Сердце "Яндекса" - серверная комната. Аркадий Волож набирает код на панели перед неприметной дверью, и мы оказываемся в помещении, откуда выходит седьмая часть информационного потока всего рунета. В небольшом помещении на стойках закреплены больше полутора сотен серверов. В них спрятано все: домашние странички и почтовые ящики, энциклопедии и словари, система электронных платежей и самое главное - поисковая база, к которой каждую секунду обращаются 35 человек. Три миллиона запросов в день. "А можете какую-нибудь кнопку нажать?" - спрашивает фотограф. Аркадий Волож качает головой как-то даже немного испуганно: "Лучше не надо. Пусть работает".
Андрей Себрант, генеральный продюсер и директор по стратегии компании Lycos в России, главный редактор журнала "Интернет-маркетинг":
- Факты говорят сами за себя. "Яндекс", как и обещал, в прошлом году устойчиво вышел на прибыльность. Много лет говорили, что рекламная модель в русском сегменте интернета коммерчески несостоятельна, а "Яндекс" доказал обратное. Смешно даже обсуждать, успешны ли они, это - однозначный показатель успеха.
Интернет - вещь всемирная. А "Яндекс" - поисковая система по русскоязычному интернету. Поэтому международные поисковые системы ему немного на этом поле проигрывают: создать систему, учитывающую все особенности языка, проще в той стране, для которой это делается. Lycos не может похвастать такими лингвистическими достижениями, но зато индексирует весь интернет.
"Яндекс" почти не предоставляет рекламодателям крупных рекламных форматов или того, что называется rich media, которые популярны на Западе и которым сейчас в Рунете уделяется все большее внимание. У него есть другой инструмент - страница с результатами поиска. И этот инструмент он использует на все 100%. Мне кажется, что в крупных рекламных форматах "Яндекс" сознательно отдает возможность экспериментировать другим компаниям, а сам пользуется контекстной рекламой.
Объем средств, достающихся российскому сегменту интернета сегодня, пока не может серьезно заинтересовать западные компании. Я не думаю, что в ближайшие год-два сюда придут еще какие-то крупные международные порталы. Однако рекламный рынок России растет очень быстро. Он вдвое вырос за прошлый год и, даже по пессимистической оценке, еще вдвое вырастет за этот.
 |
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы додумались до поисковой системы? Вспомнили, что все крупные западные порталы с них начинались?
АРКАДИЙ ВОЛОЖ: Это надо с сотворения мира рассказывать. Все основатели "Яндекса" заканчивали в середине-конце 1980-х институт. Причем так сложилось, что все мы учились в одном и том же вузе - Московском институте нефтехимической и газовой промышленности. Тогда еще существовал Советский Союз, и многие люди вели двойную жизнь. Двойная - это работа (в моем случае в НИИ) и наука (написание диссертации, исследования и так далее). В науке я занимался поиском и анализом данных, диссертацию тоже писал на эту тему. Потом случился закон о кооперации, но жизнь осталась двойной, только место НИИ в моей жизни заняла торговля компьютерами. Я стал директором российско-американской компании CompTek, созданной в 1989 году и существующей до сих пор. А научной работой я продолжил заниматься в небольшой программистской компании "Аркадия".
В нашем софтверном проекте был очень известный программист Аркадий Барковский, который позже уехал в США. Аркадий занимался компьютерной лингвистикой. Мы, как два Аркадия, создали фирму с очевидным названием. Из сочетания наших с ним профессиональных интересов родилась идея искать информацию с учетом морфологии русского языка. В начале 1990-х годов мы сделали широко известный в узких кругах продукт - поиск по международной классификации изобретений с учетом словоформ русского языка. Вообще, "Аркадия" специализировалась на создании различных программ поиска. Некоторое время они неплохо продавались, однако впоследствии мы вынуждены были прекратить их производство.
СФ: Почему?
АВ: Потому что основными покупателями патентных программ тогда были бюджетные организации, а в начале 90-х бюджет страны заметно поиздержался, и за наши программы перестали платить. Кроме того, мы поняли, что программы для пользователей - не наш профиль, наше дело - разработка технологий. В результате "Аркадия" стала маленьким отделом в CompTek. Закрывать фирму нам было жалко, потому что все понимали, что разработки в общем-то уникальные. А зарплата пяти сотрудникам большую компанию, каковой являлась CompTek, не разоряла.
В 1996 году, когда, собственно, в России появился интернет, мы запустили рекламную акцию, суть которой заключалась в том, чтобы продемонстрировать, какая у нас есть замечательная технология поиска, на больших текстовых массивах. Мы сделали поиск по российскому сегменту интернета, и любой человек мог зайти на страничку yandex.ru и посмотреть, как работает технология. Объем всего Рунета тогда составлял пять гигабайт - меньше, чем жесткий диск современного компьютера.
СФ: Получается, что "Яндекс" существует столько же, сколько и Рунет?
АВ: На самом деле история "Яндекса" как отдельной компании началась в марте 2000 года. До этого было что угодно - отдел в компании, сайт в интернете, технология поиска,- но не самостоятельная фирма. А в 1999 году в США расцвел индекс NASDAQ, и российские инвесторы тоже стали бегать по рынку и говорить, что сейчас самое время уже что-нибудь сделать и заработать денег. Дескать, надо брать, если дают, и развиваться как можно быстрее. На фоне общего ажиотажа мы нашли инвестора, после чего выделили отдел CompTek в самостоятельную компанию "Яндекс", переписали на нее права на технологии, доменные имена и товарные знаки.
СФ: А откуда взялось название?
АВ: Само слово "яндекс" появилось за пару лет до самого "Яндекса" как название технологии - "языковой индекс". Придумал это название Илья Сегалович, главный разработчик "Яндекса", появившийся в компании после того, как Барковский уехал в Америку. В свое время мы с Сегаловичем сидели за одной партой в школе, затем пути разошлись, а потом сошлись таким вот интересным образом. Он предложил с десяток названий, включая Yet Another index (YAndex). Мы "увидели" в нем русскую букву "Я", которая цепляла.
СФ: Быстро нашли инвестора?
АВ: Где-то полгода, с октября 1999-го до февраля 2000 года, у нас был период, если можно так сказать, жениховства. Разные инвесторы покупали разные команды, работавшие в Интернете: кто-то покупал "Рамблер", кто-то Mail.ru... Нашим инвестором стал инвестиционный фонд ru-Net holdings.
СФ: Он получил контрольный пакет?
АВ: Нет. Вообще-то в Рунете это было стандартной схемой, но нам удалось оставить контроль за собой. Инвестор получил 35,72% акций за $5,28 млн. Я при этом перестал быть директором большой компании CompTek и стал директором маленькой компании "Яндекс". К тому времени мы не были первой компанией в Рунете - пятой, может быть, или одной из пяти...
СФ: И что получил инвестор?
АВ: Сейчас - долю в крупнейшей компании русского сегмента сети. Мы так и говорили: "Вы инвестируете в будущую первую компанию Рунета". Будущее, конечно, не запротоколируешь, поэтому можно сказать иначе: они получили долю в компании, работающей на растущем рынке. Со своей стороны, нам инвесторы помогли не только деньгами, но и кадрами. В частности, был такой очень квалифицированный специалист Бернар Люке, работавший до этого в Nestle. Он нам объяснил, к примеру, что рекламироваться на телевидении надо немедленно, потому что через год телереклама подорожает вдвое. Мы бы и сами это поняли, возможно, но не сразу, а время было дорого.
"Яндекс" стал первым интернет-ресурсом, запустившим рекламную кампанию на телевидении, что, собственно, сыграло большую роль в завоевании им популярности. "Нам надо было стать лидерами не только в сети, но и в головах пользователей",- говорит главный редактор "Яндекса" Елена Колмановская. После первых пятисекундных роликов с логотипом ресурса, которые появились на экранах в январе 2000 года, был снят полнометражный ролик с весьма простым сюжетом. Бритоголовый амбал подходил к интеллигентному юноше и страшным голосом спрашивал: "Закурить не найдется?" Ответом был адрес "Яндекса" и слоган "Найдется все", сохранившийся без изменения до сих пор. Пикантность ролика заключалась в том, что бандита играл Артемий Лебедев, создатель одноименной дизайн-студии, человек в интернете легендарный. Кстати, дизайн "Яндексу" сделала именностудия Лебедева. Господин Волож утверждает, что причиной такого заказа было только необходимое разделение труда, но дизайн "от Лебедева" в русском интернете - своего рода знак качества.
В конце 2000 года стартовала рекламная кампания "Все вопросы- к 'Яндексу'". Для этой кампании было придумано 13 вопросов вроде "С кем вы, мастеракультуры?", "Что делать?", "Что день грядущий мне готовит?" и т. д.
Осенью 2001 года "Яндекс" участвовал в проекте ОРТ "Последний герой", а в октябре-декабре 2002 -го - в "Фабрике звезд".
В результате "Яндекс" стал чуть ли не синонимом справочника. Во всяком случае, когда адвокатское бюро МГКА "Арбитражсудправо" зарегистрировало домен yandex.com и "Яндекс" в судебном порядке потребовал этот домен ему вернуть (успешно), ответчик ссылался на то, что "яндекс" - слово общеупотребительное, и потому авторским правом не защищается.
СФ: Первых инвестиций вам хватило?
АВ: Да. Это были не только первые, но и единственные инвестиции. Больше и не требуется - с августа 2002 года мы вышли на самоокупаемость, так что теперь уже ничего не тратим, а только зарабатываем. У нас даже остался "денежный запас" - мы не все израсходовали.
СФ: Падение NASDAQ на вас как-то повлияло?
АВ: Никак. Деньги были выделены, дополнительных вложений мы не просили. Изменилось только давление со стороны инвесторов. Раньше нас постоянно подгоняли, заставляли расширяться и укрупняться как можно быстрее. Но ведь из компании в 13 человек трудно за год создать структуру, в которой трудилось бы уже 100 сотрудников - хотя бы потому, что сложно за короткий срок найти такое количество профессионалов. Основная проблема - это новизна самой отрасли. Интернет только создается, и никаких "специалистов по интернету" просто не существует. Люди становятся грамотными специалистами уже в процессе работы. Но нас торопили, говорили: кто быстрее растет, тому и карты в руки. В частности, основной идеей наших инвесторов было создание различных сервисов. Они считали, что поисковая система - это хорошо, но мало. Главное, что нужно,- это портал. И вот мы достаточно быстро стали обрастать различными проектами. К примеру, наш сервис "Народ" был сделан за две недели.
Когда осенью 2000 года NASDAQ рухнул, давление спало. И у нас началась нормальная размеренная жизнь. Стали спокойно делать проекты, зная, что пришли сюда не на пару месяцев, а собираемся работать на рынке и через 20 лет.
"Яндекс" - это прежде всего люди
СФ: Сколько вы тратите и сколько зарабатываете?
АВ: Компания, в которой сейчас работают порядка ста человек, обходится нам примерно в $150 тыс. в месяц. Зарабатываем мы... Вот за ноябрь прошлого года, например,- больше $200 тыс., хотя это конец года, конечно.
СФ: На что тратятся эти $150 тыс.?
АВ: В основном на зарплату, включая заказы, которые мы размещаем на стороне (например, модерация каталога, некоторые программистские разработки, техническое обслуживание серверов). Немного уходит на закупку техники, на помещение, на различные накладные расходы. Компания "Яндекс" - это в основном люди. Нам не нужна бумага для публикации, не нужны типографии, а каналы связи у нас свои.
СФ: Что значит свои? Вы их купили или сами проложили?
АВ: Если отвлечься от интернета как канала передачи данных (корпоративные сети, телефония и тому подобное), то очень грубо контентная (содержательная) часть всемирной паутины выглядит следующим образом. Есть три сущности: медийные площадки, магистрали и инфраструктура доступа. Мы - самостоятельная медийная площадка. У нас собственный хостинг (все серверы стоят в нашем помещении), к которому мы подключаем полтора десятка магистральщиков. Для этого у нас есть собственные каналы, ведущие к центрам обмена трафиком (информационным потоком). Сейчас таких каналов три, доделывается четвертый. Далее наш контент через провайдеров доступа попадает к пользователям.
СФ: Зато у вас, наверное, дорогая техника?
АВ: Техника как раз у нас самая стандартная и поэтому стоит недорого. Считайте сами. Сейчас у нас 160 серверов. Стоимость каждого, если довольно грубо считать,- $3 тыс. Срок амортизации составляет три-четыре года. Плюс необходимо расширяться процентов на 30-50 в год, поскольку трафик растет очень быстро.
"Пользователь интересен тому, кто платит деньги"
СФ: Все услуги, которые предлагает "Яндекс", являются бесплатными. На чем деньги зарабатываете?
АВ: Есть общепринятая модель существования массовых бесплатных сервисов - рекламная. При такой модели сервис оплачивают не те, кто им пользуется, а те, кому пользующиеся интересны. Мы любим пользователя, холим и лелеем его, оказываем ему всевозможные услуги и привлекаем его, а уже он интересен тому, кто платит деньги. У "Яндекса" - совершенно такая модель. Мы живем на доходы от рекламы, она нам приносит сегодня 95% всех средств.
СФ: Баннеры?
АВ: Вот и вы тоже попались на эту удочку. Когда говорят о рекламе в интернете, всем сразу приходят на ум именно баннеры. Это действительно самая простая модель - у вас есть аудитория, вы повесили на страничке баннер, и все его видят. Аналог такой модели - растяжка или постер на улице, реклама в журнале, бегущая строка на телевидении. Такой рекламы у нас примерно треть - в денежном выражении. Но это совершенно неприцельная реклама. Типичный ее заказчик - компании из "большой десятки" рекламодателей России, которые относятся к области высоких технологий. МТС, "Вымпелком", "Мегафон", например. Есть, разумеется, рекламодатели из сегмента FMCG - Coca-Cola, PepsiCo, Nestle и т. д. Это заказчики, которым нужна вся аудитория.
Есть и такие, которым вся не нужна. Именно поэтому у поисковых систем есть другой способ зарабатывать деньги. Это контекстная реклама в разных ее видах. Самая простая ее разновидность - реклама в каталоге. У нас есть каталог сайтов по разным темам, и можно разместить рекламу внутри какой-то категории. Это уже определенная степень прицельности. Но небольшая, и поэтому такая реклама - тоже не основная разновидность.
СФ: Какая же тогда основная?
АВ: Главное преимущество поискового сервиса для рекламодателя - то, что люди приходят туда с конкретными потребностями. Больше того, эти потребности у них явно выражены. Они открытым текстом пишут в строке запроса, чего они в данный момент хотят. И происходит это три миллиона раз в день. Три миллиона желаний в день в среднем от миллиона человек. И среди этих запросов около трети - товарно ориентированные. Кроме того, не бывает ведь так, чтобы один человек интересовался только мобильными телефонами, а другой - только зимними шинами. Человек в каждый момент разный. На работе я директор компании, дома - отец семейства, на дороге - автолюбитель. А поисковая система, по сути, удовлетворяет желание клиента: определяет, что ему в данный момент нужно, и может показывать рекламу ровно того самого, что человек сейчас ищет. Эта реклама гораздо более качественная и гораздо более действенная.
СФ: Как вы определяете действенность рекламы?
АВ: Очень просто. Например, можно замерить количество нажатий на ссылку или баннер (CTR - Click-through Rate, соотношение между количеством показов рекламы и количеством пользователей, которые перешли на рекламируемый сайт). У целевой рекламы CTR будет раз в восемь примерно выше.
СФ: Но не все же люди сделают покупку?
АВ: Конечно, не все. Можно, например, обнаженную девушку на баннере нарисовать, на него тоже нажимать будут. Но потом увидят, что пришли в магазин, и уйдут. Главное как раз то, что люди, которые переходят по ссылке, рекламируемой целевым образом, соответственно настроены. Они с большей вероятностью сделают покупку. Интересно, что и пользователи не воспринимают такую рекламу как что-то навязчивое - скорее как дополнительную информацию по своему запросу.
СФ: Правда?
АВ: Да. У нас есть сервис для пользователей с оченьмедленными линиями связи, там вообще не показываются баннеры, никакие, чтобы сэкономить время загрузки. И пользователи, как оказалось, были недовольны, что не видят рекламы по своему запросу.
Контекстная реклама (реклама, которая показывается, только если в запросе заданы определенные слова - контекст) является основным преимуществом поисковых машин. Благодаря высокой эффективности и небольшой стоимости такой рекламы она пользуется большим спросом у малого и среднего бизнеса, ориентированного на "продающую", а не имиджевую рекламу. Контекстная реклама является на сегодня основным хлебом поисково-справочных машин.
"Нам и в интернете хорошо"
СФ: "Яндекс" приобрел популярность не только и не столько благодаря предоставлению возможностей широкого поиска в Рунете и, собственно, разрекламированности проекта, но и за счет создания различных бесплатных сервисов. У вас их более 20. Насколько они успешны с финансовой точки зрения?
АВ: Пожалуй, самый успешный проект - это "Яндекс.Маркет", который приносит нам сейчас 20-25% прибыли. Что он собой представляет? В интернете вся информация перемешана и никак не структурирована. Если вы ищете в "Яндексе", например, зимние шины, то найдете и магазин с ними, и представительскую страницу компании-производителя, и художественные произведения с этими словами, и форумы какие-нибудь, где употребили это словосочетание. Так вот, в "Яндекс.Маркете" содержится только информация о различных товарах, которую каждую ночь нам присылают около 200 интернет-магазинов. Это сотни тысяч позиций. Вы набираете в строке поиска на общей странице название какого-нибудь товара, и справа от результатов поиска появляются ссылки на этот товар с информацией о ценах в разных интернет-магазинах. При переходе по ссылке вы сразу попадаете на страничку товара, где уже есть кнопка "Купить". Если "выпавших" на общую страницу предложений вам недостаточно, вы можете кликнуть на содержащуюся под ними ссылку "Все предложения" и попасть в "Яндекс.Маркет".
СФ: А вы что с этого получаете?
АВ: Нам платят магазины за каждый переход к ним на сайт за покупкой. А взамен они получают поток покупателей, которым нужен именно их товар.
СФ: И много платят?
АВ: Как посмотреть. По десять центов за один "клик" по ссылке, но не меньше $40 в месяц. На первый взгляд, немного. Но тут ведь что хорошо? Что это большое количество небольших рекламодателей. Это не один большой клиент, которого надо уговаривать, поить чаем и всячески обхаживать, чтобы он правильно распределил рекламный бюджет. Здесь мы имеем сервис с формально описанными правилами, который нужен людям. За счет того, что есть большое количество небольших контрагентов, бизнес получается очень стабильным. И, что важно, понятным. Понятно, что хорошего он приносит пользователям, и что - рекламодателям, понятно, где между ними находимся мы. Для справочной системы в интернете мне такая модель кажется на сегодня самой удачной. Вот давайте попробуем написать слово "шины"?
СФ: Давайте.
АВ: Так. Вот результаты поиска, вот ссылка на товары, а вот статистика: "Запросов за месяц: шины: 46730". 46 тысяч раз кто-то попросил шины. Вы можете себе представить, что по улицам ходят люди и спрашивают, где тут шины? А у нас постоянно спрашивают. Понятно, что это надо срочно кому-то продавать.
СФ: И как вы это продаете?
АВ: Отдел продаж звонит и говорит: "Здравствуйте, вы торгуете шинами? У нас за последний месяц шины спросили 46730 раз. Скажите, пожалуйста, что нам посоветовать нашим пользователям? Если хотите, можем перенаправить их к вам".
СФ: Какие еще есть дополнительные источники получения прибыли?
АВ: Ну например, продажа программных разработок, организация нашего поиска по сайту клиента, но эта деятельность приносит всего 5% прибыли. Пока мы экспериментируем с другими способами получения дохода, но ведь и контекстная реклама тоже когда-то была экспериментом. В июне 2001 года стартовал проект "Яндекс.Директ" (система для онлайн-заказа рекламы), оборот которого в первый месяц составил $800, а сейчас - уже десятки тысяч долларов. Иногда совместно с оффлайновыми брэндами мы реализуем проекты, ограниченные во времени, такие, например, как "Яндекс.Пиво" или "Яндекс.Лето". Недавно мы запустили систему "Яндекс.Деньги", через которую человек может заплатить за различные товары и услуги. Она сейчас очень успешно развивается.
СФ: Что значит успешно?
АВ: Она очень быстро растет. Это оказалось именно то, что нужно. Теоретически вы ходите на работу и домой, а все остальное - ваше свободное время. И стоять в очереди на оплату мобильного телефона или квартиры вы не обязаны, это трата вашего времени. Соответственно, если вы вызовете курьера, который конвертирует ваши рубли в электронные деньги, то дальнейшие платежи вы можете делать, даже не вставая с кресла. Это такой протокол передачи денег от вас к продавцу. Все, что от вас будет требоваться,- периодически вызывать курьера для пополнения так называемого кошелька.
СФ: Но есть же карточки и оплата по ним?
АВ: Кредитные карточки, придуманные 30-40 лет назад, когда никакого интернета не было, создавались под другую технологию. Оплата по карте подтверждалась подписью - биомеханический идентификатор, который от вас неотделим. Даже отпечатки пальцев можно фальсифицировать и использовать отдельно от владельца, а подпись - нет. В интернете подписи нет, поэтому жена, сын или, не дай бог, злоумышленник могут воспользоваться вашей картой. И доказать, что вы ею не пользовались, будет трудно.
СФ: Нужна другая технология?
АВ: Да. И эта технология - электронные деньги. Пока заплатить можно не за все, но за многое. Можно заплатить за телефон или за интернет, а можно, например, на журнал подписаться.
СФ: А несетевые проекты не собираетесь пока запускать? Как, например, ваш конкурент "Рамблер", который на базе региональной телесети "АСТ-Прометей" создал недавно начавший вещать телеканал "Рамблер ТелеСеть"?
АВ: Нет, нам и в интернете хорошо. Мы не испытываем затруднений с заработком на этой площадке. Да и возможностей еще столько, что для придумывания чего-то нового из сети уходить вовсе не обязательно.
"Отрасль просела, а мы выросли"
СФ: Как вы оцениваете свою долю рынка?
АВ: Трудно оценить долю на рынке, объемы которого пока никто всерьез не изучает. Но я думаю, что еще полгода-год, и рынок интернет-рекламы начнут измерять. Рынок радиорекламы в прошлом году имел объем около $50 млн, и Gallup Media его измерял. Рынок интернет-рекламы сейчас имеет объем около $10 млн. Немного подрастет и тоже попадет под наблюдение.
Свое место по трафику мы оцениваем по счетчикам (Spylog, "Рамблер-Top100", Top.Mail). По посещаемости главной страницы мы сейчас процентов на 20 больше "Рамблера", раза в два больше Mail.ru и раз в шесть больше информационных сайтов - РБК, "Ленты" и т. д. Мы также, безусловно, самые большие по общей аудитории портала. Сейчас у нас более 6,5 млн уникальных посетителей в месяц. Мы также имеем очень уверенные позиции по поиску, обслуживая около половины всех поисковых запросов в Рунете. Оставшуюся часть делят все остальные поисковые системы - "Рамблер", "Апорт", Lycos... Но главное - это то, что у нас сейчас большие, чем у конкурентов, темпы роста.
СФ: Но все же компания сейчас стоит меньше, чем до кризиса интернет-компаний?
АВ: Сейчас, я думаю, уже столько же. Отрасль действительно сильно просела, но мы выросли. Так что если инвестор захочет продать свои акции, то деньги он вернет. Другое дело, что нас не особенно интересует акционерная стоимость компании, поскольку мы - компания не публичная, наши акции на бирже не котируются. Стоимость определяется количеством денег, которые за компанию готов заплатить потенциальный покупатель, а такого нет - мы несобираемся продаваться. У меня есть расчеты, сделанные одним инвестиционным аналитиком, которые обосновывают цену компании в пределах от $15 млн до $30 млн. Но, повторяю, это ни о чем не говорит. Задача наращивать курс акций перед нами не стоит.
СФ: А какая стоит?
АВ: Наша задача очень простая: сделать нормальный, окупаемый бизнес с понятной бизнес-моделью и очевидной полезностью людям. Если это получится, то у инвесторов не будет проблемы ликвидности инвестиций, и вообще - если у вас в руках есть реально работающая вещь, с ней можно много чего хорошего сделать.