Продавать швейное оборудование, сделанное в Китае, проще, если умалчивать о происхождении товара,– именно так поступают крупнейшие японские и европейские компании. Но в московской фирме «Игла» не скрывают, откуда поставляется продаваемая техника, и хотят сломать стереотип «китайское – значит некачественное».
«Игла» занимается продажей и ремонтом швейной, раскройной и вязальной техники с 1991 года. Четыре года назад компания стала эксклюзивным дистрибутором китайского холдинга Shanggong Group, производящего швейное оборудование. Продажи китайской марки за последний год выросли на 30%. Но если учесть ее потенциал, то эти показатели более чем скромны.
«Мы не очень довольны динамикой продаж Shanggong в России»,– признается Николай Шляхин, заместитель генерального директора ЗАО «Игла», полагающий, что при нынешней емкости российского рынка продажи должны быть выше минимум на 200–300%.
Российская легкая промышленность уже пережила свои худшие времена, не первый год идет модернизация ее предприятий. Если присоединение России к ВТО не сведет усилия российских швейников на нет и в страну не хлынет поток дешевой китайской и индийской одежды, можно будет говорить о существенном росте. На него-то и надеются в компании.
Слабые позиции марки Shanggong в России в «Игле» объясняют ее малой известностью, а также противодействием конкурентов: «Главный лозунг, который они тиражируют в СМИ: китайское – значит плохое!» Однако, по утверждению дистрибутора, швейное оборудование, производимое китайским партнером, отличается от всемирно известных оригиналов только менее звучным именем и низкой ценой.
 |
Сегодняшний лидер отрасли японская компания Juki семь лет выпускала швейное оборудование на заводах Shanggong под своей маркой. В 1993 году с целью снижения издержек Juki начала производить свою технику на мощностях китайского партнера. В результате Shanggong приобрел японское оборудование, а японцы внедрили свои технологии и стандарты контроля качества, обучили персонал. Довольно скоро Juki добилась ценового преимущества в своем сегменте и смогла выйти в лидеры среди производителей промышленного швейного оборудования.
В 2001 году с запуском собственных заводов на территории Китая Juki прекратила партнерство с Shanggong. Однако за время работы с Juki китайский холдинг успел освоить передовые производственные технологии и наладить связи с японскими производителями комплектующих. Ко всему прочему у Shanggong было эксклюзивное право на выпуск некоторых моделей швейного оборудования Juki под собственной торговой маркой.
Одновременно Shanggong продолжал сотрудничать с несколькими другими мировыми брэндами. Так, в 2000 году в рамках партнерства с Singer заводы холдинга были дооснащены современным оборудованием. А в 2005 году, после приобретения старейшей в этой отрасли фирмы Duerkopp Adler, Shanggong не только получил доступ к немецким ноу-хау, но и вошел в тройку крупнейших производителей в мире. Сегодня Shanggong выпускает швейное и вышивальное оборудование для таких известных брэндов, как Singer, Great Notion (США), Reymatex (Испания), Shing Ling (Тайвань).
Борьба за географию
Помочь Shanggong в продвижении
торговой марки на территории России – именно такова задача
дистрибутора, компании «Игла». Но проблема в том, что на российском
рынке ей приходится конкурировать не столько с самими
производителями, сколько с «географическими» брэндами: Китай против
Японии и Европы. Это, по мнению Николая Шляхина, несправедливо,
ведь почти все известные марки швейного оборудования выпускаются в
Китае, в том числе и на заводах Shanggong. Правда, страна
происхождения ввиду традиционного недоверия к качеству китайской
продукции нередко замалчивается. Таким способом известные
производители не только защищают от потребительской враждебности
собственные брэнды, но и снижают будущую конкурентоспособность
своих сегодняшних партнеров.
В практике «Иглы» был довольно продолжительный период, когда компании приходилось активно бороться с антикитайской пропагандой. Отраслевые b2b-издания публиковали рассказы якобы потерпевших дилеров и швейников, «ошибочно сделавших ставку на китайского производителя». «Продукция Shanggong ничем не отличается от аналогичной, продающейся под более именитыми брэндами. Все комплектующие такие же. Сборка проходит на одних и тех же линиях, по одной технологии. Разница только в цене: машины Shanggong примерно на 50% дешевле продукции холдинга, выпускаемой под более известными марками»,– не устает повторять Николай Шляхин. Но рынок его как будто не слышит. На одной из отраслевых выставок заместитель директора «Иглы» был поражен мотивацией клиента, который из двух аналогичных машин разных производителей выбрал ту, что подороже. Дело было даже не в брэнде – просто человек думал, что более дорогая машина должна быть более качественной.
Профильные выставки – одно из направлений в маркетинговой стратегии «Иглы», которая участвует в них не реже двух-трех раз в год. Однако их эффективность вызывает сомнения. «Не могу сказать, что это дает хороший результат. Мы раздаем свои каталоги, и видно, что интерес к оборудованию есть, но вот только к новым малоизвестным (и особенно китайским) маркам потребитель относится с недоверием»,– отмечает Николай Шляхин.
Кроме рекламы в отраслевых СМИ, российский дистрибутор использует директ-маркетинг и возможности интернета. Интернет-магазин, который задумали в компании как рекламную площадку и точку продаж, работает, но пока еще не вышел на проектную мощность. В то же время результативность рассылки информационных писем целевой аудитории (ателье, швейные фабрики и индивидуальные предприниматели) не столь высока, как хотелось бы. То ли письма не доходят до людей, принимающих решения, то ли менеджеры этих компаний «срослись» с поставщиками конкурентов.
Игольное ушко
Компания вышла на рынок с продукцией
Shanggong гораздо позже своих конкурентов. Несмотря на это «Игле»
удалось построить довольно обширную сбытовую сеть. Сегодня у нее 15
дилеров в различных городах России. Но их успехи пока не очень
радуют дистрибутора.
Серьезной проблемой остается инертность рынка: многие продавцы, как и фабрики-покупатели, уже несколько лет работают с продукцией конкурентов Shanggong, и им сложно перестраиваться. Также очень агрессивны дилеры конкурентов: московские фирмы постепенно подминают под себя иногородних партнеров. Кое-кто использует так называемый диктат по эксклюзиву – поставки продукции региональным компаниям при непременном условии отказа от сотрудничества с их конкурентами, в том числе и с «Иглой».
Со временем, когда марка Shanggong лучше себя зарекомендует, «Игла» планирует расширять дилерскую сеть. Тем более что с сервисом и оперативной поставкой запчастей проблем не предвидится: основная продукция Shanggong – копии известных в России моделей, 99% комплектующих и так доступны потребителям.
Для повышения лояльности клиентов компания теоретически могла бы увеличить гарантийный срок на оборудование. Однако, по словам Николая Шляхина, годовая гарантия на промышленные швейные машины, предоставляемая и Shanggong, и его главными конкурентами, является оптимальной, и соревноваться по этому параметру особого смысла нет.
В «Игле» понимают, что пока проигрывают конкурентам в продажах. Но готовы изменить ситуацию, сосредоточив усилия на раскрутке малоизвестного брэнда и борьбе с предубеждениями относительно китайской техники. Остается только вопрос: как это сделать?
Слово для печати
Свои
решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета
фирмы» (idea@sf-online.ru),
а также оставлять на сайте и Интернет-ресурсе
www.e-xecutive.ru (раздел
«Мастерская») до 20.10.06. Указывайте, пожалуйста, свои имя
и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу
должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О
лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы и
www.e-xecutive.ru сообщат
30.10.06, тогда же мы объявим и победителя
конкурса.