Явление инноваций

Еще дальше пошел университет Laval в Квебеке, который работает над открытием на своей территории супермаркета, в котором каждый посетитель магазина – студенты и профессора – станет объектом наблюдения. Десять лет этот проект оставался романтической идеей преподавателей, пока им не заинтересовался канадский ритейлер Sobeys.

Начинание имеет шансы стать одним из наиболее масштабных проектов «маркетинговой этнографии». До сих пор одной из самых инновационных в этом смысле компаний считался Volkswagen, нанявший команду из 23 человек, которые буквально следовали по пятам за сотней добровольцев, сопровождая их на прогулках, в поездках, в походах по магазинам. Исследователи пытались подметить важные для бизнеса детали, о которых невозможно было узнать обычными методами.

Проект Laval вселяет еще большие надежды. В супермаркете хорошие возможности для снижения «эффекта наблюдателя». Потребители привыкли, что в магазинах за ними следят камеры службы безопасности, которая таким образом пытается предотвратить кражи. По большому счету, чтобы расширить возможности сбора и получения данных, Sobeys не нужно изобретать велосипед – достаточно просто с большим умом использовать традиционные системы безопасности.

Новый «камерный» подход открывает перед производителями ошеломляющие перспективы. Скрытых камер, следящих за жизнью потребителей, на волне борьбы с терроризмом становится все больше. Признанным лидером в этой области считается Великобритания: несколько миллионов камер слежения установлены на английских улицах, в зданиях, в транспорте. За день житель Лондона попадает в монитор видеокамеры более 300 раз – можно сказать, что большая часть его жизни записывается на пленку. Инфраструктура уже существует – надо только создать механизм ее применения. А для этого нужно лишь договориться о коммерческом использовании подобных записей.

Потребители-владельцы
Британская компания Vertigo Films для финансирования нового фильма Outlaw решила обратиться к своим поклонникам, предложив им внести в съемочный фонд по 10 фунтов стерлингов. Взамен компания обещает поместить на DVD с фильмом фамилию каждого «сопродюсера», выдать ему фирменную футболку и, собственно, диск с фильмом. Но главное, что приобретает «продюсер»,– осознание того, что именно он дал возможность ленте появиться на свет.

У Vertigo есть все шансы, что ее проект удастся. Студия обладает огромной армией поклонников. А вот в книгоиздательской деятельности эксперимент с выпуском книги на деньги читателей уже осуществил Стивен Кинг. Его роман «Растение» развивался в интернете по мере предоплаты читателями следующих глав. Первые пять уже принесли писателю свыше $500 тыс.

Стивен Кинг и Vertigo исправляют одно из самых нелепых заблуждений экономики – разделение ее субъектов на бизнес и его клиентов. Компании привыкли видеть в потребителе лишь пассивное звено. В лучшем случае они награждают его титулом короля и удостаивают большим, чем обычно, вниманием, но всегда оставляя «по ту сторону баррикад». Перетянуть его на свою сторону, превратить из «ходячего бумажника» в равноправного партнера – задача, решение которой может поставить сам бизнес с ног на голову. Или с головы на ноги?

Британская компания GuestInvest предлагает своим клиентам номера в престижном лондонском отеле, но не на одну ночь, а на 999 лет. Стоимость комнат (объем инвестиций) колеблется от $243 тыс. до $520 тыс. Таким образом, за каждый год владения номером клиент-инвестор выложит всего от $250 до $530. За это он (и его потомки) получат право проживать в отеле в течение 52 дней в году. Кроме того, клиенты-инвесторы получают возможность сдавать «свои» комнаты другим постояльцам. При этом их чистая прибыль на инвестиции, по оценкам компании, должна составить около 6%.

Апогеем же потребительского контроля над бизнесом может стать история выкупа болельщиками футбольного клуба Manchester United, которые дружно взялись за спасение любимой команды, когда год назад курс ее акций резко упал (с 300 до 133 пенсов). Это вызвало опасение, что ряд инвесторов могут решиться на враждебное поглощение клуба. В ответ на это официальная фан-группа клуба Shareholders United объявила о программе коллективного выкупа акций всеми желающими любителями футбола. Сегодня в руках Shareholders United находятся уже 2% акций. Может быть, компаниям и правда стоит сменить броский слоган «потребитель – король» на более скромный «потребитель – владелец»?

Штучная экономика
Представим, что вы – подающий надежды музыкант. Друзья в восторге от вашей музыки. Они даже купили бы ваш диск, но не найдется записывающей компании, готовой выпустить его столь малым тиражом. А также ритейлера, который взялся бы продавать малотиражную продукцию неизвестных исполнителей.

Проблему таких музыкантов взялась решить компания CD Baby. Сейчас в ее базе более тысячи авторов, чьи диски могут продаваться тиражом от нескольких десятков до нескольких сотен экземпляров. Что, как оказывается, ничуть не хуже, чем иметь в портфеле одного исполнителя с миллионным тиражом.

Неотъемлемой частью любого рынка являются барьеры. Традиционно решением проблемы высоких издержек в сфере производства, дистрибуции и продвижения считался масштаб, а тот в свою очередь обосновывал наличие игроков особого класса – компаний, способных «перебросить» продукт через барьер, предварительно «накачав» его деньгами. Это издательства, продюсерские центры, музыкальные лейблы, а также производители, живущие по формуле «экономия на масштабе плюс перерасход в маркетинге».

Но, похоже, время экономики барьеров и компаний-посредников подходит к концу. Особенно это заметно там, где главным продуктом является талант. New media обеспечивают талантам прямую связь с аудиторией. Торговые площадки вроде CDbaby.com «прикручивают» к этим каналам сбытовые возможности, гигант Amazon.com анонсирует проект, позволяющий печатать книгу таким тиражом, какой заказали пользователи. А американский стартап Blurb предлагает простой и бесплатный сервис превращения рукописи в настоящую книгу тем, кому не светят контракты с издательствами. Фактически, Blurb – это аналог CDbaby.com, но на издательском рынке.

Пока проблемой остается лишь цена. Книга объемом до 400 страниц с индивидуальной обложкой обойдется в $79,95. Но, видимо, скоро будет решен и этот вопрос. Компания Books on Demand выпустила принтер Espresso Book Machine, позволяющий печатать до 20 книг в час при цене копии, сопоставимой с типографской. Представители Books on Demand заявили, что с появлением такого устройства мировая индустрия книгопечатания может претерпеть серьезные изменения. Они правы. Возможно, экономике больших тиражей, экономике барьеров жить осталось совсем недолго. Какая отрасль окажется следующей?

Социальные сети
Привлекательная доктрина лидеров мнений с момента своего появления на свет не дает покоя маркетологам. Какие выгоды может принести ее эксплуатация, очевидно; проблема в одном – как выявить этих самых лидеров мнений и, конечно же, заставить работать. Споры насчет практической ценности теории социальных сетей так бы и остались академическими, если бы вдруг они не стали появляться сами. Да так, что их количество росло в геометрической прогрессии.

Секрет такого чуда прост. Инструментарий для их появления на свет дал интернет, создатели проектов на основе концепции социальных сетей наконец-то научились зарабатывать деньги. Избавившись от надежд на обретение чудодейственного инструмента влияния и контроля за связями в обществе, проекты, основанные на сообществах, стали решать сугубо прикладные задачи и неплохо в этом поднаторели.

Они позволяют находить работу, трудоустраивать других (Zubka), покупать, вести учет долгов (BillMonk), создавать музыку, делать ремиксы, обмениваться созданными композициями (Splice), одалживать и занимать (Prosper), сбывать хлам, знакомиться (YesnomayB) и даже финансировать стартапы. И – зарабатывать на всем этом. Вершина тренда – проданный за $580 млн империи Руперта Мердока проект MySpace и выкупленный за $1,65 млрд корпорацией Google популярный видеосервис YouTube. А также пусть еще и не оцененные сделкой M&A, но де-факто ставшие мегапроектами мекка фотографа Flickr, профессиональная социальная сеть LinkedIn, насчитывающий более 40 млн участников Classmates.com и многое другое.

Очевидно, что в силу относительно невысоких издержек запуска подобных проектов и высокой мотивации участников бум социальных сетей будет только нарастать. Не исключено, что вскоре на их базе мы получим не только «лояльность 2.0», «маркетинг 2.0» и «потребителя 2.0», но и весь привычный бизнес, который так или иначе должен будет перестроить свою модель, чтобы удовлетворять интересам сообществ.

На платформе
Создавать новые продукты трудно: скорость, с которой копируются новинки, ужасает. Рассчитывать на долгосрочную прибыль стоит, лишь окружив продукт «экосистемой» из аксессуаров и дополнений. Еще лучше, если их создадут другие и продукт станет рыночным стандартом.

Levi Strauss & Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod. В карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и mp3-плейером. Покупка одного продукта влечет приобретение другого – из его окружения. Именно так продукт становится «платформой».

У компаний есть два пути к подобному продвижению своих товаров. Некоторые сами производят те самые аксессуары и дополнения. Например, к подушкам от IKEA идеально подходят лишь наволочки под тем же брэндом – здесь приняты свои стандарты, отличающиеся от общеевропейских. Другой путь – вывод на рынок «платформы». Для этого придется придумать нечто такое, чтобы изобретением аксессуаров и совместимых продуктов занимались другие.

Высший пилотаж в создании «экосистемы» – введение собственного стандарта на рынке. К примеру, Sony привлекла на свою сторону Samsung, который использует в ноутбуках карты памяти стандарта Memory Stick (MS), принадлежащего именно Sony. По словам топ-менеджеров Kodak, владелец ноутбука с MS-слотом, скорее всего, сделает выбор в пользу фотоаппарата, использующего тот же стандарт.

Развитая «экосистема» работает на своих создателей, расширяя круг потенциальных клиентов и сферу использования продукта-«платформы». Появление одних продуктов заставляет задуматься о покупке других даже тех, кому и то и другое раньше было просто ни к чему.

Сейчас только автомобильные аксессуары для iPod производятся 35 компаниями по всему миру. В целом же iPod стал центром целой «экосистемы». По данным NPD Group, на каждые $300, затраченные на iPod, приходятся аксессуары на $100. Это порождает рынок в $1,5 млрд в год – без учета тех $900 млн, которые приносит продажа записей и аудиокниг с Apple iTunes. Не говоря уже об объемах сбыта изделий, косвенно связанных с iPod, таких как куртки и джинсы с карманами для iPod, автомагнитолы и приборные доски для автомобилей.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Инновацией года стало привлечения потребителя в качестве частичного владельца»
Владимир Попов, старший аналитик ИК «Антанта Капитал»
Большинство мировых компаний уже давно наблюдают за конечным потребителем своих товаров и его предпочтениями, это уже не является инновацией. Стоит вспомнить фильм с участием Джима Керри «Шоу Трумана», где вся жизнь человека была записана на видеокассеты и транслировалась по всему миру. На мой взгляд, «камерный метод» соответствует тенденции изучения предпочтений потребителя, появившейся еще несколько лет назад. Однако сегодня цель таких исследований – как можно ближе узнать своего покупателя «изнутри».

Метод под названием «на платформе» был создан в результате глубокого исследования психологии конечного потребителя. Так, уже давно замечено, что, придя в супермаркет за одной вещью, вы покупаете и множество попутных товаров. Благодаря методу «на платформе» можно создавать такие продукты, приобретение которых влечет за собой покупку аксессуаров. Все больше товаров становятся именно такими – «недостаточными». Это относится не только к потребительским товарам, но и к услугам. Вспомним, как страховые компании вместе с оформлением ОСАГО предлагают в дополнение заключить расширенную версию страховки за небольшую доплату. При этом возврат денег в экстренном случае удваивается. На мой взгляд, в ближайшие несколько лет маркетинговые методики будут разрабатываться на основе исследования психологии потребителей.

Настоящей инновацией года стал метод привлечения конечного потребителя продукции в качестве частичного владельца. Подход «потребитель – владелец» может быть использован во многих случаях. Во-первых, он снижает риск для производителя, поскольку определенный сбыт товара обеспечен за счет привлечения денежных средств конечного потребителя. Во-вторых, потребитель-владелец ощущает себя одним из тех людей, чьи мнение и действия могут привести к положительному результату – как для него самого, так и для всех остальных участников процесса купли-продажи.

Константин Бочарский