Альфа-банк одним из первых решил перенять ценный опыт FMCG-сектора по захвату регионов и продвижению услуг и товаров. И доверил построение своей региональной сети продавцу жевательных конфет.
«Иностранный банк примет на работу торгового менеджера в г. Находка. Основные обязанности: поиск новых партнеров, контроль над выполнением плана продаж, составление регулярной отчетности. Требования: м/ж, 24–30 лет, личный автомобиль, опыт работы в сфере FMCG не менее года».
Банки все с большей настойчивостью приглашают на работу в регионы работников из FMCG-сектора. Их можно понять. Сейчас на Центральный федеральный округ приходится более половины российских банков, так что открытие офисов в других регионах набирает обороты. Однако банковских специалистов, способных выстроить внятную и прозрачную региональную сеть, а главное – наладить на местах продвижение услуг, очень немного. С другой стороны, компании FMCG-сектора решают эти проблемы давно и успешно. Занимаясь региональными розничными сетями, российские банки все чаще оглядываются на их опыт. Альфа-банк зашел в этом направлении дальше остальных.
РЫНОК
На середину октября 2006 года в России, по данным Центробанка,
реально действует 1221 банк. Они открыли 3243 филиала и несколько
десятков тысяч других точек: допофисов, представительств,
операционных касс. Лидером по количеству региональных отделений в
России по-прежнему остается Сбербанк: число его точек присутствия в
России превышает 20 тыс. Ближайшая к нему сотня крупнейших банков
вместе не набирает и 10 тыс. точек. После 2000 года число филиалов
российских банков сокращалось. Тенденция сменилась на
противоположную только в 2005 году. Активную сетевую политику
проводят, в частности, ВТБ 24, Банк Москвы, Международный
московский банк, банк «Юниаструм».
Когда год назад директору по продажам в России и на Украине итальянско-голландской компании Perfetti van Melle Михаилу Повалию позвонили из одного рекрутингового агентства, он сильно удивился: последние семь лет работу он не искал. Удивляться пришлось еще больше, когда выяснилось, что ему предлагают пост начальника управления региональной сети дистрибуции Альфа-банка. До того момента никакого отношения к банкам Повалий не имел. Получив в Военном институте иностранных языков диплом переводчика с английского и суахили, до Африки он так и не добрался: через год, в 1996-м, уволился из армии и устроился торговым представителем в московское отделение компании Cadbury Schweppes.
А через пару лет его заметила Perfetti van Melle: производитель жевательных конфет Mentos, Meller и Frutella искал человека, который смог бы наладить систему прямых продаж в столице. «Это была начальная стадия: в отделе продаж в Москве работало восемь человек. А мы хотели, чтобы конфеты, которые мы производим, оказались в каждой палатке»,– вспоминает новоиспеченный вице-президент Альфа-банка Михаил Повалий.
И дальше работать в Москве через дистрибуторов Perfetti van Melle не собиралась. Повалий оставил партнерам лишь логистику и создал собственную структуру торговых представителей, которые ежедневно обхаживали перспективные маршруты, предлагая товар напрямую в магазины. Через год в московском офисе компании работало около ста человек, она вышла далеко за пределы МКАД. Последние два года Повалий отлаживал сети прямых продаж уже и на Украине.
И тут, как снег на голову – предложение от Альфа-банка.
 |
В 2005 году в банке решили начать покорение российской глубинки. Собственно, региональная сеть у Альфа-банка уже была: свыше 30 филиалов в основных городах, на каждый – одно-два отделения. Однако она перестала устраивать альфовцев. К тому времени в Москве уже два года обкатывался проект Альфа-банк Экспресс (АБЭ). Сеть отделений быстрого обслуживания, в которую Альфа-банк вложил $50 млн, на рынке восприняли крайне неоднозначно. Персонал упрекали в неподготовленности, ставки по кредитам называли завышенными, сервис – далеким от совершенства. В 2004 году, через год после запуска проекта, свой пост покинул его руководитель – глава розничного департамента Мачей Лебковский, а банк провел ребрэндинг, вернув АБЭ под крыло «большого» Альфа-банка. Сейчас, однако, в банке заявляют, что результатами АБЭ довольны. Усилия по раскрутке проекта не пропали даром: в 2005 году, по собственным оценкам, рост клиентской базы составил 341%, рост остатков на счетах – 248%.
Так или иначе, оставалась серьезная проблема: платформа АБЭ была предназначена лишь для Москвы, в региональных отделениях Альфа-банка столичные пользователи проходили по разряду «чужаков», их карточки приравнивались к «пластику» чужих банков, а многие услуги, обычные для московских офисов, были им недоступны. Такого разнобоя истинно розничный банк не может себе позволить – и руководство «Альфы» стало приводить регионы и центр к единому знаменателю. Одновременно было решено расширить региональную сеть: открыть кредитно-кассовые офисы еще в 22 регионах, поставить многочисленные банкоматы, заняться прямыми продажами услуг.
В Альфа-банке посчитали, что быстрее, а в конечном счете и эффективнее будет выстроить сеть самостоятельно. Сразу исключили интеграцию клиентских баз местных банков, да и к тому же слияние тянуло за собой множество дорогостоящих проблем даже на уровне совместимости программного обеспечения. Правда, в том, что отказ от поглощений – более легкий путь для региональной экспансии, на рынке уверены далеко не все. «Развитие розничной сети с нуля в настоящее время – не самый простой для банков способ проникновения в регионы,– предостерегает директор Центра макроэкономических исследований „БДО Юникон” Елена Матросова.– Такая политика требует значительных затрат – временных и финансовых. Открытие нового отделения обходится банку примерно в $100–150 тыс., а филиала – в $500–600 тыс. Для того чтобы содержание кредитного отделения было выгодно, кредитный портфель должен составлять около $1 млн».
Кроме того, поиск свободного места связан с бюрократическими издержками, которые сильно тормозят рост сети. В некоторых городах Альфа-банк столкнулся с дефицитом офисных площадок. Планы менялись не раз, вместо полнофункциональных отделений приходилось открывать сеть мини-отделений. К тому же региональные банки, как правило, используют административный ресурс, так что новому игроку бывает непросто договориться с местными властями. «Проще покупать или налаживать партнерские отношения с местными банками, занимать их ниши и постепенно увеличивать объемы продаж»,– говорит Елена Матросова.
Главный иерархОднако в «Альфе» решили доказать, что создание сети с нуля дает главное преимущество: возможность с самого начала «от и до» выстраивать систему по привлечению клиентов, обращаясь именно к целевой аудитории.
«Когда я пришел в Альфа-банк, мне бросилось в глаза, что люди сосредоточены на обслуживании пришедших клиентов, но не на активных продажах,– делится впечатлениями Михаил Повалий.– Но время, когда можно было сидеть в отделениях и ждать, пока к тебе придет клиент, прошло». В банке не было даже системы отчетности по продажам: никто не знал, какие банковские продукты пользовались спросом на прошлой неделе и сколько кредитов было оформлено вчера. Кроме того, и продажами, и обслуживанием занимались одни и те же специалисты: такое невозможно встретить в FMCG, где эти функции четко разведены. И Повалий поделил зоны ответственности между членами команды.
А команду Михаилу Повалию пришлось выстраивать тоже с нуля: с тремя прошлыми руководителями регионального направления распрощались еще до его прихода. Он пригласил шесть специалистов с опытом в FMCG (c частью из которых он встречался еще во время работы в Perfetti van Melle) – они и поделили всю Россию. В зоне ответственности у одного менеджера – пять-семь городов. В каждом городе есть директор розничного бизнеса, который в свою очередь отвечает за все площадки и каналы продаж в своем городе. «Почти такая же оргструктура характерна для компаний FMCG,– замечает Повалий.– Мы воспроизвели ее не потому, что не знали, как сделать по-другому, а потому что она эффективна: понятная вертикаль, хорошая управляемость, нет лишнего бюрократического аппарата. Мы были одними из первых, кто начал это делать, а сейчас целый ряд банков стал ее применять. Даже сама банковская структура меняется под эти проекты».
В число директоров розничного бизнеса попали люди практически из всех сегментов FMCG – табачного бизнеса, соков, жевательных конфет и т. д. Хороший продавец – это определенная порода людей, уверен Повалий, он никогда не удовлетворен своими результатами по продажам. А потому проще помочь такой команде разобраться в тонкостях кредитов и пластиковых карт, чем научить человека из банка, который никогда не занимался полевыми продажами, агрессивному подходу к торговле.
С ним согласен и старший вице-президент Промсвязьбанка Валерий Кардашов, курирующий розничный блок: «Люди, которые раньше работали в FMCG, смотрят на сети с точки зрения потребителя, а не банкира. Если настроить их на банковский лад, они в состоянии не только создать саму сеть, но и отладить продажи. Крупным кредитным организациям нужно придерживаться опыта сетевых небанковских ритейлеров – тем будет несложно переключиться на банк и выстроить сеть так, чтобы она нравилась прежде всего потребителю». Обучение сотрудников при открытии каждого отделения обходится Альфа-банку в $20–25 тыс.: сначала месячный тренинг в Москве, потом поддержка новоиспеченного отделения в течение одной-двух недель специальной стартап-командой.
На волнах FMCG«Агрессивный подход» стали обкатывать в торговых центрах, где появились небольшие стенды – точки прямых продаж, с одним-двумя менеджерами-консультантами. На рынке это не ноу-хау: так вел себя Ситибанк, потом идея успешно «клонировалась» и другими кредитными организациями. Новаторство было в другом: несколько месяцев назад Альфа-банк провел эксперимент, отпустив менеджеров-консультантов в «самостоятельное плавание» по городу. Получив план на день, такой консультант должен обойти всех клиентов на своей территории – магазины, салоны связи, бизнес-центры. Все как в Perfetti van Melle – с той лишь разницей, что вместо жевательных конфет к продаже предлагаются тарифные планы, пластиковые карты и персональные кредиты.
Новое применение Повалий нашел и разбросанным по городам банкоматам Альфа-банка, поручив разложить на них буклеты с информацией о кредитах и вкладах. Листовки о продуктах банка теперь раздают на улице промоутерские компании. «Это очень простые вещи для FMCG, это азы, которые автоматически дают поток людей в отделениях»,– говорит Повалий.
Тем временем опытом FMCG стали интересоваться и другие банки. «Через полгода после начала нашей региональной экспансии Ситибанк искал на Москву человека только с опытом FMCG»,– вспоминает Михаил Повалий. Искал такого специалиста и Райффайзенбанк. Тем не менее, по мнению Валерия Кардашова, для подавляющего большинства кредитных организаций это до сих пор относительно новый подход к построению сети. «Использование опыта FMCG, который уже провел колоссальную работу по стандартизации своих сетей,– очень интересная концепция»,– констатирует банкир.
Самому Альфа-банку за год существования «интересная концепция» принесла 10-процентный рост числа клиентов в регионах. В среднем за месяц банк открывал по три кредитно-кассовых офиса. Но в 2007 году ситуация усложнится, акционеры поставили перед командой Михаила Повалия новую задачу: удвоить этот показатель.