В России запускается уникальный канал короткометражного кино. Создатель проекта рассчитывает окупить вложения через три года, но оговаривается, что телеканал сделан «с любовью к перспективе». Насколько отдаленной, попытался разобраться «Секрет фирмы».
Дмитрий Лесневский не выдержал без телевидения и года. Осенью 2005-го он и его мать Ирена Лесневская вышли из руководства канала Ren TV, продав свой пакет акций и пообещав новым владельцам не работать на конкурирующие эфирные каналы общего профиля. Но уже в ноябре 2006 года Лесневский заявил, что закупил контент для нового канала – неэфирного и очень необычного для российского рынка.
Mini Movie International Channel будет единственным нишевым каналом, контент которого объединит не тематика, а хронометраж: это будут фильмы продолжительностью от 1 до 15 мин. Большая часть – комедийные короткометражки из Европы, США, Юго-Восточной Азии и Грузии, завоевавшие мировое признание еще в советские времена. Многие из этих картин сейчас можно увидеть разве что на фестивалях короткометражного кино. В числе других жанров на канале будут представлены анимационные фильмы для взрослых и фестивальные рекламные ролики.
Дмитрий Лесневский исследовал телевизионный рынок в поисках свободной ниши. В итоге проект получился инновационным не только для развивающегося российского рынка, но и для вполне зрелого европейского. Именно на Европу, по замыслу Лесневского, должен прийтись основной оборот: телеканал со штаб-квартирой в Люксембурге будет вещать на четырех языках – английском, немецком, французском и русском. Первая версия Mini Movie заработает в Германии в июне 2007 года, а в сентябре короткометражки появятся и в России.
Для запуска телеканала было привлечено $20 млн (источники инвестиций не раскрываются). По словам Лесневского, одной из основных статей расходов станет большой штат редакторов. «Самое сложное – отбор контента,– говорит он.– Нам подходит для вещания процентов пять из того, что снимается в мире. Основа жанра короткометражки – эксперимент и самореализация режиссера, а мы должны думать о зрителях, поэтому отбор потребует больших затрат».
Mini Movie будет распространяться за абонентскую плату через кабельные и спутниковые сети. По словам Дмитрия Лесневского, он рассчитывает выйти на операционную рентабельность уже в течение первого года. Его не смущает высокий уровень конкуренции в Европе. По его словам, там «любое свежее предложение находит моментальный отклик», и переговоры с операторами уже ведутся.
В России же Лесневский надеется на эфир, который могут предоставить региональные телестанции. Зарабатывать канал собирается и на мобильном телевидении, для которого компания Лесневских Ren Media Group создает отдельный проект с тем же контентом. Объединив разные способы вещания, Лесневский намерен завоевать трехпроцентную долю российской аудитории – заметим, что сейчас подобную долю имеют только центральные эфирные каналы (у «Рен-ТВ», например, 4,3%). Ничего не скажешь – планы амбициозные.
 |
Российская аудитория, похоже, действительно устала от однообразия центральных эфирных каналов, по крайней мере нишевые телеканалы переживают настоящий бум. «Перспективы рынка за нишевым продуктом, который будет отбирать аудиторию у федеральных каналов»,– говорит директор TNS Gallup по телевизионным измерениям Александр Костюк.
Сейчас, по различным оценкам, в России насчитывается от 120 до 140 эфирных кабельных и спутниковых телеканалов. Более 30 из них появились за последний год. «Это больше, чем нужно аудитории и могут транслировать операторы,– считает главный редактор журнала „Кабельщик” Яна Бельская.– Но при этом спрос на качественный контент еще не удовлетворен».
Оригинальными идеями телеканалы пока не блещут: кроме стандартных кино, музыки и спорта, рынок предлагает в основном расширенные до размеров канала тематические передачи о здоровье, автомобилях, рыбалке. «Основные ниши уже разобраны, остается изобретать что-то новое и интересное, как и сделал Лесневский»,– рассуждает генеральный директор маркетингового агентства «Точка роста» Роман Шалимов.
Прогнозировать аудиторию «нового и интересного» уже гораздо сложнее. «Сейчас короткометражки скорее элитный продукт,– считает генеральный директор музыкального телеканала A-One Михаил Евграфов.– Адаптировать его для широких масс – превосходная идея». Но новизна и оригинальность также подразумевают риск остаться непонятым.
С подобной проблемой столкнулась «Проф-медиа», купившая в начале года эфирный канал «2 х 2» (с апреля 2007 года «2 х 2» будет показывать анимационные фильмы для взрослых). Однако «Проф-медиа» оценила массовый интерес гораздо скромнее: канал тоже хочет занять 3%, но только в своей возрастной группе зрителей от 11 до 34 лет и только в Москве и Санкт-Петербурге. Руководство канала пришло к выводу, что в регионах достаточного числа «ценителей» не наберется.
Целевые аудитории Mini Movie и «2 х 2» во многом пересекаются – как минимум по возрасту. Вполне возможно, каналу короткометражек тоже придется ограничиться более узкой аудиторией и меньшим охватом территории. Тем более что в отличие от «2 х 2», имеющего собственный эфир, Mini Movie придется решать проблемы с дистрибуцией.
Отложенный доступ
Выйти в региональный эфир, где
частоты давно разобраны, можно одним способом – став партнером
местной телестанции. Таких потенциальных партнеров у региональных
станций и так предостаточно – в их числе и федеральные СТС, ТНТ и
«Рен-ТВ», которые готовы побороться за местных вещателей. «Нишевому
каналу сложно получить региональный эфир,– сомневается начальник
отдела маркетинга контент-провайдера StarGate-TV Мурад
Мусаев.– Местным операторам проще „сесть” на федеральный канал,
чем экспериментировать».
Более перспективна дистрибуция Mini Movie через кабельных и спутниковых операторов. Но на массовую аудиторию через них пока не выйти: по данным «ГфК Русь», кабельное телевидение имеют только 17,1% российских телезрителей, 24,3% планируют подключить кабель в скором будущем, а спутниковая антенна есть у 0,8%. Тем не менее «столбить место» нужно уже сейчас – именно этим занимаются большинство кабельных телеканалов. «Деньги, которые телеканалы получают от операторов, зачастую покрывают только расходы на распространение»,– поясняет директор по производству и программированию «АМ-групп» (производитель автомобильного канала «Драйв») Максим Маланчук.
С интернет-телевидением ситуация еще призрачнее. По оценкам J’son & Partners, на октябрь 2006 года вся его российская аудитория насчитывала лишь 40 тыс. человек. Заработок самих операторов, по тем же оценкам, на конец года составит лишь $2,7 млн, и вряд ли они согласятся отдать поставщикам контента действительно значимые суммы. И хотя в ближайшие годы ожидается значительный рост этого рынка, количество интернет-телезрителей к 2010 году, по разным оценкам, составит от 630 тыс. до 1,1 млн человек. Основная доля просмотра при этом будет приходиться на транслируемые в интернете офлайновые каналы. Кстати, в остальном мире ситуация немногим лучше. Об этом говорит хотя бы тот факт, что крупнейшая мировая исследовательская компания Nielsen Media Research только собирается приступить к изучению этого рынка, а первые данные предоставить не ранее 2007 года.
Многие телеканалы готовы отказаться и от денег операторов, ради доли рынка они предлагают бесплатную трансляцию. Так поступил, например, музыкальный канал A-One, который до 50% дохода получает от SMS-голосования телезрителей, продаж видеоклипов и рингтонов – впрочем, более чем за год он не вышел на окупаемость.
Однако даже бесплатная трансляция пока не гарантирует Mini Movie долю рынка. «Поскольку объективных показателей популярности кабельных телеканалов нет, многие операторы выбирают телеканалы исходя из личных вкусов»,– говорит Яна Бельская.
Но главное, что «кабельную» аудиторию никто не измеряет. Существующие рейтинги отражают скорее количество зрителей, которые технически могут принимать определенный кабельный канал, а не тех, которые именно его предпочитают. Восполнить пробел пытаются TNS Gallup и «ГфК Русь». Однако их традиционные панели, определяющие аудиторию крупных каналов по выборке из нескольких тысяч домохозяйств, не годятся для оценки кабельного ТВ из-за разницы в масштабах. Пока обе компании заняты разработкой новых инструментов: TNS Gallup обещает представить кабельные рейтинги в декабре и регулярно замерять аудиторию кабельных каналов лишь с января 2007 года.
Если это произойдет, рынок ждут перемены. Появится возможность продавать операторам каналы, подобные Mini Movie, и одновременно обеспечить приток рекламодателей. Ведь, как считает руководитель аналитического центра «Видео интернешнл» Ирина Полуэхтова, «такие нишевые каналы собирают молодую, обеспеченную, активную, а значит, более „качественную” для рекламодателей аудиторию, труднодоступную на эфирном ТВ». Сейчас общий объем рекламы на неэфирных каналах, по оценкам «НТВ-медиа», составляет около $16 млн. Но цифра может подскочить в несколько раз с появлением рейтингов и подключением к кабелю хотя бы половины из 24,3% потенциальной российской аудитории. «Рынок ждет революция»,– уверен Максим Маланчук. Правда, случится она, по его мнению, года через три.
Конкуренты YouTube
Короткий метраж – это попытка
шагнуть в будущее не только в сознании потребителей, но и в
технологиях. Не случайно Ren Media Group создает отдельный проект
для мобильного телевидения. «Короткий формат очень удобен для людей
с высоким темпом жизни: Mini Movie заинтересуется прежде всего
молодежь из крупных городов, пользующаяся различными карманными
электронными устройствами»,– считает руководитель отдела
медиаисследований «ГфК Русь» Сергей Давыдов. Правда,
добавляет он, таких людей пока больше в Лондоне и Берлине, чем в
Москве.
Действительно, смартфоны, имеющие технические возможности для мобильного телевидения, в России пока непопулярны: по данным J’son & Partners, в первом полугодии 2006-го ими пользовались около 1,2 млн человек. И только 0,3% из них смотрели мобильное телевидение – в основном абоненты «Мегафона», запустившего эту услугу два года назад. Но платить за телеканалы пока не готов даже первопроходец. «Спрос на платные, тем более специализированные каналы вызывает у нас сомнение»,– отмечает начальник департамента новых технологий и проектов «Мегафона» Денис Ночевнов.
Другие операторы вообще не спешат продвигать мобильное телевидение: МТС ограничилась тестовым режимом в отдельных регионах, а в «Вымпелкоме» такой услуги нет. «Мобильное телевидение в России пока существует в рамках концепций и затянувшихся тестов»,– констатирует аналитик J’son & Partners Татьяна Стародубцева.
Толчком к развитию мобильного телевидения должно стать появление сетей 3G – мобильной связи нового поколения. Госкомиссия по радиочастотам заявила, что выделит операторам соответствующие частоты. Однако реального проникновения мобильного телевидения на массовый рынок можно ожидать, по мнению Татьяны Стародубцевой, не раньше чем в 2010 году.
Если суммировать все «не раньше чем», то перспективы Mini Movie на российском рынке выглядят довольно туманными. Чтобы телеканал получил трехпроцентную долю, массовая аудитория в России должна измениться, а на рынках кабельного телевещания и мобильного телевидения – свершиться революция. Гораздо более реалистичным выглядит будущее нишевого канала для эстетов – с небольшой, но стабильной аудиторией и соответствующими рекламодателями. Конечно, при условии, что короткометражные фильмы, которые закупит Дмитрий Лесневский, окажутся интересными.
 |
Mini Movie – это очень необычная идея. До такой степени яркая, что она обязательно найдет свою аудиторию, которая будет целенаправленно выбирать этот канал. Ведь сейчас такое кино вообще не представлено на российском рынке, хотя снимается множество талантливых короткометражек разных жанров. Конечно, это будет телевидение «для гурманов», но насколько узкой будет аудитория, никто не знает заранее. Это самое сложное – почувствовать момент, когда зритель устал от мейнстрима и хочет переключиться на что-то новое. Однако я сомневаюсь, что нишевый канал сможет получить 3%,– это почти столько же, сколько имеют федеральные каналы. Хотя, если Mini Movie точно попадет в целевую аудиторию, это не исключено. В конце концов, времена, когда конкуренция шла за всю аудиторию, давно закончились – теперь каналы борются за целевые группы.
 |
Я уверен, что Дмитрий знает, что делает. Идея достаточно оригинальная. Но сразу могу сказать, что заявленные планы в 3% вызывают вопросы, особенно если канал будет распространяться в основном не эфирным способом, а, скажем, через платные кабельные сети. Определять зрительскую нишу по формату, по продолжительности – это тоже оригинальная идея. Но не думаю, что она сработает: я не знаю, есть ли зритель, у которого существует потребность смотреть именно короткие истории. Потребности зрителя можно формулировать в других терминах – он хочет чего-то смешного, остросюжетного, захватывающего или про любовь. Ни один из зрителей не формулировал в опросах желания смотреть короткие фильмы. Более того, внутри коротких фильмов существуют также жанровые ниши – это могут быть короткие гэги, комедии или короткие драматические истории. Но, наверное, у Лесневского есть ответы на все эти вопросы.