Новые ростки

Заместитель генерального директора по развитию бизнеса «Скай экспресса» Елена Пономарева утверждает, что авиабилет будет стоить примерно столько же, сколько поход в кино на двоих (специальная цена при регистрации на сайте или в центре бронирования составляет 500 руб.). Но это не просто разовая акция: «Скай экспресс» заявила о принципиально новой модели авиационного бизнеса. В ее основу лег «принцип справедливой цены». То есть авиакомпания продает только базовую услугу – авиаперелет, не накручивая тарифы на дополнительных сервисах. Хотя такие сервисы можно дозаказать.

Еще одна особенность «Скай экспресса» – работа с электронными билетами. Это снизит тарифы минимум на 5% за счет сокращения штата менеджеров по продажам и инфраструктуры для хранения реализованных билетов. Продажи будут вестись через интернет и офисы партнеров – «Евросети», Почты России и ВТБ 24 – за наличный и безналичный расчет и по карточкам предоплаты. «Подобные возможности (карточки предоплаты.– СФ) не использует ни одна другая авиакомпания в мире,– с гордостью заявляет Елена Пономарева.– Сейчас этот сервис доступен в основном телекоммуникационным компаниям». Правда, карточки вряд ли станут серьезным преимуществом «Скай экспресса», поскольку являются лишь одной из форм оплаты. А билеты, например, «Аэрофлота» и «Сибири» продаются в салонах «Евросети» традиционным способом. Пока ни одна российская авиакомпания не способна перейти на e-ticketing: для этого нет законодательной базы. В «Скай экспрессе» не смогли объяснить, как обойдут это препятствие.

Другой краеугольный камень стратегии «Скай экспресса» – ставка на крупные города в пределах трех часов лета от Москвы (Петербург, Екатеринбург, Сочи и др.). «„Скай экспресс” заявляет много городов, в которых существуют серьезные административные барьеры»,– замечает представитель авиакомпании «Сибирь» Илья Новохатский. И, видимо, это уже становится проблемой: компания собиралась начать полеты в ноябре, но ей пришлось перенести их на декабрь, а потом вообще на январь 2007-го из-за «возможных задержек с получением коммерческих прав на рейс». Впрочем, один из учредителей нового перевозчика – совладелец «Красэйра» Борис Абрамович, известный умением договариваться с властями. Очевидно, его заслуга есть и в том, что Европейский банк реконструкции и развития, а также фонды Altima Partners и Sloane Robinson согласились вложить в проект $70 млн.

В настоящий момент у «Скай экспресса» шесть экономичных Boeing-737–300. Два из них уже находятся в базовом аэропорту Внуково, а четыре прибудут до мая 2007-го. К концу следующего года самолетов должно быть 18. «В среднем им по 10 лет, что означает возраст уверенной молодости на языке технического состояния»,– говорит Елена Пономарева. Время их обслуживания в аэропортах в идеале будет сведено к 35 минутам. Но самолеты все-таки подержанные и не смогут летать в столь интенсивном режиме, полагает Константин Тетерин, заместитель генерального директора Национальной резервной корпорации. Последняя, кстати, готовит аналогичный авиапроект, но закупает для него новые A-320.

«Скай экспресс» похожа на типичный западный авиадискаунтер, хотя в самой компании предпочитают новый термин – «авиаритейлер». «Отличие заключается прежде всего в том, что дискаунтер предлагает скидки и распродажи, в то время как „Скай экспресс” гарантирует постоянно низкую цену на каждом кресле»,– поясняет Пономарева. В самом деле, немецкая Germanwings продает билеты от 19 евро, но в среднем – по 68–70 евро, что заметно дороже похода в кино. Очевидно, «Скай экспресс» изобрела ноу-хау, о котором даже западные дискаунтеры со стажем могут только мечтать. Осталось только доказать его успешность на практике.

Автономная «Республика»
Создатели сети магазинов «Республика» оценивают книжный рынок оптимистичнее самих издателей. Возможно, потому что больше половины выручки компания получает не от книг. Текст: Дмитрий Крюков

«Нам будет легко добиться успеха»,– заявил владелец колбасного брэнда «Дымов» Вадим Дымов в интервью СФ в мае 2006 года, когда открыл в центре Москвы большой (600 кв. м) книжный магазин под брэндом «Республика». «По моему мнению, на рынке сейчас пустота»,– объяснил предприниматель свой оптимизм. Издатели согласны: книжных магазинов должно быть вдвое больше. Крупнейшая книготорговая компания «Топ-книга» приводит статистику: один книжный магазин в России приходится на 50 тыс. человек, в Германии и Финляндии – на 17 тыс., в Норвегии – на 8 тыс.

Однако пока «Республика» внесла не слишком большую лепту в развитие книжной розницы. С мая к первому магазину добавился только один площадью 70 кв. м. Правда, генеральный директор компании «Республика» Сергей Паньков говорит, что в начале 2007 года должны открыться еще два по 600 кв. м каждый. А к концу года их будет уже 8–10, сеть придет в другие крупные города: скорее всего, в Петербург, Нижний Новгород, Самару, Новосибирск и Владивосток. Книги будут доставляться по стране с помощью тех же логистических схем, что и «дымовские» колбасы. Кроме того, помимо отдельно стоящих павильонов «Республика» оккупирует торговые центры, вследствие чего средняя площадь ее магазинов увеличится до 1000–1500 кв. м.

Поскольку в основном книги берутся на реализацию с отсрочкой платежа, аренда недвижимости является основной расходной статьей для ритейлера. Например, по оценкам экспертов, содержание первого магазина может стоить компании $600 тыс. в год. Интересно, что при этом на обширном пространстве «Республики» изданий представлено немного – около 20 тыс. «Наша задача – не заполнить магазин всеми книгами, которые есть на рынке, а отобрать только те, которые мы считаем правильными, с хорошим содержанием и качественно оформленные»,– объясняет Сергей Паньков. Но для сравнения: сеть «Букбери», исповедующая похожую философию и работающая на ту же аудиторию (активные, интеллектуально развитые люди со средним доходом и выше), в своем самом крупном магазине торгует 55 тыс. наименований. Правда, и площадь его в два раза больше, чем у «Республики».

Скорее всего, «Республика» сразу скорректировала свой ассортимент под суровые реалии – в России не только мало книжных магазинов, здесь еще мало читают. По данным Аналитического центра Юрия Левады, в 2005 году лишь 1% россиян имел библиотеку свыше 1 тыс. книг, 34% вообще не держали дома эти «непрактичные» вещи. Продавцы вынуждены изобретать новые форматы торговли: в магазинах появляются непрофильные товары, проводятся встречи с известными людьми, оборудуются зоны кафе. «На фоне общего снижения интереса к чтению важно, что человек приходит в новое для себя место, где может не только приобрести книгу, но и пообщаться, посидеть и выпить кофе. Это сильный ход для привлечения читателя в книжный магазин»,– считает Светлана Дрозд, директор по корпоративным связям издательства «Эксмо», которое развивает сети «Буквоед» и «Новый книжный».

«Республика» идет в мейнстриме. Она продает аудио- и видеодиски, канцтовары, гаджеты, сувениры и даже одежду. В магазине также работает собственное кафе. В итоге побочные товары и услуги приносят компании 55% выручки, что само по себе неплохо. Вопрос, зачем Вадиму Дымову понадобилось затевать проект на стагнирующем рынке? «Рынок не стагнирует, он просто столкнулся с определенными трудностями,– уверяет Сергей Паньков.– У людей возросли требования к качеству и содержанию выпускаемого продукта, в связи с чем у издательств возникли сложности, и сейчас они пересматривают свою политику».

Впрочем, даже если отраслевые проблемы окажутся глубже, чем представляются создателям «Республики», просторные, на европейском уровне организованные книжные магазины в любом случае позитивно влияют на имидж их владельца.

Заоблачное такси
В России начался новый этап развития гражданской авиации – именно так управляющая компания «Авиа менеджмент групп» (АМГ) представила проект авиатакси Dexter, запущенный группой «Каскол» в марте 2006 года. Текст: Дмитрий Крюков

Проект призван возродить исчезнувшую вместе с СССР систему малой авиации. В десятки региональных городов попасть по воздуху сегодня можно лишь с помощью VIP-перевозок, со стоимостью часа полета от $3,5 тыс. «Идея была в том, чтобы создать промежуточный продукт между деловой и коммерческой (традиционной.– СФ) авиацией,– объясняет председатель совета директоров АМГ Евгений Андрачников.– Условно на рынке присутствовали Maybach и автобус, а между ними ничего нет. Но есть большое количество людей, которые хотели бы ездить на Honda». Предполагаемые клиенты Dexter – менеджеры среднего звена, руководители мелкого и среднего бизнеса, готовые в разумных пределах переплачивать за быстроту перемещения. Эти люди составляют примерно 5% населения России. Потенциальный оборот рынка, пионером которого выступил Dexter, только по Центральной России специалисты центра «Мосинформ» оценивают в $1,2 млрд.

В настоящий момент в парке компании восемь четырех- и шестиместных самолетов М101Т (к концу декабря 2006 года их должно быть 11), которые выполняют регулярные чартерные рейсы из Москвы в шесть городов центральной России. «В сентябре мы перевезли 108 пассажиров, в октябре – 240. Сейчас вышли на уровень 350–400 человек в месяц»,– рассказывает Евгений Андрачников. Кроме того, с апреля по ноябрь компания выполнила 60 заказных рейсов, когда клиенты оплачивали самолет под конкретный полет.

Впрочем, если исходить из действующих тарифов (6,5 тыс. руб. за место и от 60 тыс. до 182,4 тыс. руб. за спецзаказ самолета), выручка проекта в 2006 году едва ли превысит $1 млн, что совсем немного при его масштабах: только первый этап, предполагающий закупку 45 самолетов, требует $70 млн. Это, в частности, стало основной причиной, почему авиатакси перебазировалось из терминала деловой авиации Внуково-3 в менее респектабельный аэропорт Быково. «До сих пор непонятна их экономическая модель. Авиатакси предполагает, что вы позвонили и улетели через полчаса. Но для этого остальные пять мест на борту должны быть уже выкуплены, иначе вам придется ждать»,– рассуждает один из экспертов авиарынка. Бизнесменам средней руки слишком накладно платить за весь борт. А более доступные регулярные рейсы, как правило, хорошо заполняются на направлениях, уже освоенных традиционной авиацией. При этом цены последней все равно ниже, чем у Dexter. Кроме того, самолет М101Т предназначен для полетов в пределах 1000 км, а на таком расстоянии приходится конкурировать также с железными дорогами и автотранспортом.

М101Т был создан на Нижегородском авиастроительном заводе «Сокол», совладельцем которого выступает опять-таки «Каскол». И в авиационном сообществе есть версия, что владелец группы Сергей Недорослев придумал Dexter в первую очередь для того, чтобы обеспечить спрос на свою разработку. До этого М101Т интересовались компании и власти ЮАР, США, Китая и Намибии, но дальше переговоров дело не шло. А вот в России вложиться в проект согласилась группа Сергея Генералова «Промышленные инвесторы» в обмен на 75% акций управляющей проектом АМГ (правда, в течение года «Каскол» восстановил свою долю до 50% минус одна акция, воспользовавшись опционом).

Впрочем, вряд ли сторонние инвесторы поддержали бы проект, не видя в нем коммерческих перспектив. Тем более, о важности маршрутных авиаперевозок между Москвой и другими городами центральной России еще в мае 2006 года заявил столичный градоначальник Юрий Лужков. А месяц спустя Dexter стала официальным перевозчиком правительства Нижегородской области, губернатором которой ныне является Валерий Шанцев, бывший вице-мэр Москвы. По соглашению нижегородские чиновники получают 10–20-процентные скидки на пользование услугами Dexter, а авиатакси – лояльных клиентов. Если АМГ удастся распространить этот опыт на другие регионы, то планы компании – к 2011 году оперировать 100–120 самолетами – уже не выглядят столь заоблачными. Особенно учитывая, что в России насчитывается 1,4 млн госслужащих.

Ремонт со скоростью мысли
Бывший вице-президент компании Dixis Михаил Дорогов задает новый темп на рынке сервисных услуг. Он строит федеральную сеть центров по ремонту мелкой электроники, где главное – скорость. Текст: Павел Куликов

Идея зародилась у Дорогова еще во время работы в Dixis (см. СФ №41/2006). Сначала он провел исследование, которое показало, что аналогичных проектов нет нигде – не только в России, но и в мире. В Европе сломанные телефоны отсылают напрямую производителю, в России нет масштабных сервисных сетей. Вместе с агентством Net Profit Дорогов разработал фирменный стиль. Затем он начал строительство ремонтной фабрики неподалеку от аэропорта Шереметьево. Инвестиции в проект за первые шесть месяцев составили $6 млн, которые Дорогов привлек в Московском кредитном банке и Сбербанке. К середине 2008 года он собирается открыть 200 сервис-центров под брэндом «Га.Джет сервис» в Москве, Петербурге и крупных региональных центрах.

«У меня есть „Мерседес”,– говорит Дорогов.– Это супермашина, но чтобы поменять в ней перегоревшую лампочку, нужно записаться, приехать и потратить полдня». Поломка телефона, по его словам, куда страшнее перегоревшей лампочки. «Если ломается телефон, ты попал»,– сетует Дорогов. Конкуренты, по его словам, в сложных случаях затягивают с ремонтом на месяц. Бизнес-идея Михаила Дорогова заключается в том, чтобы предельно минимизировать время ремонта. Он обещает, что человеку придется ждать максимум неделю, а в 80% случаев можно будет отремонтировать телефон в течение суток или вовсе на глазах у клиента.

Такую скорость должны обеспечить мастерские, размещенные прямо в приемных пунктах. Для более сложных работ, пока не построена собственная фабрика, Дорогов арендует две площадки для ремонта телефонов у Dixis – в Москве и Петербурге. С почтовой службой «СПСР-экспресс» Дорогов заключил эксклюзивный контракт, по которому отправка телефона в ремонт из любого конца страны обходится в $2.

Последние четыре года Dixis развивал собственную сервисную компанию «Dixis сервис», чтобы «снять головную боль», когда покупатели возвращали в магазины сети сломанные телефоны. Но со временем сервис сам стал создавать проблемы: по статистике, 1,5% клиентов всегда остаются недовольны сервисом, и это недовольство выливалось на розничную сеть.

Dixis на руку инициатива Дорогова. Несколько точек «Га.Джет сервиса» расположатся в салонах связи Dixis, на арендованных у компании площадях и заменят собой сервис-центры ритейлера, который постепенно уходит с рынка ремонта цифровой техники. Многие участники рынка даже полагают, что фонд Hammersmith, которому на 90% принадлежит «Га.Джет сервис», связан с группой Dixis, и появление новой компании – всего лишь ребрэндинг сервисной «дочки» Dixis. Дорогов, владеющий оставшимися 10%, не раскрывает бенефициаров фонда, но его связь с Dixis отрицает.

Сейчас в сети «Га.Джет сервис» 10 точек. Шесть из них находятся в Москве и Петербурге, остальные в крупных региональных городах. Цель – захватить 50% российского рынка ремонта мобильных телефонов, объем которого составляет 250 тыс. штук или $50 млн в год и постоянно растет.

Сейчас срок службы телефона в России около полутора лет, но, по прогнозам сотовых ритейлеров, он скоро повысится до европейского показателя, который составляет два года, так что период, на протяжении которого потребитель будет ремонтировать аппараты, увеличится. К апрелю 2007 года Михаил Дорогов собирается достроить в Подмосковье фабрику по ремонту техники и открыть уже 50 сервис-центров, из них 12 в Москве и 10 в Петербурге. Впрочем, первые результаты работы своей компании Михаил Дорогов не раскрывает: «Пока сложно оценить, насколько это интересно пользователям».

Результатов придется подождать до тех пор, пока «Га.Джет сервис» не построит разветвленную сеть и его брэнд не примелькается потребителям. У людей еще нет психологической установки чинить телефоны в специализированных салонах сервиса. По большей части сломанные трубки приносят в магазин, который уже сам отправляет их в сервис. На корпоративное обслуживание (в том числе магазинов) у Дорогова и конкурентов приходится до 90% заказов.

Прыжок в средний класс
Владелец World Class Ольга Слуцкер увидела в секторе демократичных фитнес-клубов возможность дальнейшего роста бизнеса. Но для развития нового направления ей пришлось расстаться с контролем над своей компанией. Текст: Дарья Черкудинова

В хорошей физической форме хотят быть не только состоятельные люди, но и представители среднего класса. Более того, именно они обеспечат в будущем основной прирост рынку, посчитала основатель сети элитных фитнес-клубов World Class Ольга Слуцкер. Не желая размывать премиальный брэнд, специально для новой сети недорогих фитнес-клубов она разработала марку «Физкульт». Слуцкер не стала искать для проекта человека со стороны, назначив на должность генерального директора «соратника по оружию» Павла Колобкова (как и Слуцкер, он занимался фехтованием на шпагах и даже стал олимпийским чемпионом в этом виде спорта). Опыта управления демократичными фитнес-клубами у Колобкова нет: ранее он возглавлял московское подразделение World Class.

В начале 2006 года открылся первый «Физкульт» в Ростове-на-Дону. Дальнейшему развитию сети в регионах должна была способствовать в том числе и продажа контрольного пакета World Class инвестфонду Alfa Capital Partners за $120 млн, на которую Слуцкер решилась в апреле 2006 года.

Благодаря полученным инвестициям в начале октября World Class приобрела питерскую Mega Gym International, владеющую двумя клубами, и одновременно анонсировала, что до конца 2008 года потратит на открытие клубов нового формата в Петербурге в общей сложности $10 млн. Кроме того, компания успела открыть два «Физкульта» в Москве. И, судя по всему, не прогадала. «На клубы высшей категории, стоимость годовой карты в которых колеблется от $1,5 тыс. и выше, приходится 72% оборота столичного рынка фитнеса,– говорит президент Magram Market Research Марина Малыхина.– Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Зато сегмент клубов для среднего класса пока довольно свободен».

Однако при том, что цена годового абонемента в «Физкульте» составляет $1 тыс. (то есть примерно в два с половиной раза дешевле аналогичного пропуска в премиальные клубы World Class) – это далеко не самое привлекательное предложение на рынке. Евгений Орел, коммерческий директор компании SFS Management, специализирующейся на строительстве и управлении спортивными и спа-клубами, считает, что проект «Физкульт» может стать успешным, но скорее благодаря силе брэнда материнской компании. «Коммерческое предложение новой сети не вполне конкурентоспособно,– полагает эксперт.– На рынок демократичного фитнеса сейчас приходят очень серьезные игроки. Например, City Fitness, которая развивается на западные инвестиции и предлагает цены от 10 тыс. руб. за годовую клубную карту».

Впрочем, планы «Физкульта» пока выглядят амбициознее. Если City Fitness, владеющая семью клубами по России и одним в Кишиневе, собирается за весь 2007 год открыть три клуба, то Слуцкер только в начале года планирует запустить два центра (в Нижнем Новгороде и Саратове).

Кроме того, на демократичный сегмент постепенно покушается лидер отрасли – сеть «Планета фитнес». Правда, в отличие от World Class она не стала создавать новый брэнд, а ввела градацию своих клубов – от трех- до пятизвездных, в зависимости от укомплектованности тренажерного зала, наличия бассейна и уровня интерьера.

Впрочем, пока в стране слишком мало фитнес-клубов, в том числе рассчитанных на средний кошелек, поэтому конкуренция между ними проходит по олимпийскому принципу: главное не победа, а участие. По оценкам Magram Market Research, в целом рынок фитнес-услуг растет на 40%, и к 2010 году в стране должно быть уже 2,5 тыс. фитнес-клубов, то есть в два с половиной раза больше, чем сегодня. Тогда сети «Физкульт», возможно, придется считаться с ценами конкурентов, если она захочет, чтобы потребители отдавали ей физкульт-привет.

Игра в карты
Бонусная программа лояльности «Малина» стала в 2006 году самым дорогостоящим и самым спорным маркетинговым проектом в розничной торговле. Текст: Мария Соловиченко

Проект альянса «Малина» был запущен в апреле. Первоначально в нем участвовали пять компаний: «Росинтер ресторантс», «Рамэнка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6», сеть автозаправок BP. Общие затраты на разработку и запуск «Малины» составили $10,4 млн, еще $7 млн было вложено в продвижение проекта.

До конца года альянс намеревался привлечь еще пять компаний: из банковского сектора, с рынков спортивных товаров, электроники, страхования и аренды автомобилей. Однако вступил в «Малину» только Райффайзенбанк. То, что компании не торопятся присоединяться к альянсу, объясняется ошибками, которые стали очевидны после нескольких месяцев работы проекта. Так, в «Техносиле» и «М.Видео» не скрывают, что получали предложение принять участие в «Малине», но отнеслись к нему сдержанно. PR-директор «Техносилы» Надежда Сенюк говорит, что в «Малине» не ясен механизм распределения прибыли от проекта, которая аккумулируется в руках специально созданной для развития проекта управляющей компании «Лоялти партнерс Восток» (за два года общий прирост продаж компаний-участниц должен составить $250 млн).

По словам коммерческого директора «М.Видео» Михаила Кучмента, эффективность участия в «Малине» сложно измерить – нет четкого индикатора, который указал бы число потребителей, пришедших в магазины именно благодаря карте «Малина». «Программа очень плохо мотивирована, прежде всего из-за сложного механизма получения бонусов, поэтому наличие карты „Малина” не дает стимула постоянным покупателям, к примеру, „Рамстора” пойти открыть счет в Райффайзенбанке,– добавляет Александр Еременко, управляющий партнер компании BrandLab.– В итоге основная задача программы – обмен потребителями – плохо работает». «Малина» предусматривает вознаграждение с помощью каталога призов, бонусные цены на которые явно завышены.

По планам организаторов за два года «Малина» намеревается привлечь до 4 млн участников и раздать им призов на $65 млн. За восемь месяцев работы в программу удалось привлечь более 2 млн человек. При этом в «Лоялти партнерс Восток» не говорят о стоимости уже выданных призов, объясняя это тем, что «результаты еще не готовы».

Между тем сами компании, вошедшие в альянс, пока довольны своим участием в программе. Так, по словам генерального директора «Аптечной сети 36,6» Артема Бектемирова, его компания надеется по итогам года работы в альянсе получить дополнительный прирост в продажах в 10–15%. «Мировая практика подобных программ показывает: такой результат вполне достижим»,– говорит Бектемиров. Однако, как считает Александр Еременко, у европейцев совсем другой менталитет. Там такие программы имеют успех – люди готовы долго копить баллы. Нашим же потребителям нужен результат немедленно.

Программа «Малина» стала не единственным пулом операторов розничной торговли, появившимся в этом году. Долговременную связь с потребителями с помощью бонусов попытался наладить и «Перекресток», объединившийся с сотовым оператором МТС и аптечной сетью «Ригла». Однако в отличие от «Малины» «Перекресток» в своем бонусном проекте учел ошибки конкурирующего проекта и построил свою программу по аналогии с уже прекратившей действие программой «Почетный гость» холдинга «Росинтер ресторантс»: бонусные баллы в «Перекресток Club», зачисляемые за покупки, могут использоваться при оплате в магазинах-партнерах.

По словам Вадима Луканина, директора по развитию компании «Дисконт медиа», российский рынок от западного отличает маркетинговая бедность, и такие инструменты, как коалиционные бонусные программы, на нем практически не используются. «Поэтому сейчас столичный рынок проглотит все, что ему будет предложено»,– резюмирует он.

Владислав Коваленко