Перевод товара в другую ценовую категорию – один из самых опасных маркетинговых экспериментов. Встречается он нечасто, но за редкими исключениями позволяет достичь цели.
 |
2. Ход конем. В августе 2004 года BAT, второй в России производитель сигарет, прекратил импорт из Великобритании сигарет Rothmans, запустив их производство на собственной фабрике в Саратове. Это дало BAT возможность перепозиционировать брэнд (сигареты подешевели в полтора раза, с 35 до 20 руб. в рознице) и перевести Rothmans из высшего ценового сегмента в средний. Компания убила двух зайцев: избавилась от конкуренции собственных марок (главным соперником Rothmans был Kent) и вывела известный брэнд в крупный сегмент табачного рынка (19,4%). Через полгода после перезапуска объем продаж Rothmans вырос на 300%, марка заняла 15% среднеценового сегмента.
3.Макаронная экспансия. Итальянский концерн Barilla, производитель мучных и кондитерских изделий, решил увеличить продажи в России и в мае 2005-го заключил эксклюзивный дистрибуторский контракт с компанией «Америя». Оптимизация дистрибуции должна была позволить Barilla снизить цену на макароны на 15–20% и перейти из сегмента премиум в субпремиальный. В 2004 году продажи концерна составляли 200 т в год (0,03% рынка), в дальнейшем компания планировала занять 1,5% рынка и продавать 10 тыс. т макарон ежегодно. Пока ощутимых результатов стратегия компании не принесла.
4. Со своим пивом. «Балтика-3», популярный в России среднеценовой брэнд, будет продаваться по $6–7 за бутылку. Правда, пока только в Англии. Здесь появился спрос на необычные сорта пива, причем этот сегмент рынка растет на 10% в год. «Балтика» будет продаваться охлажденной до +2 градусов в необычной для англичан бутылке 0,5 литра на 15% дороже местного среднеценового Guinness. В октябре 2006-го компания начала переговоры со Scottish & Newcastle о разливе «Балтики-3» на пивзаводе в Манчестере. В 2005 году в Великобританию было экспортировано 68 тыс. дал пива «Балтика».
 |