«Что нужно сделать, чтобы больше людей покупали машины? Научите их водить!»– так, наверное, рассуждали в крупнейшей индийской компании-автопроизводителе Maruti Udyog, открывшей собственную школу вождения Maruti Driving School.
 |
Основатель маркетингового агентства Михаил Дымшиц уверен: в большинстве случаев 85-процентный вклад в сбыт FMCG-компаний вносит дистрибуция, и лишь 15% –реклама. Но при этом не согласен с тем, что его агентство могло бы принять участие в подготовке сейлзов. «Не наша специализация»,– говорит Дымшиц. А почему? Ведь если задача агентства – улучшение рыночной позиции компании, а та зависит от эффективности сбыта, то почему агентству не сосредоточить усилия на услугах именно в этой области? Как минимум включить в пакет своих услуг тренинг тех же сейлзов?
В начале XX века компания Procter & Gamble первой догадалась объединить продукты в группы не по способу производства, а по применению потребителем. Условно говоря, зубная паста и щетка, хоть и не имеют в своем производстве ничего общего, должны быть отданы одному брэнд-менеджеру. А мыло и стиральный порошок, хоть они и схожи по технологии,– разным.
А сегодня английский фонд Suzy Lamplugh, взявший на себя заботу о личной безопасности британских граждан, объединяет в своем ассортименте такие продукты, как книги, видеокассеты, пособия, тренинги, уроки самообороны, средства самозащиты, охранные устройства для дома и другие услуги. С учетом уровня преступности в российских городах, компания, заявившая в своем позиционировании «безопасность» в самом широком понимании, уже довольно скоро обогнала бы по оборотам многие крупные корпорации.
Подобное «широкое» позиционирование проще всего называть «территорией». Например, говорить о «территории безопасности». Еще на ум приходит «территория детства». Игрок, решивший ее освоить, должен позиционировать себя как провайдер самого широкого пакета товаров и услуг. От питания до одежды, игр и учебников. А, скажем, игрок «территории сна» – от удобных кроватей до тренингов по восстановлению биоритмов.
Отчасти идея «территорий» похожа на теорию «компании-специалиста», только перевернута с ног на голову. Там говорится о необходимости максимально узкой специализации. «Территория» же подразумевает максимально широкий охват – на все 360 градусов. Чтобы доказать, что ты эксперт в области безопасности, недостаточно просто открыть школу телохранителей или быть специалистом по системам видеонаблюдения. Нужно видеть проблему в целом. А значит – покрывать всю территорию.