В эру универсальной торговли необычный формат магазинов может стать неплохим конкурентным преимуществом. «Секрет фирмы» исследовал нестандартные концепции торговли настоящего и будущего.
«Не надо так делать, вы испортите товар»,– говорили Бену Фишмену и Дугу Карпу в магазинах молодежной одежды. Им говорили так, когда они пытались найти подходящую бейсболку и согнуть козырек, чтобы получилась нужная форма.
Решение пришло: чтобы больше не приходилось выслушивать назидания и выискивать кепки по задворкам универмагов, Фишмен и Карп создали магазин Lids, который торговал одними кепками. Здесь уже никто не пытался запретить клиенту согнуть козырек.
 |
Энтузиазм создателей и недовольство обычными магазинами порождают самые причудливые концепции ритейла. Какие-то из них выживают благодаря удивительно узкой (и, казалось бы, нежизнеспособной) специализации. Другие, наоборот, собирают под одной крышей совершенно разношерстный на первый взгляд набор товаров. Третьи удивляют необычным способом организации продажи. Изучив мировой опыт, СФ собрал коллекцию самых причудливых магазинов планеты. Чтобы показать, насколько фантастична реальность, мы добавили к реальным магазинам пока еще не существующие концепции, которые ничуть не более удивительны, чем реальные магазины. Правда или вымысел? Ответ в конце статьи.
 |
«Есть вещи, которые могут просто вывести из себя левшей. Например, консервные банки, которые невозможно открыть»,– считают супруги Кейт и Лорен Миллсом. Они знают, о чем говорят, поскольку из четырех человек в их семье трое – левши. И вот уже двадцать лет Кейт и Лорен владеют лондонским магазином Anything Left-Handed. Здесь, правда, можно найти «все что угодно» для левшей: например, компьютерную мышь под левую руку, специальные клюшки для гольфа, органайзер, в котором размечены только левые части разворота, часы, на которых часовая стрелка идет против часовой стрелки, и даже кружки для левшей с надписью «Это кружка для левшей». Этот небольшой магазинчик работает с 1968 года – когда-то он был открыт «праворуким» человеком, у которого просто было много «леворуких» друзей. И Anything Left-Handed стал центром общественного движения левшей, где накапливаются знания (архив содержит имена больше тысячи знаменитостей-левшей), продвигаются необходимые инновации (по просьбам владельцев магазина банки разработали чековую книжку для левшей), а также разрабатываются акции вроде Всемирного дня левшей. Идея популярна не только в Англии – вот уже четыре года в России работает интернет-магазин Left Hand Shop.
 |
«Я все время бегал по городу, чтобы купить вещи в поездку. За лекарствами приходилось нестись в аптеку, за картой – в книжный,– вспоминает Джон Сеншн.– Ну мы и подумали: а почему бы не собрать все вещи в одном месте?» Джон Сеншн вместе с партнером Брэдом Джоном создал магазин для авиапутешественников Flight 001. За несколько лет проект вырос в сеть с точками в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Чикаго. Теперь предприниматели не только «бегают по городу» за покупателей, но и создают свою линию аксессуаров для путешественников. Чтобы собрать в авиабутике все вещи, какие только могут понадобиться в вояже, пришлось потрудиться: ассортимент оказался широковат. Зато теперь в магазине Flight 001, оформление которого напоминает кабину Boeing 747, можно найти не только все виды дорожных сумок, путеводители и маски для сна, но и пластмассовые вилки-ложки, зарядные чудо-устройства на все розетки мира, фляжки для коньяка, электросудоку и даже «таблетки», превращающиеся в полотенца, если их смочить водой. «Ну вот, все под одной крышей и уже упаковано для вас»,– говорит Джон Сеншн.
 |
«Сон – самая прекрасная часть нашей жизни, но многие люди относятся к нему слишком поверхностно»,– считает Мария Евтюгина. Относиться ко сну поверхностно – это, по ее мнению, значит не проветривать помещение, не подбирать удобный матрас, не устанавливать правильную температуру и никогда не посещать «Сонное царство». Идея магазина для сна родилась у Марии, работавшей менеджером в крупной транснациональной компании, когда она задумалась о личной эффективности и стала изучать литературу о технологиях эффективного сна. За границей торговцы матрасами пытаются расширить ассортимент, продавая с удобными кроватями ионизаторы воздуха и будильники. Но никто еще не подходил к магазину сна концептуально. В «Сонном царстве», которое Мария Евтюгина открыла в Петербурге, найдется практически все, что может понадобиться для сна: от правильных матрасов и подушек, специальной литературы о сне до пижам, берушей и даже благовоний и CD-дисков с записями, улучшающими сон. «Люди думают, что лучше всего спать в тишине, хотя на самом деле даже сну нужен аккомпанемент,– говорит Мария Евтюгина.– Мы знаем, какой».
 |
Как часто покупателям приходится стоять в супермаркете и решать, стоит ли приобретать запакованную вещь, которую толком и осмотреть-то нельзя? Когда владелец книжного магазина Иоганнес Келлер столкнулся с такой проблемой в супермаркете электроники Media Markt, пытаясь подобрать подходящие наушники для своей дочери, ему и пришла в голову идея нового магазина. «Супермаркеты самообслуживания, в которых ты все можешь потрогать своими руками, когда-то были превосходной идеей,– говорит основатель Unpacked.– Но в реальности зачастую упаковка мешает добраться до продукта». Чтобы открыть магазин Unpacked на окраине Восточного Берлина, Келлеру потребовалось больше двух лет. Неудивительно, что одним из первых его товаров были наушники. В Unpacked они развешаны на крючках, любые можно примерить и проверить, подойдут ли они. К наушникам основатель Unpacked добавил музыкальные диски, альбомы и журналы и множество мелочей, которые принято продавать запакованными, но которые так хочется посмотреть перед покупкой. Добавил, конечно же распаковав. «О нас идет молва – люди приезжают даже из Западного Берлина,– говорит хозяин Unpacked.– Я даже подумываю, не открыть ли филиал».
 |
«Comme des Garcons – одежда для свободных людей, готовых разрушать правила, а не слепо следовать трендам»,– говорит управляющий директор CdG Адриан Йоффе. В партнерстве с супругой, японским дизайнером Реи Кавакубо, они выпускают на рынок парфюм с запахом корицы, мяты и ревеня и открывают розничные точки, опровергающие традиционные представления о том, как должен выглядеть фэшн-магазин премиального брэнда. «Партизанские магазины» CdG открываются на задворках столиц мира, вынуждая своих поклонников отыскивать их среди трущоб. «Мы просто оккупируем помещения, какие они есть, и ничего в них не меняем»,– говорит Адриан Йоффе. Но главное отличие сети не антидизайн, а время работы. Изменение привычного времени работы магазина давно стало почти универсальным средством создания новых форматов – когда-то можно было даже перевернуть представления современников об обычном продуктовом магазине, сделав его круглосуточным. Реи Кавакубо пошла обратным путем – не растянув время работы, а, наоборот, сократив. Ее «партизанские магазины», продающие премиальный товар, работают ровно год, а потом исчезают, напоминая своим обеспеченным поклонникам, что все в этом мире временно: деньги, успех и тем более мода.
 |
Джерард Виндстейн 14 лет проработал в компании, которая чистила ковры. Но однажды он обнаружил, что больше у него выработалась чувствительность к химикатам. Нужно было менять работу или найти более безопасный продукт. Виндстейн пошел по второму пути, и вскоре новая проблема так увлекла его, что он открыл магазин EcoClean, где стал продавать всевозможные товары для аллергиков. Теперь в небольшом магазинчике в штате Аризона можно приобрести очистители воздуха, экологичные чистящие средства, постельное белье из 100-процентного хлопка. В качестве дополнительной услуги компания предлагает выезд на дом, где готова провести полное обследование на предмет аллергенов и разработать для клиентов программу тотального избавления от аллергии, обнаружив и устранив источники раздражения. По оценкам медиков, от 20% до 40% людей подвержены аллергии. Неудивительно, что специальные магазины для борьбы с этой проблемой пользуются все большей популярностью. Так, в России петербургская компания «Аллергодом», начинавшая с торговли водяными кроватями, теперь строит сеть магазинов по продаже гипоаллергенных товаров.
 |
«Покупая в EcoShop, вы участвуете в создании здоровой окружающей среды для всех нас»,– утверждают создатели австралийского магазина экологичных товаров. Многие товары здесь отвечают тем же целям, что и в EcoClean: нетоксичные чистящие средства могут облегчить жизнь аллергиков. Но концепция магазина этим не ограничивается. Основатель The Body Shop Анита Роддик смогла построить косметическую сеть, где продавались товары, которые не испытывались на животных. Почему нельзя создать универсальный магазин для ценителей особо ответственного подхода к миру? Помимо «правильной» косметики и нетоксичных хозтоваров, расположенный в Сиднее EcoShop торгует энергосберегающими устройствами вроде уличного фонаря, подзаряжающегося от солнца, и водяного калькулятора, который не требует батареек – достаточно просто залить в него воду. Идея еще ждет своего развития – экологичность футболок EcoShop пока ограничивается «экологическими» изображениями. В то же время ортодоксы, исповедующие принципы ненасилия, с удовольствием посещая вегетарианские рестораны, зачастую с трудом могут найти одежду и обувь, в «праведном» происхождении которой они могли бы быть уверены.
 |
Казалось бы, магазин для профессиональных писателей вряд ли может рассчитывать на широкую клиентуру. «Лучшие посетители профессиональных магазинов – любители, а графоманов всегда было много»,– убеждены создатели лондонского магазина для писателей Mark Twain. Больше тридцати лет назад его основатель подметил: в то время как маститые художники рисуют на картонных коробках, энтузиасты-любители тратят деньги на «профессиональную» бумагу, чтобы приобщиться к миру искусства. И если магазины для художников уже придуманы, то для писателей – еще нет. Чем Mark Twain отличается от канцелярского магазина? По мнению владельцев, многим. «Любой писатель знает, как сложно найти красивую и удобную ручку или блокнот»,– говорил создатель предприятия Джордж Оуэн. Сейчас магазин переживает не лучшие времена. Когда-то нынешний владелец магазина и племянник основателя Эдвард Оуэн значительно обновил ассортимент, избавившись от перьевых ручек. Теперь ему приходится консультироваться со своим сыном, чтобы понять, какими компьютерными аксессуарами нужно наполнить магазин для писателей. Первый результат уже есть – появилась полка с профессиональным софтом для писателей, драматургов и сценаристов.
 |
Магазин, торгующий рождественскими товарами, нужен только один месяц в году – во время Рождества. Этот трюизм успешно опровергают рождественские магазины Великобритании, торгующие соответствующими товарами круглый год. Если может существовать круглогодичный рождественский магазин, то магазин всех праздников просто обречен на успех. Именно такие мысли возникают при посещении Holiday Shop, хотя поначалу владелец небольшого магазина сувениров Томас Спенсер делал лишь секцию товаров, посвященных миллениуму. Тут он понял, что тема праздников обладает большим потенциалом. И начал круглогодичную торговлю товарами для Пасхи, хеллоуина, дня дурака и т. д., и при этом он стал продавать не столько сувениры и подарки, сколько все, что может понадобиться человеку для организации домашнего торжества. Клиент магазина может не только закупить необходимое для проведения праздничной вечеринки, но и поручить специалистам организационные заботы. «Праздники давно стали не развлечением, а тяжелой обязанностью,– говорит Томас Спенсер.– Мы можем избавить людей от этой проблемы».
 |
«Средний рост американских женщин – 5 футов 6 дюймов (около 168 см.– СФ), и каждый предмет в магазине одежды подходит только этим „средним женщинам”. Но мы-то не средние»,– говорит Николь Фокс. Основательницу магазина Simply Tall действительно сложно назвать средней – ее рост 6 футов 1 дюйм (185 см). И она как никто другой знает, что высокие люди испытывают не меньше проблем, чем, например, люди внушительной комплекции, специализированные магазины для которых давно стали привычными даже в России. Простой поиск ботинок превращается для долговязых в мучительное путешествие по торговым центрам. Почувствовав на собственном опыте, с какими проблемами приходится сталкиваться девушке выше среднего роста, Николь Фокс и основала магазин для высоких женщин Simply Tall. «В обычных магазинах я никогда не могла найти что-нибудь, что бы подходило мне. А когда находила, я бы ни за что не надела то, что все-таки нашла»,– говорит она.
ПРАВДА
Anything Left-Handed, Flight 001, CdG,
EcoClean, EcoShop, Simply Tall
ВЫМЫСЕЛ
«Сонное царство», Unpacked, Mark Twain,
Holiday Shop