Четвертый виртуальный квартал, который на прошлой неделе прожили участники игры Global Management Challenge, не принес никаких неожиданностей. Одни команды передают другим эстафету лидерства, третьи разоряются, перспективы четвертых пока не ясны. Между тем до финиша этапа осталась всего неделя.
 |
Тем не менее в положении отдельных команд есть существенные изменения: себя проявили тенденции, наметившиеся ранее. Компании, c первых шагов выбравшие ошибочную с точки зрения симулятора стратегию, продолжили свое медленное падение, и две из них даже добрались до нулевой отметки, то есть фактически обанкротились. Впрочем, из того, что есть проигравшие, еще не следует, что уже ясны победители. В течение игры лидеры постоянно сменялись, и следующая неделя может принести немало сюрпризов, замечает организатор игры Денис Конанчук: «Многим компаниям не удалось заранее просчитать отдачу от своих инвестиций. В результате сверхрасходы первых периодов расшатали их финансовые состояние, стали причиной убытков и снижения цен акций. Вытянуть компанию из такого „штопора” очень сложно, еще сложнее полностью „отбить” все ранее произведенные расходы». Но именно от таких команд можно ожидать рывка на заключительном этапе, ведь некоторым удалось, пусть и ценой значительных финансовых потерь, все-таки добиться лидерства своих компаний по качеству продукта или доле рынка. «У этих компаний накоплен огромный потенциал, серьезные конкурентные преимущества,– продолжает Денис Конанчук.– И весь вопрос в том, удастся ли их реализовать в последнем квартале и хватит ли в принципе одного квартала, чтобы наверстать упущенное».
Таким недооцененным пока рынком конкурентным преимуществом для некоторых игроков стала широкая сеть дистрибуции. Внимание к этой стороне игры проявило чуть больше половины команд – они стремились охватить всю страну сетью агентов, иногда увеличивая количество торговых представителей в два-три раза. Эти вложения пока не принесли дивидендов – все лидеры в области дистрибуции находятся на нижних строках турнирной таблицы. Зато их действия создали серьезные проблемы остальным, ведь, как объясняет Конанчук, «рынок агентов и дистрибуторов в симуляторе является конкурентным – агенты постоянно сравнивают условия работы в разных компаниях, смотрят на величину денежных вознаграждений и размеры комиссионных, оценивая свою собственную выгоду. Поэтому часто даже удержать имеющихся агентов становится целой проблемой, не говоря уже о том, чтобы найти новых. В игре агенты крайне требовательны и рациональны, они умеют считать свою прибыль. И, например, если они чувствуют, что операции по интернету конкурируют с ними не на равных, ставя под угрозу их доходность, они без сожалений покидают компанию». Оправдают ли себя масштабные вложения в работу с торговыми представителями, мы увидим через неделю.
Правила
игры
Каждая команда
получила в управление FMCG-компанию c ежеквартальным оборотом около
3,3 млн евро. За пять недель, которые длится первый тур игры, они
«проживают» пять кварталов игрового времени. Компании производят
три разных потребительских товара с позиционированием в разных
потребительских нишах и продают их как на российском рынке, так и
через дистрибуторов в Европе, а также в интернете.
Ситуация в компаниях далеко не идеальна: избыточные производственные мощности и раздутые расходы на фоне снижающегося спроса потребителей. Особенно тяжело обстоят дела с продуктом премиум-класса, спрос на который за год снизился почти на четверть. Игрокам придется использовать любую возможность для исправления ситуации, в частности возможности растущего рынка электронной коммерции.
При этом в игре моделируется рынок с несколько иными характеристиками, чем тот, что мы можем наблюдать сейчас в реальности: более искушенный потребительский спрос, экономика с заметно укрепившимся рублем и т. п. Командам нужно разработать свою конкурентную стратегию и последовательно реализовать ее в условиях прямой конкуренции c другими менеджерскими командами со всей страны, принимая «ежеквартально» (каждую неделю) 66 решений в области управления производством, маркетингом, финансами, персоналом.
Пока же лидерами квартала по-прежнему становятся команды, с самого начала реализующие более взвешенные стратегии или нашедшие необходимый баланс в этом квартале. Например, лидером по темпу роста акций стала команда Gulfstream. По словам Армана Сулейменова (начальника отдела перспективного развития управления стратегических исследований и разработок компании «Сургутнефтегаз»), ему и его коллегам по команде «в этом квартале удалось найти сбалансированное решение по ценам и объемам производства, наиболее эффективно сочетающееся с результатами ранее принятых стратегических решений по качеству, рынкам, позиционированию и продвижению товаров». «Сейчас в нашей компании стабильная ситуация, достигнуто оптимальное соотношение производственных мощностей и сбытовых возможностей,– продолжает Сулейменов.– Хотя у нас есть опасения, что будет недостаточно времени, чтобы привести компанию в наиболее благоприятное состояние к концу игры: один год и три месяца – все же слишком короткий срок для реализации настоящей стратегии, а не просто ряда решений, направленных на улучшение операционной деятельности».
Один из новых лидеров по абсолютной стоимости акций – команда Executive MBA (студенты совместной российско-бельгийской программы Института бизнеса и делового администрирования АНХ). Богдан Плахотников, старший консультант компании «Молтен», объясняет, почему раньше его команда держалась лишь в районе второго-третьего места: «Изначально мы придерживались стратегии максимизации прибыли: сокращали издержки, повышали качество продукции, что позволяло проводить политику премиального ценообразования. Большое внимание было уделено и развитию электронной коммерции. В итоге мы достигли неплохих результатов, но на цене акций это отразилось в меньшей степени, чем мы ожидали. Для занятия лидирующего положения было принято решение внести некоторые коррективы в стратегию компании. Теперь, не снижая качества продукта, мы наращиваем его представление на рынке, что подкрепляется мощными рекламными расходами. Такой ориентированный на маркетинг подход показал хорошие результаты, что не замедлило сказаться на цене акций».
Именно по цене акций, напомним, и будут определены победители первого этапа игры Global Management Challenge. А он подходит к концу – в следующем номере вы уже узнаете о тех командах, которым удастся пройти во второй раунд соревнования.
Global Management Challenge. Результаты игры. Четвертый квартал (таблица, часть 1)
Global Management Challenge. Результаты игры. Четвертый квартал (таблица, часть 2)
 |
Законы розницы
Работа с розницей на стадии ее бурного развития во многом основывается на неформальных и личных отношениях. То есть условия работы не фиксированы – вы получаете то, чего достигаете в переговорах. В целом ситуация такова: большинство производителей «покупают» место на полках, но это доступно не всем, поэтому другая часть отдает свою продукцию по себестоимости просто для присутствия в популярном магазине. Работа с частной розницей требует меньше затрат, но больше организационных усилий и системности. При выборе канала дистрибуции надо понимать его статус – пиво класса премиум вряд ли должно стоять в вокзальных палатках, а уникально дешевым макаронам не стоит ломиться в «Рамстор» или «Перекресток». Нужно трезво учитывать свои финансовые и организационные ресурсы, а также ресурсы компании как переговорщика. При этом на FMCG-рынке грамотно построенная дистрибуция решает более половины проблем: для множества продуктов потребность актуализируется в месте продаж, и даже при отсутствии рекламы или PR продукт будет продаваться, если он есть в магазине.