Нестоличная штучка

Если говорить о стратегии вообще, я абсолютно согласна с Сергеем Воронцовым в том, что единственно правильный путь не только для развития, но и для сохранения бизнеса – это франшиза. Понятно, что пока это сложно, но в перспективе, думаю, возможно.

Заявление, что магазины ориентируются на покупателя в возрастном диапазоне от 25 до 45, означает только одно: целевая аудитория отсутствует. Необходимо очень четко определить свою нишу. Невозможно быть хорошим для всех – это размывает усилия. В свою очередь для выбора ниши, на которой можно было бы сконцентрироваться, необходимо посмотреть все возможные направления одежды. Выяснить финансовую емкость этих направлений, уровень конкуренции, платежеспособность покупателей.

Чтобы заметно увеличить продажи, достаточно снизить верхнюю границу возрастного диапазона целевой аудитории, на которую ориентированы магазины. Ассортимент будет за себя говорить сам, привлекая молодых и автоматически подтягивая и более возрастную аудиторию. Ведь почему много брэндов одежды позиционируются в молодежном сегменте? Причина совсем не в том, что покупают исключительно молодые люди. Даже если мне 35, я все равно пойду в молодежный магазин, потому что хочу выглядеть модно и современно.

Я сочувствую покупателю, который заходит в магазин, на 25-метровой площади которого размещаются товары от 15 поставщиков. Думаю, что типичная реакция такого клиента – убежать сразу, потому что непонятно, кому предназначена вся эта одежда. Нужно сократить число поставщиков. Я бы посоветовала уже сейчас провести ревизию: в соответствии с определенной новой целевой аудиторией отобрать тех, чья одежда пользуется наибольшим спросом. В отношении ассортимента мне также близки позиции Ольги Трофимовой и Алексея Малыхина, которые предложили идти в направлении стиля casual. Пальто – трендовая вещь. В этом сезоне этот формат в моде. Но на этом общем благоприятном фоне прирост продаж лишь на 15% для магазинов, где основная ассортиментная группа как раз приходится на пальто, означает только одно: с качеством ассортимента явные проблемы.

Кроме того, бесспорно, стоит разбавлять ассортимент верхней одежды дополнительными товарами. Дело в том, что пальто само по себе очень рисковый товар. Продажи могут быть успешными в рамках какой-то коллекции (жакет, брюки и т. д.). Нельзя забывать, что сезонность и подверженность моде – это сужение возможностей в торговле. Если уделить внимание правильному мерчендайзингу – а как-никак это 50% успеха,– можно добиться комплексности покупки: к пальто, например, докупаются шарф, перчатки. За счет этого уже сейчас можно нарастить объемы продаж.

Хотела бы предостеречь предпринимательниц от экспериментов, подобных их распродажам перед сезоном. Это очень рискованно. Я вообще слабо себе представляю, как магазины сохраняют рентабельность, учитывая ту мизерную торговую наценку, которую они устанавливают.

На покупателей, конечно, влияет и вид торгового зала: нельзя привозить по две-три единицы одного товара и устраивать рыночные развалы. Должен быть представлен полный размерный ряд по каждому наименованию. Тем не менее очень разумное замечание прозвучало от Инги Симоненко по поводу малых партий. Магазинам в маленьких городах нельзя иметь больше двух единиц на один размер. Все-таки велик риск встретить одинаково одетого человека. Хотя у Sela таких проблем в Дубне нет.

У Андрея Бянкина мне понравилась идея предоставления постсервисных услуг. Причем на платной основе. Кстати, все предложенные мероприятия, которые касаются создания женских клубов и массового досуга, я бы не принимала в расчет. На это нужны серьезные бюджеты, которыми, как я понимаю, предпринимательницы сейчас не располагают. Суперидея была у Дмитрия Филимошина по поводу перепрофилирования 25-метрового магазина верхней одежды в бутик аксессуаров. Сегодня это направление чрезвычайно актуально.

ПОБЕДИТЕЛЬ
Андрей Бянкин, начальник отдела аналитики и исследований рынка ТС «М.Видео»:
Думаю, хозяйкам магазинов в Дубне стоит подумать о следующем:
1. Ваши потенциальные клиентки едут в Москву не только за одеждой, но и за настроением. Добавьте эмоции: чашечка кофе, удобные кресла, журналы, клубы, общение.
2. Возрастной диапазон целевой группы установлен не совсем корректно. Девушки чуть старше 25 лет не всегда хотят одеваться как 45-летние, а иногда и делать покупки в одном месте. Перепозиционируйте магазин на более молодую группу. Те, кто старше, сами пойдут к вам.
3. Стоит отойти от специализации магазинов исключительно на пальто. Но делать это нужно осторожно: один магазин оставить под верхнюю одежду, а второй сфокусировать на модной одежде.
4. Используйте ваше главное преимущество «магазина рядом с домом» на 100%. Попробуйте дополнить ассортиментную матрицу какими-либо товарами-«крючками». Это будет стимулировать покупательниц к более частым визитам.
5. Вовлекайте покупательниц в совместную работу: спрашивайте, какие цвета, модели и брэнды их больше интересуют. Исполняйте их пожелания-заказы.
6. Придумайте поддерживающий постпродажный сервис: ателье, химчистка.
7. Проведите ребрэндинг. «Марго» – это ретро. Необходимо придумать более модное название.

– Есть такая вещь, как ошибка альтернатив. Молодой человек собирается на свидание и решает, какой повязать галстук, в горошек или в полоску. Но проблема заключается не в том, какой галстук выбрать, а в том, что девушка вовсе может не прийти на свидание. Думаю, здесь ситуация похожа. Проблема не в продвижении, на которое предпринимательницы тратят столько времени и сил. Проблема, на мой взгляд, в самом бизнесе.

Главный вопрос, на который нужно ответить Марии Пилипенко: кто целевая аудитория ее магазинов? Стоит выбрать что-то одно – это люди с Черкизовского рынка или же из «Меги». Та же неясность с концепцией. Я сомневаюсь, что кто-то выяснял, с какой частотой 60 тыс. жителей Дубны меняют пальто, сколько всего они на это тратят и на какой кусок от этого пирога можно реально рассчитывать.

Поэтому решения, содержащие идеи по продвижению, мне кажутся несвоевременными. В этой связи мне понравился подход Дмитрия Филимошина. Он дал главный рецепт: надо идти к небогатым женщинам, составляющим сегодня условный средний класс. Его слова, кстати, подтвердили сами жительницы Дубны, которые в числе других читателей прислали свои решения.

Честно говоря, советы увеличивать площади магазинов и добавлять товарные группы мне также кажутся бессмысленными. Не очень понятно, где авторы этих идей предлагают брать деньги на создание мини-«Меги». Механическое расширение товарных групп не решит проблему. Поскольку внутри каждой группы есть свои линейки и брэнды, которые имеют свою целевую аудиторию.

Я бы посоветовал воздержаться и от косметических процедур, таких как картонные рекламные конструкции или психологические тренинги для продавцов. Вкладываться в это неэффективно. Думаю, предпринимательницам нельзя забывать: уровень затрат на борьбу с конкурентами несопоставим с затратами на ломку стереотипов жителей города. Поэтому не стоит плыть против течения, просто необходимо искать свое.

Конечно, все это не значит, что нужно сворачивать бизнес. Варианты есть. Например, такой, который используется некоторыми сетевыми магазинами в Подмосковье. Стоит четко сегментировать аудиторию и понять, куда и за какими брэндами покупатели ездят в Москву. А дальше все просто: концепция отдельно взятого московского магазина копируется (но не название и брэнд!). В этом случае конкуренция уже ведется напрямую с теми торговыми точками, которые оттягивают покупателей из Дубны.

Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте idea@sf-online.ru

Оксана Царевская