Дело чести

Наоми Кляйн – бунтарь-профессионал. Она занимается исследованием общественного протеста, который вызывают транснациональные корпорации и глобальные брэнды, пишет об этом книги, а на вырученные деньги едет в Индонезию, чтобы взять интервью у швеи, шьющей для Gap или Diesel.

Большинству же потребителей этих и других товаров не надо никуда ехать. Им достаточно включить телевизор и услышать, что шампунь избавляет от перхоти на 100%, а тушь для ресниц увеличивает их объем в четыре или даже шесть раз.

Несоответствие brand promise (обещание брэнда) и brand performance (то, что он представляет в действительности) – острая проблема, способная, как говорят маркетологи, поставить под угрозу само существование компании.

Лгать можно по-разному. Например, можно утверждать, что компания выполняет доставку в день заказа товара, а на самом деле она доставляет его только через несколько дней. Заявлять в слогане о простоте использования продукта, а прилагать к нему инструкцию, в которой невозможно разобраться. Или позиционироваться как максимально дружественная клиенту компания, разговаривающая с ним на одном языке, но при первой же встряске предлагать всем недовольным выметаться вон.

Люди не любят, когда им лгут, а все тайное, как известно, становится явным. «По мере того как все больше людей будут открывать секреты товаров, выпускаемых под известными марками, их возмущение будет подливать масла в огонь могучей волны оппозиции против этих товаров»,– пишет Наоми Кляйн. «Делай то, что проповедуешь»,– призывает Дэвид Майстер с обложки своей книги, главная мысль которой заключается в том, что основной рецепт успеха – это иметь мужество поступать как должно.

Слоган compelling the truth звучит буквально как «принуждение к правде». От формулировки веет не то инквизицией, не то антиутопией. И на такую суровую постановку вопроса уже есть спрос. Международная брэндбилдинговая компания Interprise IG сделала концепцию принуждения к правде одним из своих главных козырей и практически брэндом.

Взлом системы
Руководитель европейского подразделения Interprise IG Терри Тиррел верит, что великие компании и их брэнды построены на «правде». Верит он и в обратное: что это следование правде – могущественная, действенная и привлекательная идея. Вот только соответствовать этому принципу не так-то просто.

Для того чтобы описать проблему, в Interprise используют слово brandjacking. Непривычная конструкция образована от hijacking – «взлом», «перехват», «получение контроля». Сделавшие это понятие популярным авторы киберпанка создали образ взломщика, вскрывающего внутренности корпораций, вооруженного современными технологиями и верой, что он ведет справедливую войну. Брэндджекинг действует тем же оружием. Брэнды, марки, доброе имя – основа бизнеса современной корпорации. Выбить у нее эту почву из-под ног – пострашнее, чем проковырять дыру в информационной системе.

С проблемой брэндджекинга компании столкнулись в 1980-х. Тогда Наоми Кляйн зафиксировала первое использование атрибутов глобальных брэндов против них же самих. В ее сюжетах в качестве инструмента для взлома брэндов используется их же известность, а в качестве рычага – медиадавление, нагнетаемое самими же корпорациями.

«И настало утро, когда каждый рекламный щит на нашей улице оказался расписан исковерканными лозунгами корпораций. А у всех мальчишек – мойщиков автомобильных стекол, ночующих в подъезде нашего дома, на штанах и куртках были налеплены самодельные заплаты с загогулиной – эмблемой Nike и словом „бунт”». Такое апокалиптическое будущее брэндинга видится Наоми Кляйн. А пока оно еще не наступило, потребитель идет в суды или просто делится с такими же, как он, потребителями своим отношением к «несправедливости», опираясь на свое собственное представление о «справедливом».

Сознательные рекламные уловки или невольные ошибки – все это способно вызвать ощущение обманутых ожиданий.

Добавление «экспресс» к банковскому брэнду должно было символизировать быстроту и удобство розничной сети Альфа-банка, запущенной в 2003 году. Однако работа розничных точек оказалась не такой уж и оперативной, что вызывало недовольство клиентов, а вскоре и сам банк признал работу этого направления неудовлетворительной.

В агентстве Enterprise IG как-то обнаружили, что клиенты Vodafone недовольны тем, что компания декларирует в своей рекламе удобство и «клиентоориентированность», в то время как в платежных документах, высылаемых на дом клиенту, мог разобраться разве что доктор наук. «Было очевидно, что это не „клиентская”, а техническая документация с акцентом на сумму платежа, а не на то, чтобы помочь потребителю быстрее заполнить счет»,– говорит Роб Уоллер, руководитель направления информационного дизайна Enterprise IG. В ходе проведенного Enterprise опроса практически каждый клиент Vodafone назвал платежки компании «непонятными». В результате были изменены структура и оформление бланков, после чего 87% клиентов сочли их «совершенно понятными». Можно сказать, принцип compelling the truth в действии. «А кроме того,– отметил Роб Уоллер,– новая форма бланка обеспечила компании 35-процентную экономию бумаги».

Ложный синдром
Растущая искушенность, помноженная на цинизм современного потребителя, становится симметричным ответом на лицемерие компаний. И проявляется она не только в сфере потребления. «Люди больше не хотят работать в компаниях с сомнительными ценностями,– говорит Терри Тиррел.– Вчера они видели свою роль в производстве материальных ценностей. Сегодня производство и продажа товаров и услуг становятся всего лишь частью гораздо более широкого полотна». «Если вы не нравитесь людям, они не будут на вас работать, не будут покупать ваши продукты, и уж совершенно точно никто не сможет помешать им разнести весть об истинном положении дел в вашей компании и с вашим продуктом по миру»,– говорят в Enterprise IG.

Другая проблема в том, что и главный объект внимания компаний – потребитель – давно уже перестал быть единственным поводом для беспокойства. В современном мире компаниям приходится учитывать то, что их брэнд взаимодействует с самыми различными аудиторными группами – работниками, партнерами, поставщиками, правительством, журналистами, общественными организациями и всеми видами сообществ, существующих в зоне распространения брэнда. Каждая из этих групп обладает властью встретить компанию с распростертыми объятиями и поддержать ее или, напротив, стать яростным ее противником.

Так, историю про обожженные руки работниц на линии по разливу кетчупа принесли в редакцию журналисты СФ. Вряд ли теперь эта марка будет пользоваться у них уважением. И то, что крупные инвесторы, играющие на долгосрочную перспективу, называют license to operate – «лицензией на работу»,– эта компания у них точно не получит.

Константин Бочарский