Есть специальности, обладателям которых достаточно развить в себе способности одного рода: бухгалтеру – усидчивость и скрупулезность, копирайтеру – умение нестандартно мыслить. Но тот, кто избрал стезю маркетинга, просто обязан сочетать в себе самые разные навыки и уметь поверять гармонию алгеброй. Книга Нареша Малхотры будет ему в этом помощником.
Когда на Россию свалилась рыночная экономика, в модный маркетинг поначалу вербовали в основном гуманитариев. Борьбу за креатив и организацию выставочных шоу поручили вчерашним журналистам и педагогам. Нельзя сказать, что успеха они не добивались – свободных ниш было столько, что фирма могла заявить о своем появлении, и покупатели сами строились в очередь. Постепенно рынок окреп, заполнился продавцами, а средства борьбы за потребителя стали более изощренными и просчитанными. И если сейчас проанализировать состав российских маркетологов, то "математиков" в их рядах заметно больше, чем лет десять назад.
Я, гуманитарий по образованию, в маркетинге кое-чего добился. Но тоже хочу быть на "ты" со всякими "коэффициентами ковариации" и "корреляционными зависимостями". Книга Нареша Малхотры если и не панацея, то по крайней мере спасательный круг для маркетолога, который хочет завоевывать рынки, вооружась статистическим инструментарием.
Конечно, если поднять меня среди ночи, вряд ли я моментально проведу регрессионный анализ. Зато теперь я знаю, где найти пример его расчета, причем из бизнеса, очень похожего на мой собственный. И хотя приведенный после расчетов вывод более чем очевиден ("затраты на продвижение, использование цвета, как оказалось, не связаны с ценой одного экземпляра издания"), читателю не составит труда подставить в формулу другие параметры, влияющие на спрос.
Больше всего порадовали приведенные в книге практические примеры. Особенно те, где результаты маркетинговых исследований позволили принять взвешенное решение о выводе продукта на рынок. Причем это не анекдоты из серии "Исследование ценой в $1 млрд показало, что спрос на тяпки в Лихтенштейне отсутствует", это технология. Думаю, многим специалистам приходилось вступать в борьбу с рынком, чтобы тот признал продукт, предварительную оценку которого проводила фокус-группа в составе одного человека – создателя этого продукта. Пособие же Нареша Малхотры дает возможность подсчитать, что нужно сделать, чтобы кривая жизненного цикла товара не загнулась вскоре после его вывода на рынок.
Конечно, некоторые приведенные факты интригуют своей недосказанностью. Очень хотелось бы поподробнее пощупать и слова, и цифры в сюжете, где фирма Sears, Roebuck & Co. с помощью созданной за непонятное время базы данных выявила такие предпочтения покупателей, что не побоялась вложить в реконструкцию своих магазинов $4 млрд. Голая фраза о закономерном повышении объема продаж и дохода в сравнении с XX веком вряд ли убеждает, что эти затраты досконально просчитаны.
А вот описания ПО, позволяющего моделировать маркетинговые ситуации, искренне порадовали. Кто не захочет сэкономить время, эксплуатируя чужой инструмент для обработки данных – программу SPSS (говорят, что есть другое издание книги, к которому прилагается CD). Пользователю же остается загрузить ее нужными данными и развивать фантазию, занимаясь интерпретацией полученных результатов.
Конечно, я не возьмусь утверждать, что знакомство с трудом Нареша Малхотры уравняет гуманитариев и "математиков", занимающихся маркетингом. Но твердо скажу, что количество положительных эмоций при прочтении этой книги примерно в 15975,388 раз превысило отрицательные и явно увеличило эффективность моей текущей маркетинговой деятельности в сравнении с пренатальным периодом.
Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных
Малхотра Н.
Киев: ТИД ДС, 2002
Переплет / Пер. с англ. /768 с.
Купить книгу можно здесь.