Совладелец и по совместительству творческий директор дизайн-студии "Ваша марка Креативные решения" Николай Облапохин хорошо известен в рекламном мире, причем не только в России. Он считается автором многих оригинальных идей и концепций. Кроме того, господин Облапохин первым на российском рынке стал предоставлять компаниям, преимущественно крупнейшим промышленно-сырьевым холдингам, услуги по разработке дизайна и рекламы в рамках коммуникативных стратегий.
Карьерное кредо Николая Облапохина базируется на четырех принципах. Принцип первый, основополагающий: стараться быть лидером на рынке за счет предложения абсолютно новых продуктов и услуг. Принцип второй, альтруистический: уметь жертвовать сегодняшними высокими заработками ради перспективы. Принцип третий, дружелюбный: позиционировать себя так, чтобы информация о твоих услугах всегда доходила до потенциальных клиентов. Принцип четвертый, релаксирующий: работа не должна мешать гармоничному развитию личности.
Нетерпение
Первая мысль, которая приходит в голову при беглом взгляде на послужной список Николай Облапохина: уж больно часто он меняет работу. Средний срок его пребывания на одном месте не превышает двух лет. Но, как он сам объясняет, дело не в том, что ему быстро все надоедает, скорее наоборот – не успеет он пристроиться на новом месте, как тут же появляется возможность попробовать себя в другом качестве. "Сфера деятельности, в которой я работаю – маркетинговые коммуникации,– бурно развивается, и всегда появляются новые точки приложения сил",– говорит господин Облапохин. Надо заметить, что возможностью проявить себя в новом качестве он никогда не пренебрегал. Но это уже объясняется личными свойствами. Ведь люди, по его классификации, делятся на "менее разносторонних и более разносторонних": первые могут заниматься постоянно одним и тем же, а вторые – нет. Николай Облапохин как раз принадлежит ко вторым.
Господин Облапохин всегда подозревал, что по складу характера он скорее гуманитарий, чем технарь, однако на момент окончания школы еще не вполне осознавал, как мог бы самореализоваться. Поэтому решил последовать примеру своих родителей и получить инженерное образование, поступив в Московский институт инженеров геодезии, аэрофотосъемки и картографии (МИИГАиК). "Не скажу, что учиться мне было противно,– уверяет Облапохин.– Просто я понял, что точка приложения моих сил находится в гуманитарной сфере". Проработав по специальности "инженер оптико-электронных приборов" всего полгода, в 1991-м он ушел в издательство "Авиаэкспорт", которое занималось продвижением на рынок продукции отечественного авиастроения. Там он впервые узнал, что такое реклама. Однако через год Облапохину наскучило рекламировать продукцию компаний, представляющих только одну отрасль, и он перешел в рекламное агентство "Камир", которое работало с клиентами из разных сфер бизнеса.
Жертвенность
Это было время МММ, "Хопер-инвеста" и прочих собирателей народных денег, для одного из которых, чекового инвестиционного фонда "Нефтьалмазинвест", агентство "Камир" организовывало рекламную кампанию. Правда, Облапохин не любит об этом вспоминать и в своем послужном списке злополучный ЧИФ никогда не указывает, чтобы не вызывать у клиентов нежелательные ассоциации (в 2000 году фонд был признан банкротом, а в отношении его руководителей возбуждено уголовное дело). Николай Облапохин: "В начале 1990-х рекламный рынок был совершенно диким. Это было время бешеных заработков рекламных агентств. Цена за разработку фирменного стиля никому не известной компании могла иногда доходить до $100 тыс. Сейчас такие работы будут стоить максимум $20-30 тыс".
Однако к тому времени он уже выработал второй принцип своего карьерного кредо, согласно которому "ради будущих перспектив иногда надо уметь жертвовать финансовой составляющей", и в 1994 году ушел из рекламы в маркетинг, о котором тогда в России было мало что известно. Ему захотелось почувствовать, что он находится "по ту сторону баррикад, понять, по какому принципу компания расходует свои рекламные бюджеты и как это делается цивилизованно".
Узнавать о цивилизованной работе Облапохин пришел в IBS и два года проработал менеджером по маркетинговым коммуникациям в подразделении этой компании Dell-computers, позже выделившемся в дочернюю структуру. "Дочка" IBS занималась продвижением продукции одного из крупнейших мировых производителей компьютерной техники компании Dell на российском рынке. "Это был маркетинг не понарошку,– вспоминает Николай Облапохин.– Годовой маркетинговый бюджет компании превышал $1 млн".
За два года в IBS Облапохин выяснил все, что хотел знать о маркетинге. Однако он опять пренебрег своей "финансовой составляющей" и в 1996 году решил вернуться в рекламу, став совладельцем и генеральным директором малоизвестного на тот момент агентства "ИМА-дизайн". Там Николай Облапохин занялся созданием рекламных идей.
Довольно скоро агентство стало работать с крупными транснациональными компаниями: напрямую – с Coca-Cola, а через сетевые агентства – с PepsiCo, Gillette, Burtons. Привлечь таких завидных клиентов Николаю помог третий принцип его кредо: "успех во многом зависит от умения правильно себя позиционировать". В "ИМА-дизайне" он проработал три года (самый длительный срок его пребывания на одном месте), но покинул агентство, чтобы реализовать главный принцип своего кредо: стараться быть лидером на рынке за счет предложения принципиально новых продуктов и услуг.
В 1996 году несколько московских дизайн-студий решили объединиться в профессиональный клуб "Портфелио". Облапохин стал одним из его учредителей, а в 1999 году занял пост исполнительного директора. Николай Облапохин: "Портфелио" был создан для того, чтобы структурировать рынок дизайнерских и креативных услуг, чтобы облегчить рекламодателям выбор исполнителей той или иной работы". Прославился "Портфелио" тем, что в 1999 году провел всенародную акцию "Знак рубля", по итогам которой в России должно было появиться графическое изображение национальной валюты. Кампания получила большой резонанс, широко освещалась в прессе (соорганизатором проекта был ИД "Коммерсантъ"), на конкурс пришло свыше 1000 заявок. Однако идею реализовать не удалось. Ее забраковал Банк России, руководство которого посчитало, что выдумывать знак рубля в общем-то незачем, так как он у него уже есть – символ "РР", который можно увидеть, посмотрев банкноту на свет. Тем не менее главной своей цели "Портфелио" добился – о клубе узнали все.
Коммуникативность
А у Облапохина на тот момент была уже другая идея – издавать каталоги по брэндингу и упаковке, в которых свои работы представляли бы различные рекламные агентства и дизайн-студии. Компаниям-производителям, ознакомившись с ними, было бы проще решить, кому заказать дизайн упаковки или товарного знака. Первый такой каталог "Наша марка" был выпущен по инициативе Облапохина клубом "Портфелио" в 1999 году. А через несколько лет, в 2002 году, Николай решил оставить клуб и стал одним из учредителей дизайн-студии "Ваша марка Креативные решения". Проект каталога "Наша марка" он забрал с собой.
То, на чем специализируется дизайн-студия господина Облапохина, является новым направлением, очень модным на Западе. Однако в России оно появилось совсем недавно – в том числе благодаря Николаю Облапохину, который первым стал предоставлять компаниям услуги по построению коммуникативной стратегии. Идея базируется на том, что сейчас партнерам, инвесторам и акционерам крупных промышленных компаний для принятия тех или иных стратегических решений недостаточно информации о финансовом состоянии компании. Более того, на первый план выходят такие показатели, как корпоративная стратегия, репутация брэнда, инновационность, интеллектуальный потенциал, социальная и экологическая политика. Люди, принимая решения, не хотят опираться только на голые цифры, их интересуют и общечеловеческие ценности. Особенно это касается западных компаний, для которых очень важен имидж объекта, в который они инвестируют средства. Всю эту информацию можно и нужно доводить до заинтересованных лиц посредством соответствующей печатной продукции – годовых отчетов, корпоративных изданий и буклетов. Николай Облапохин: "Сегодня компании, выпускающие корпоративные издания, всерьез задумываются над тем, как донести до партнеров, акционеров и инвесторов свои корпоративные ценности и принципы, по которым они работают на рынке, а также создать образ, привлекательный для партнеров и инвесторов, средствами дизайна и креатива". Так, например, в прошлом году "Ваша марка Креативные решения" выпустила набор буклетов, посвященных исключительно социальной политике, для НК ЮКОС. Один из них был специально предназначен для представления на брюссельской конференции, посвященной социальной политике компаний.
В корпоративных печатных изданиях, дизайн которых разрабатывает фирма господина Облапохина, публикуется не только финансовая отчетность компаний. Например, в буклете "Газпрома" имидж концерна формируется с помощью традиционного еще для советской журналистики приема – представления образов простых людей, работающих на компанию: бурильщиков, прорабов, водителей и т. д. На его страницах люди говорят не об объемах добычи или планах газового монополиста, а о своем отношении к работе в "Газпроме". В результате, по мнению разработчиков буклета, им удалось впервые представить "Газпром" в образе "компании с человеческим лицом".
Гармоничность
Помимо своей основной работы Николай пишет книгу о принципах построения брэндов и преподает, попутно реализуя последний принцип своего кредо: работа не должна мешать гармоничному развитию личности. "Бизнес не является самостоятельной составляющей жизни человека. Нельзя целиком уходить в работу и ничего кроме нее не видеть,– уверяет господин Облапохин.– Если человек очень много работает, это говорит о том, что он плохо структурирует свое время. С другой стороны, если ты занимаешься работой, которая тебя увлекает, то не чувствуешь никакой тяжести. Мне в этом плане повезло, так как я совмещаю разные стороны деятельности. Я и управленец, и творческий человек, поэтому могу работать постоянно и при этом не испытывать усталости. Например, очень часто я еду в машине и обдумываю новый товарный знак или думаю об этом за едой. Вообще, работа в качестве высокооплачиваемого сотрудника, который продает свои знания и опыт,– это не для меня. Я предпочитаю быть инициатором создания какого-то проекта, организовать его, вложить деньги и контролировать".
Идейность плюс фантазии
Николай Облапохин утверждает, что ему удалось реализовать 80% запланированного и задуманного. А вот его коллеги из российского рекламного сообщества эту точку зрения не совсем разделяют. Главный редактор "Рекламного журнала" Константин Бочарский назвал Облапохина "великолепным менеджером запуска", однако отметил, что он довольно быстро охладевает ко всем своим проектам, предпочитая, чтобы в дальнейшем ими занимался кто-нибудь другой. "Тем не менее,– отмечает господин Бочарский,– проект 'Наша марка' очень удачен, а принципы коммуникативной стратегии в России вообще реализует пока только один Облапохин, за что ему большое спасибо".
Один из источников СФ, который просил не называть его имени, признал, что Облапохин действительно многое делает первым на рекламном рынке, однако впоследствии не выдерживает конкуренции и сдает свои позиции. Например, каталоги "Наша марка", по мнению этого источника, стали постепенно уступать похожим "Креативу" и Index.
Генеральный директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов утверждает, что господин Облапохин – "человек очень интересный, энергичный и идейный. В том смысле, что вырабатывает много идей, которые, правда, иногда очень трудно воплотить в жизнь". "В 1998 году он был в числе разработчиков маркетинговой стратегии для 'Витрины А', которой компания пользовалась до 2002 года. Этот опыт сотрудничества был очень удачным",– говорит Вадим Куликов. Однако спустя три года, когда Облапохин пришел в "Витрину А" на должность консультанта по рекламе, то проработал в компании всего три недели. Как объясняет Николай Облапохин, это пример неудачного сотрудничества: "Наши с Вадимом взгляды на то, какую работу я должен выполнять, будучи консультантом по рекламе, кардинальным образом разошлись".
Как считает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин, у Николая Облапохина "слишком много недостатков, чтобы быть плохим рекламистом". К их числу господин Еремин относит высокий рационализм Облапохина и его бурную фантазию. "Проект 'Наша марка' очень полезен для развития отечественной рекламной индустрии. Столь же значимым для просвещения отечественного рекламного сообщества является и клуб 'Портфелио',– говорит Борис Еремин.– Нельзя не отметить и то, что Облапохин – один из немногих российских рекламистов, который является действительным членом IAA, где из 4 тыс. участников из ста стран мира Россию представляют лишь 60 человек, что для такой большой страны очень немного".
Николаю Облапохину часто советуют сменить его "говорящую" фамилию. Однажды ему даже пришло письмо с вопросом, как это человеку с такой фамилией удается продавать дорогостоящие услуги. Однако менять ее он не собирается. Ведь Облапохиных не так уж много. Интернет-поисковики выдают только троих, и двое из них – сам Николай Облапохин и его отец, который всю жизнь проработал в оборонной промышленности. Так что в случае чего не перепутаешь.