Дар неслучайный

Между тем эксперты прогнозируют, что в будущем позиции специализированных игроков на подарочном рынке укрепятся. Связано это в первую очередь с тем, что крупные подарочные сети с ясной концепцией представляют наибольший интерес для арендодателей. «Если у магазина нет своей стабильной аудитории, он не привлекает дополнительных покупателей,– отмечает руководитель агентства в составе консалтинговой компании „Магазин магазинов” Ирина Задорожко.– А это невыгодно для торговых центров». По словам Екатерины Пальшиной, аналогичная ситуация и на Западе: там подарочные магазины зачастую разделены не только по ценовым сегментам, но и по товарным категориям.

Сеть Le Futur, вышедшая на рынок позже «Красного куба», изначально позиционировалась как «мир удивительных вещей», причем средний чек здесь существенно больше, чем в у других игроков,– $160. Этим летом владелец сети – УК United Brand Company (принадлежит известному бизнесмену Вадиму Варшавскому) – купил четвертую по размерам сеть Bagatelle. Сделка проводилась с изначальным прицелом на ребрэндинг, в результате которого, по словам Екатерины Пальшиной, ассортимент станет более ярким, а средний чек увеличится с $40 до $120.

Вслед за конкурентами решила сменить концепцию и сеть магазинов «Мульти», изначально ориентированная на то же поле, что и «Красный куб». «Раньше наши магазины были рассчитаны на покупателей с ежемесячным доходом $200–400, а теперь – не менее $800»,– рассказывает Александр Олейник, генеральный директор компании «Мульти». При этом ожидается, что средний чек станет минимум на 50% выше, то есть вместо $10–20 составит $30.

У основных игроков пока есть время для маркетинговых маневров: крупные западные сети практически игнорируют российский рынок. «Единственный крупный представитель Запада – Hallmark»,– замечает Станислав Скачков. Однако эта компания специализируется на открытках и мягких игрушках и в России пока имеет лишь 27 небольших франшизных отделов в торговых центрах. Станислав Скачков убежден, что в России Hallmark вряд ли может считаться серьезным конкурентом для крупных розничных сетей.

Цены выше
Нетрудно заметить, что перемены в позиционировании российских сетей среди прочего связаны со стремлением захватить верхний ценовой сегмент. Однако если недорогой симпатичный сувенир зачастую не имеет альтернативы как подарок, то в относительно дорогих сегментах «подарочники» встречают более серьезное сопротивление. Ведь здесь конкуренцию специальным подаркам могут составить не только парфюмерия, электроника или, допустим, белье, но и продукция ювелиров и даже автомобильных салонов.

Одним из первых сильных игроков в подарочном сегменте премиум является сеть магазинов LeCadeau, торгующая специализированной продукцией известных мировых fashion-марок (Kenzo, Thierry Mugler, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Altesse и др.). В ассортименте – ювелирные украшения, предметы интерьера, аксессуары, игровые наборы, а средний чек, по данным самой компании, составляет $1 тыс. LeCadeau уже открыла 20 магазинов. Одним из отличий стало предложение сопутствующих услуг по принципу «магазин в магазине»: подготовка букетов, выбор вин в винных погребах, которые до недавнего времени действовали в нескольких магазинах сети.

Однако уже на первых порах компания столкнулась с неожиданными казусами. «Возникают совершенно нетипичные для рынка luxury ситуации, когда платежеспособный клиент отменяет заказ,– жалуется Сергей Комаров, коммерческий директор сети бутиков LeCadeau.– Например, человек заказывает колье для своей дамы, а потом звонит из автосалона и говорит, что нашел другой, более интересный подарок».

По мнению директора по продажам аналитического центра компании Step by Step Ольги Бросаловой, культура покупки подарков в изначально ориентированных на это магазинах еще не сформировалась. Дело в том, что россияне в подавляющем большинстве делят подарки лишь на «безделушки» и «дорогие хорошие вещи». А если вещь хорошая, то неважно, где она куплена – в специализированном магазине или нет.

Например, в России еще со времен советских универмагов по-прежнему распространены сети наподобие «Гудвина», в ассортимент которых входят и подарки, и совершенно ординарные товары – вплоть до шампуня Head & Shoulders, книг в мягких обложках и эмалированных кастрюль. «Такие сети, как „Гудвин”, позиционируются как специализированные подарочные, но это лишь магазины, в чей ассортимент входят подарки»,– отмечает Ирина Задорожко.

«Красный куб»
Старейший игрок рынка. Безусловный лидер среди специализированных подарочных сетей как по узнаваемости марки, так и по количеству магазинов. Принадлежит председателю совета директоров компании «Мир» Александру Кабанову (65% акций).

Количество магазинов в 2005 году: 98
Количество магазинов в 2006 году*: 126
Стратегия: сохранение лидерства путем расширения сети магазинов.
Тактика: сегодня сеть представлена в 30 городах России (80 магазинов работают в регионах). Компания по возможности открывает в регионах собственные магазины, хотя иногда ей приходится прибегать к франчайзингу. Большинство позиций ассортимента разрабатывается в собственной дизайн-студии и продается под собственным брэндом. Ассортимент обновляется в течение всего года. Компания активно развивает оптовое направление, поставляя товар таким сетям, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» и др. В общей сложности обслуживает более 500 постоянных партнеров.

Проблемы: необходимость сохранять высокие темпы развития не позволяет компании полностью уйти от франчайзинговой схемы.
Результат: уверенное лидерство с оборотом $65 млн за 2005 год.
Новые цели: к концу 2007 года компания собирается быть представленной в 80 городах России и выйти в страны СНГ (Казахстан, Украина).

LeFutur
Первая в России сеть «удивительных вещей и подарков», созданная в 2001 году и до сих пор не имеющая серьезных конкурентов в своем сегменте. Опирается на сильного инвестора (сеть принадлежит совладельцу «Русского угля» Вадиму Варшавскому).

Количество магазинов в 2005 году: 41
Количество магазинов в 2006 году*: 60
Стратегия: предлагает подчеркнуто оригинальный ассортимент, фокусируется на дорогом сегменте.
Тактика: делает ставку на франчайзинговую схему развития в регионах, однако при этом в стратегически важных районах развивается самостоятельно: в сентябре этого года была выкуплена сеть из семи магазинов в Санкт-Петербурге. Единственный российский «подарочный» оператор, открывший магазин в дальнем зарубежье – в Турции. Более 70% сети – отдельные магазины, а не павильоны в торговых центрах, что позволяет увеличить узнаваемость брэнда.
Проблемы: специфический ассортимент ведет к сужению аудитории, что сказывается на объемах продаж в регионах; периодическое появление похожих товаров в сетях конкурентов, но по более низким ценам.
Результат: несмотря на выход на рынок с некоторым опозданием, компания сумела построить вторую по величине региональную сеть из 46 магазинов.
Новые цели: расширить географию сети, в том числе за рубежом, за счет чего выйти в лидеры на региональных рынках.

«Мульти»
Третий по величине игрок на рынке подарков в последнее время начал сдавать позиции, однако перепозиционирование, начатое в этом году, должно помочь компании сохранить место среди лидеров рынка.

Количество магазинов в 2005 году: 21
Количество магазинов в 2006 году*: 27
Стратегия: повышение рентабельности бизнеса за счет перевода части московских магазинов в более высокий ценовой сегмент.
Тактика: компания использует нестандартный формат магазинов подарков: вместо обычных 50–200 кв. м открывает магазины площадью 200–400 кв. м. Это позволяет предлагать более широкий ассортимент, чем у конкурентов, при этом оставаясь в своей нише. Для экономии средств на первом этапе развития сети в регионах по-прежнему планируется открывать «бюджетные» точки.
Проблемы: затянувшаяся неопределенность с концепцией и необходимость репозиционирования, включая смену ассортимента, привели к дефициту средств на расширение сети.
Результат: несмотря на то что компания испытывает проблемы с развитием, на фоне основных конкурентов она имеет самое большое представительство за границей – восемь магазинов на Украине (семь в Киеве), и занимает третье место на рынке по количеству торговых точек.
Новые цели: завершить репозиционирование, увеличить темпы развития сети в регионах и сократить тем самым отставание от лидеров.

Bagatelle
Сеть изначально позиционировалась как «собрание безделушек со всего света». Однако после ее приобретения летом 2006-го Вадимом Варшавским, ранее купившим сеть Le Futur, в «младшей сети» было решено провести репозиционирование.

Количество магазинов в 2005 году: 12
Количество магазинов в 2006 году: 12*
Стратегия: переход от массового ассортимента к эксклюзивным штучным подаркам.
Тактика: «Если раньше ассортимент Bagatelle пересекался с „Красным кубом”, „Мульти” или даже с IKEA,– говорит Елена Пальшина из Le Futur,– то теперь сеть сфокусируется на стильных коллекциях, дизайнерских предметах интерьера».
Проблемы: по признанию руководства сети, со временем ассортимент утратил уникальность и часто стал пересекаться с предложениями оптовых поставщиков сувениров. Однако об успехах новой ассортиментной политики говорить преждевременно: сделка по покупке сети прошла совсем недавно.
Результат: выручка в 2005 году составила $6 млн. Сеть обладает узнаваемой торговой маркой, позволяющей развивать федеральную франчайзинговую программу.
Новые цели: уже в 2006 году в регионах планируется открыть десять магазинов площадью от 70 до 150 кв. м. Наиболее вероятные города – Ростов-на-Дону, Краснодар, Самара, Казань, Пермь, Уфа, Тюмень, Омск, Новосибирск.

* по состоянию на октябрь 2006 года

Алексей Упатов