«Северсталь-авто» удалось спасти Ульяновский автозавод от банкротства и даже разработать новую модель внедорожника «Патриот». Тем не менее будущее в холдинге Алексея Мордашова связывают с иномарками.
Владелец новенького УАЗа «Патриот» Виктор Никитин доволен покупкой несмотря на то, что за 2 тыс. км джип уже сломался два раза. «Это российский автомобиль, со всеми вытекающими проблемками и недоделками. Зато позволяет ездить на рыбалку в такие непролазные кущи, где никакой „паркетник” не пройдет»,– считает он. Именно на таких покупателей, готовых смириться с «проблемками», но желающих получить внедорожник по цене недорогой легковой машины, и рассчитан флагман «Северсталь-авто».
Удивительно, но эта стратегия работает. «Продажи машины в наших автосалонах невелики, но они стабильно растут,– подтверждает менеджер дилера УАЗ „Элекс-Полюс” Любовь Давыдова. – Если первое время „Патриоты” покупали в основном обеспеченные люди как вторую или третью машину для дачи, то сейчас все чаще внедорожник берут как основное транспортное средство».
Однако успешный старт «Патриота» не гарантирует УАЗу безоблачного будущего. Наступление на Россию иностранных автогигантов заставляет компанию искать новые формы развития.
РЫНОК
Продажи новых автомобилей в России за 2005 год выросли на
25% и составили более 1,4 млн штук. Из них 60% – отечественные
машины и 40% – зарубежные (25% иномарок были собраны в России). По
прогнозам аналитиков информационного портала Ladaonline, в 2006
году доля новых иномарок превысит 50%. Хотя рост этого сегмента
замедляется: по итогам 2005 года он составил почти 50%, тогда как в
2004 году – 88%. Лидером по объемам продаж стал АвтоВАЗ – около 700
тыс. машин. Среди иномарок лидирует Hyundai (85 тыс. автомобилей;
рост – более 70%). Собирается самая популярная зарубежная модель
Hyundai Accent (32 тыс. машин) в Таганроге. На втором месте Toyota
(66 тыс., включая Lexus), на третьем – Chevrolet (включая СП
GM-АвтоВАЗ) с 65 тыс. автомобилей. По оценкам «Северсталь-авто»,
лучше всего в России продаются легковые автомобили класса C – более
60%, второй по популярности сегмент – SUV (внедорожники), около
15%. Однако к 2008 году доля C-класса сократится до 50%, зато
увеличатся сегмент B – до 10–13% и SUV – до 18%.
Интерес к автопрому владелец «Северстали» Алексей Мордашов проявил в октябре 2000 года – он получил контроль над УАЗом, выкупив крупный пакет у московской инвесткомпании «Русс-инвест» (около 20%) и консолидировав акции работников предприятия. Спустя несколько месяцев Мордашов признался, что приобрел Заволжский моторный завод (ЗМЗ). Покупки он объяснял желанием диверсифицировать бизнес и построить вертикально интегрированную компанию.
Правда, шесть лет назад автозавод имел все шансы повторить незавидную участь московского АЗЛК: убытки УАЗа в 2000 году составили $30 млн. «И УАЗ, и ЗМЗ были близки к банкротству,– рассказывает финансовый директор „Северсталь-авто” Николай Соболев. – Но мы посчитали, что сможем найти способы повысить их рентабельность».
Первым делом Мордашов вложил $100 млн в оборотный капитал УАЗа. Это позволило погасить задолженность перед банками, накопленную в 1990-е годы. Велась работа и над новой стратегией развития. По словам Николая Соболева, компания решила сохранить статус нишевого игрока на рынке внедорожников и коммерческих автомобилей (ввозная пошлина на иномарки такого класса приближается к 40%, а внутри России прямых конкурентов у УАЗа нет). Осталось снизить издержки и поднять продажи.
 |
Реформа началась с демонополизации поставщиков. Завод еще с советских времен зависел от производителей комплектующих. Запчасти в себестоимости автомобиля составляют около 70%, но лишь пятую часть деталей предприятие производило самостоятельно. Это позволяло поставщикам диктовать цены, не заботясь о качестве. Новые управленцы принялись искать альтернативных производителей, одновременно повышая требования к имеющимся партнерам.
Перемены произошли и в структурных подразделениях УАЗа. На аутсорсинг были переведены непрофильные виды деятельности – транспорт, строительство и пр. Потом завод избавился от социальных учреждений.
Следующим шагом новых руководителей стала оптимизация производства (настольная книга менеджеров УАЗа – «Дао Toyota» Джеффри Лайкера). Специальная группа с секундомерами и видеокамерами отслеживала все действия рабочих в цехах. Оказалось, что 60% времени рабочие тратят не на производственные операции, а на перемещения между станками и перекуры. В компании изменили принципы организации конвейерного производства и внедрили ряд технологических новшеств. А работникам УАЗа пришлось повышать производительность труда на фоне массовых сокращений – если в 2000 году на УАЗе работало 25 тыс. человек, то сейчас – около 16 тыс. По словам Николая Соболева, в результате оптимизации в прошлом году компания сэкономила 116 млн руб.
Снизив издержки, «Северсталь-авто» занялась продажами. 70% машин в начале 2000-х годов продавали ульяновские дилеры, которые диктовали цены другим продавцам. Ни о какой централизованной ценовой политике не приходилось говорить. Новые менеджеры отказались от монополии ульяновских бизнесменов и наладили сбыт в автосалонах по всей стране.
В результате выручка предприятия стала стабильно расти: с $490 млн в 2002 году до $938 млн в 2005 году. А рентабельность по EBITDA у УАЗа выше, чем у любого другого российского автозавода – 14% (например, у похожего по структуре активов ГАЗа – 10%).
 |
Изменения на УАЗе затронули и модельный ряд. В 2006 году вступили в силу экологические нормы, запрещающие продажу двигателей стандарта «Евро-1». Компания с начала 2000-х годов начала переводить УАЗы на более дорогие «Евро-2». В результате была снята с производства самая ходовая модель – УАЗ-3151 (этот автомобиль с незначительными изменениями выпускался с 1972 года и более известен как «козел»), а его место занял УАЗ Hunter («Охотник»). «Улучшение экологических характеристик двигателей для наших потребителей вряд ли могло стать конкурентным преимуществом,– объясняет директор по связям с общественностью „Северсталь-авто” Зоя Каика. – Поэтому мы изменили салон, поставили гидроусилитель руля и новые мосты». Правда, «Охотник» остался очень похожим на УАЗ-3151, а новые комплектующие увеличили цену почти на 30%: если УАЗ-3151 можно было купить примерно за $4,5 тыс., то Hunter в 2003 году продавался уже почти за $6 тыс.
Сейчас традиционный модельный ряд завода – грузопассажирские УАЗ-3909 («буханка») и «козел» стоят около $8 тыс. Но на заводе уверены в их конкурентоспособности. «„Козел” в 2000 году и в 2005-м – две разные машины. Мы считаем, что продукт имеет конкурентную цену,– убежден Соболев.– Сложно найти другое такое транспортное средство для перемещения по сельской местности».
Тем не менее ставку УАЗ делает на новую разработку – «Патриот». Его запуск стал для завода главным событием прошлого года. Рост финансовых показателей УАЗа Соболев объясняет в первую очередь успехами «Патриота», продажи которого выросли за год более чем вдвое – с 5 тыс. в 2005 году до 12 тыс. в 2006-м. Новый внедорожник, оснащенный пятиступенчатой коробкой передач, гидроусилителем руля и подогревом сидений, стоит от $14 тыс. Более дорогой вариант – около $16 тыс. – дооборудован электроприводом стекол и зеркал, люком, противотуманными фарами и литыми дисками.
Но и в этой модели производитель не смог решить главную проблему российских машин – низкое качество сборки. Экс-директор по развитию УАЗа Виталий Несис считает, что качество автомобиля не соответствует его цене. По большому счету, «Патриот» – это глубоко модернизированный УАЗ-3162 («Симбир»), который УАЗ продавал с начала 2000-х годов. В отличие от предшественника, в нем много иностранных комплектующих, на долю которых в себестоимости приходится около 30%. Стоимость «Патриота» вырастет еще больше, если УАЗ выполнит обещание и оснастит автомобиль дизельным двигателем и кондиционером.
Может ли завод себе это позволить? Вряд ли. У русских внедорожников появились конкуренты: у пикапов из Китая цены начинаются от $13 тыс. «Нашествию китайских машин мешает лишь настороженное отношение потребителей ко всему китайскому»,– считает управляющий партнер компании «Маркетинговые и инвестиционные проекты» Владислав Цветков. Но несколько лет назад никто не обращал внимания и на корейский автопром, а сейчас марка Hyundai – одна из самых продаваемых в России.
«Патриот» с корейским характеромАктивность иностранцев и смену государственной политики почувствовали в «Северсталь-авто» еще несколько лет назад – правительство перестало поддерживать российские заводы, которые так и не смогли «подтянуть» качество автомобилей. Ставка была сделана на привлечение в Россию иностранных автогигантов. На ТагАЗе обосновалась Hyundai, под Санкт-Петербургом – Ford, в Тольятти – General Motors, в Калининграде – BMW и Kia. Мордашов тоже начал присматриваться к иностранцам. «Догонять Запад совершенно бессмысленно – нужно просто перенимать иностранный опыт»,– говорил в интервью СФ генеральный директор и совладелец «Северсталь-авто» Вадим Швецов (см. СФ № 25/2004).
В прошлом году «Северсталь-авто» приобрела Завод малолитражных автомобилей (ЗМА) в Набережных Челнах, где начала собирать корейские «паркетники» SsangYong. «Это укладывается в нашу стратегию нишевого позиционирования»,– поясняет Соболев.
Благодаря этому компания будет выпускать внедорожники в разных ценовых категориях: Hunter в нише до $10 тыс., «Патриот» – до $16 тыс., SsangYong Kyron – до $30 тыс. и SsangYong Rexton – свыше $30 тыс. Более того, планируется интегрировать производство «Патриотов» и SsangYong: корейские детали пойдут на УАЗ, а уазовские – на SsangYong.
Пока рынок соответствует ожиданиям «Северсталь-авто» – за первое полугодие 2006 года продажи внедорожников в России выросли на 30%. Вадим Швецов прогнозирует, что спрос увеличится в четыре раза к 2010 году – до 400 тыс. автомобилей в год. Сейчас компания занимает около 10% рынка внедорожников, но претендует на 20%.
«Модели прошлого поколения перестанут пользоваться спросом в ближайшие годы, а „Патриоты” имеют слишком узкую рыночную нишу – немногие потребители готовы платить столько за русский джип»,– считает Владислав Цветков. В таких условиях партнерство с иностранцами и расширение бизнеса – единственный шанс на выживание.
Возвращение итальянцев в РоссиюПонимают это и в «Северсталь-авто». Среди приоритетов Вадим Швецов называет производство не только внедорожников, но и коммерческих автомобилей. УАЗ не собирается больше модернизировать «буханку» самостоятельно – на этом поле компании будут помогать Fiat и Isuzu. «Северсталь-авто» уже начала собирать коммерческие грузовики Isuzu, а в начале 2007 года начнет выпуск Fiat Ducato. Швецов называет эту модель европейским бестселлером и рассчитывает увеличить присутствие на рынке коммерческих автомобилей в четыре раза – с 5% до 20%. Аналитик ИК «Атон» Татьяна Капустина считает планы «Северсталь-авто» вполне реалистичными. «Сегмент коммерческого транспорта стабильно растет, а качество машин лидера этого рынка – ГАЗа – устраивает далеко не всех»,– говорит она.
Однако, сотрудничая с Fiat, компания решила изменить своим принципам. Она намерена производить легковые автомобили Albea, Palio и Linea. На мощностях ЗМА будет собираться до 30 тыс. легковушек. «Спрос на собранные в стране иномарки сейчас превышает предложение,– объясняют такое решение в компании.– В автосалонах время ожидания популярных моделей достигает года». Подогреть спрос на Fiat должна масштабная программа по продвижению этой марки в России – на рекламу и маркетинг холдинг Мордашова планирует потратить $12 млн.
Таким образом, из нишевого производителя «Северсталь-авто» превращается в универсальный автохолдинг. «Рынок недорогих иномарок класса В становится все более конкурентным. Если Renault и АвтоВАЗ смогут договориться о запуске нового производства, дефицит недорогих „русских иномарок” сойдет на нет. Складывается ощущение, что итальянцы опоздали,– считает Владислав Цветков.– Перспективы совместного легкового проекта Fiat и „Северстали” весьма туманны». В случае неудачи компании придется вернуться к нишевой стратегии. Тем более что она «Северсталь-авто» еще ни разу не подводила.