Планы компании Motorola по открытию в Москве флагманского магазина неожиданно совпали с намерениями не самого крупного игрока рынка сотовых телефонов – компании «Беталинк». Проект, с помощью которого Motorola намерена поправить продажи, одновременно станет началом новой стратегии дилера.
«Я мечтаю, чтобы наши розничные партнеры выкинули все продукты других производителей,– грезит о нереальном вице-президент Motorola по развитию глобальной розницы Джейсон Фью,– а магазины оформили так же, как наш flagship store на Красной площади». Он проходит по ковру осенних листьев – цифровому изображению, спроецированному на полу только что открытого магазина Motorola в ГУМе. Листья разлетаются от его шагов.
 |
Подобные проекты уже есть в России у Samsung и Nokia. У Samsung такой магазин появился совсем недавно, после реконструкции «Галереи Samsung», которая до этого была просто выставкой технологических достижений компании. Им управляет компания Dixis. Флагманский магазин Nokia открылся в декабре 2005 года в партнерстве с дистрибутором «Носимо». Однако «флагман» от Motorola явно превосходит их по техническому наполнению.
Motorola и ее партнер «Беталинк» потратили на ремонт магазина и торговое оборудование около $2 млн, в то время как для открытия стандартного салона связи, по словам директора департамента PR и внешних связей Dixis Татьяны Москалевой, достаточно и $35–50 тыс. И для Motorola, и для «Беталинка» flagship store на Красной площади – отправная точка в осуществлении далеко идущих планов.
РЫНОК
По данным компании Divizion, лидерство на рынке сотовых
телефонов в России сейчас принадлежит Nokia (27%), на втором месте
находится Samsung (23%), следом идет BenQ Mobile (13%),
SonyEricsson (13%) и Motorola (12%).
Количество брэнд-шопов у Motorola и Nokia на мировом рынке
сопоставимое и исчисляется тысячами. Однако по числу флагманских
магазинов Nokia впереди. Motorola пока открыла два таких магазина –
в Шанхае и Москве. У Nokia их пять – в Москве, Хельсинки, Гонконге,
Нью-Йорке и Чикаго (где, кстати, находится штаб-квартира Motorola).
Брэнд-шопы обычно развиваются в партнерстве с сетями. Так,
например, у «Евросети» шесть брэнд-шопов под вывесками разных
вендоров, у Dixis – семь, у «Беталинка» – четыре.
В этом проекте весь доход от розничных продаж в брэнд-шопе достанется «Беталинку», а Motorola получит площадку для промоакций и, естественно, дополнительные продажи своей продукции. Однако помимо локальных целей компании решали и глобальные – каждая свои.
В этом году Motorola не слишком везло в России. По оценкам IDC, бывшая в 2004 году на втором месте с долей 21,4% рынка (по итогам четвертого квартала), к началу 2006-го Motorola опустилась на третье место, а ее доля снизилась до 19,8%. Первое место заняла Nokia (21,7%), а второе Samsung (20,5%). Причина – узкий модельный ряд. «Samsung и Nokia поставляют в Россию до 50 моделей телефонов,– говорит Татьяна Москалева.– У Motorola же их в несколько раз меньше».
Ситуацию усугубило и то, что модель имиджевого телефона PEBL (от англ. pebble – галька, округлый камень), на которую компания сделала основную ставку, не повторила успеха предыдущего форварда Motorola – модель RAZR. А в апреле российские правоохранительные органы конфисковали партию телефонов Motorola на сумму $19 млн. И сейчас, по оценкам компании Divizion, доля Motorola и вовсе упала до 12% – ее опередили SonyEricsson и BenQ Mobile, на которые теперь приходится по 13% рынка.
 |
Второй участник проекта, «Беталинк», также заинтересован в улучшении своего положения на рынке. В прошлом году компания удвоила число магазинов, и то же самое собирается сделать в нынешнем, однако за лидерами рынка ей все равно не угнаться. У «Беталинка» лишь около 500 магазинов, в то время как, например, у «Евросети» их 3800.
По этой причине «Беталинк» вынужден позиционироваться как «салон мобильных новинок». Сейчас салоны «Беталинка» – единственные в Москве, где каждый аксессуар можно свободно взять в руки. «Мы первыми сделали открытую выкладку, что для остальных участников рынка еще в диковинку,– говорит Владимир Анненков, президент „Беталинка”.– И сейчас продажи высокотехнологичных аксессуаров, например гарнитур Bluetooth, у нас на 20% выше, чем в других сетях».
Согласно прогнозам IDC, в 2006 году на российском рынке будет продано мобильных телефонов на 8,5% меньше, чем в прошлом году. В условиях стагнации ставка на новинки может оказаться выигрышной стратегией. Однако несмотря на все усилия «Беталинка» его ассортиментный ряд во многом совпадает с ассортиментом конкурентов. И компании нужно как-то подчеркнуть свою эксклюзивность.
В ГУМе у фонтанаПотребность в революционном решении привела к появлению у двух столь разных компаний практически одинаковых проектов: уникального магазина, где высокотехнологичными будут не только продукты, но и интерьеры. «Мы вынашивали проект больше года,– рассказывает Владимир Анненков,– долгое время искали подходящее место». Больше всего для этого подходил ГУМ, но останавливали слишком высокие цены на аренду. Узнав, что Motorola разрабатывает проект флагманского магазина, Владимир Анненков предложил партнерство.
Проекты оказались очень похожи: «цифровой душ», стойка диджея для создания клубной атмосферы, интерактивные изображения на полу – все это Анненков хотел сделать в своем салоне, а Motorola уже сделала во флагманском магазине в Шанхае. Концепция вендора отличалась лишь отсутствием бара. «Мы считали, что для полноты картины не хватало только этого,– говорит Анненков.– Но бар помимо кофе предполагает и алкоголь, и от этой идеи было решено отказаться».
Расходы на аренду помещения партнеры поделили – по неофициальным данным, пополам. Более того, Motorola удалось договориться с Bosco di Ciliegi (владеет контрольным пакетом ГУМа) о том, что в торговом центре будет лишь один магазин с мобильными телефонами. И Bosco di Ciliegi пообещала со следующего года не продлевать контракт с другим арендатором ГУМа – компанией «Мобильные советы» (брэнд ION).
Во флагманском магазине Motorola брэнд «Беталинк» представлен не будет, не будет у ритейлера и преференций в получении новых моделей для своей сети. Однако Анненкова это не огорчает: во флагманском магазине новые модели собираются демонстрировать до официального начала продаж, поэтому велика вероятность, что покупатель вернется за ними именно сюда. К тому же новинки можно заранее заказать и при этом, по словам Анненкова, получить скидку. Кроме того, новые аксессуары – например, солнцезащитные очки RAZRWire со встроенной Bluetooth-гарнитурой или аналогично оснащенная куртка Burton – будут появляться во «флагмане» раньше, чем в других магазинах. В итоге Анненков прогнозирует, что продажи аксессуаров будут в десять раз выше, чем в обычных магазинах. В целом же в обеих компаниях рассчитывают на баснословный объем продаж – $500 тыс. в месяц (для сравнения: оборот флагманского магазина Samsung, которым управляет Dixis,– $270 тыс. в месяц).
Брэнд-шоп как специальностьОпыт партнерства с Motorola подтолкнул «Беталинк» к пересмотру стратегии: теперь открытие как можно большего числа фирменных магазинов разных вендоров стало одной из важнейших целей компании.
Понятие «брэнд-шоп» не новое на российском рынке мобильной связи. Чтобы открыть фирменный магазин, ритейлеру достаточно найти походящее помещение в центре города и соблюсти все требования вендора. Поэтому никто и не удивился тому, что «Беталинк», далеко не лидер на рынке, получил поддержку Motorola. «В этот раз им понравился „Беталинк”,– меланхолично заметил глава одной из компаний-ритейлеров.– Что ж такого?» Тем более ни один из ритейлеров не объявлял это направление приоритетным. «Число брэнд-шопов Nokia, например, в Москве приближается к десяти,– говорит Татьяна Москалева.– Но все магазины в брэнд-шопы не переделаешь».
Однако, по оценке Владимира Анненкова, брэнд-шопами хотят обзаводиться не только производители, но и сотовые операторы. Совсем недавно президент МТС Леонид Меламед среди возможных путей развития компании назвал вариант покупки сетей салонов сотовой связи. По данным одного из участников рынка, МТС уже вела такие переговоры как раз с «Беталинком». Но Владимир Анненков уверяет, что «Беталинк» пока сам собирается открывать брэнд-шопы для сотовых операторов.