Черное и белое

Компания "Зебра Телеком" вышла на рынок IP-телефонии в начале 2001-го и уже менее чем через год начала приносить прибыль. Проект оказался успешным прежде всего потому, что компании первой в данном сегменте удалось создать узнаваемый брэнд. Однако быстрый рост "Зебры" повлек за собой проблемы: из-за наплыва клиентов оборудование работало на пределе и возникла угроза потери качества. Разрешать ситуацию пригласили опытного связиста – Виктора Каледина, который по сей день возглавляет компанию. Под его руководством к концу первого года работы обороты "Зебры Телеком" достигли $2 млн, а уже в 2002 году превысили $7 млн.

Идея создать компанию, специализирующуюся на предоставлении услуг IP-телефонии и доступа в интернет, родилась в холдинге A&T  Trade, который занимается поставками в Россию профессионального звукового оборудования. В перспективности проекта менеджеры холдинга не сомневались: при сравнительно небольших капиталовложениях (на открытие офиса "Зебры Телеком", включая закупку оборудования, было израсходовано немногим более $1  млн) появлялась возможность с помощью новых технологий обеспечить клиентов междугородной и международной связью по ценам в три-пять раз ниже, чем у традиционных операторов. Конкуренцию в данном сегменте рынка нельзя было назвать напряженной. Хотя услуги IP-телефонии предлагали около двух десятков компаний, ни для одной из них этот бизнес не являлся основным. Главной же проблемой выхода на рынок в A&Т  Trade сочли необходимость популяризировать новые услуги, поскольку рядовой потребитель был с ними практически не знаком.

Один из сотрудников холдинга Денис Мирошников (впоследствии  – первый генеральный директор компании) приступил к изучению рынка и подготовке бизнес-плана, подключив к этой работе своего однокашника по курсу MBA Гарвардского университета Алексея Гаранова, нынешнего директора по маркетингу "Зебры Телеком". Западное образование обоих менеджеров определило подход к созданию новой компании. Выпускники MBA решили сделать то, чего на российском рынке IP-телефонии до них еще никто не делал  – создать узнаваемый брэнд, активно используя рекламную поддержку и маркетинговые программы, направленные на привлечение потребителей. На различные акции в первый год компания потратила около $1  млн.

В результате всего через полгода после выхода "Зебры" на рынок число людей, купивших карточки Zebra, превысило прогнозы. В общей сложности клиенты компании "наговаривали" по карточкам более 1  млн минут ежемесячно. Однако примерно тогда же начались проблемы: компания перестала справляться с наплывом клиентов. И председатель совета директоров "Зебры Телеком" Алексей Курочкин (один из учредителей холдинга A&T  Trade) решил искать нового гендиректора. Им должен был стать человек, имеющий большой опыт работы в телекоммуникационном бизнесе. Выбор пал на Виктора Каледина: окончив Московский университет связи и информатики, он проработал в отрасли более 15  лет, а в последние годы возглавлял департамент телефонной связи в телекоммуникационной компании "Макомнет". Господин Каледин предложение принял, но скорее из интереса к новому проекту. Он собирался помочь компании "подтянуть" проблемы с оборудованием, а затем отойти в сторону. Но уже через неделю понял, что в "Зебре" он всерьез и надолго.
"Я требовал отчета за каждые десять долларов"

СЕКРЕТ ФИРМЫ: С чего вы начали работу в "Зебре Телеком"?

ВИКТОР КАЛЕДИН: С жесткой экономии. Я поставил перед собой задачу: не привлекая дополнительных средств, кроме инвестированных в проект на первом этапе, предотвратить снижение качества связи и подтянуть телекоммуникационную инфраструктуру. "Зебра Телеком" начала работу на рынке с привлечения частного клиента и первоначально была ориентирована на розницу, где продавались пластиковые карточки Zebra, с помощью которых люди выходили на наш канал и пользовались дальней связью. Нельзя было допустить перебоев со связью  – если клиент не лоялен, то при ухудшении качества услуг он тут же переходит к другому оператору. Проблема перегрузок возникла еще и потому, что при выходе на рынок было неизвестно, на каких географических направлениях будет аншлаг, а какие останутся практически невостребованными.

СФ: Например?
ВК: В частности, мы не ожидали, что так много будут звонить в Грузию и другие страны ближнего зарубежья.

СФ: В чем заключался режим жесткой экономии?
ВК: Во всем. Мы приобретали оборудование в рассрочку или в лизинг. Пользуясь своими связями на телекоммуникационном рынке, я брал новое оборудование, еще не поступившее в массовую продажу, на испытания. Такая схема была удобна и нам, и вендору: компания могла использовать технику бесплатно, а производитель под флагом "Зебры" продвигал свое оборудование на рынок.
Мне хотелось, чтобы коллектив компании чувствовал стабильность, и я даже немного поднял зарплату. Всегда вовремя оплачивал все необходимые счета. Но каждый вечер мы с главным бухгалтером садились и пересчитывали расходы. Я требовал отчета за каждые десять долларов, контролировал даже то, сколько бумаги закупается компанией. Если, скажем, выходило две пачки в день, я возмущался и говорил: достаточно и одной.

IP-телефония  – современная технология, позволяющая передавать голос через интернет в любой конец света. Работает она так: человек говорит по телефону, в это время его голос оцифровывается и пересылается через глобальную сеть отдельными пакетами в режиме реального времени. До собеседника, естественно, доходят не какие-то виртуальные пакеты, а обычный голос. Основное преимущество IP-телефонии в том, что тарифы на дальнюю связь значительно ниже традиционных. Голосовой трафик идет не по телефонной сети общего пользования, а через интернет. Плата взимается лишь за аренду каналов связи и "приземление" звонков в традиционные сети.

История IP-телефонии ведет отсчет с августа 1996  года, когда израильская компания VocalTec завершила тестирование шлюза, позволяющего соединить сеть традиционной телефонии с системой передачи данных в интернете. В Россию первый такой шлюз был продан в октябре 1996  года. Но официальной датой рождения отечественной IP-телефонии считается 1999  год, когда Министерство связи приступило к выдаче лицензий на оказание услуг голосовой связи посредством протокола VoIP.

"Zebra стояла в конце списка"
СФ: На что вы прежде всего делали ставку, когда разрабатывали брэнд для своих карточек?
АЛЕКСЕЙ ГАРАНОВ: Мы нашли удачное имя для компании, во многом именно оно сделало наши карточки узнаваемыми. А дело было так: объявили конкурс среди рекламных агентств, из предложенных ими наименований отобрали сотню, расположили в алфавитном порядке. Сначала в списке шли имена кириллицей, затем  – написанные латинскими буквами. Zebra стояла в самом конце списка. И все на нее просто "запали". Это название показалось нам очень оригинальным: словечко короткое и веселое, хорошо запоминается. Когда через полгода после выхода на рынок мы проводили опрос в точках продаж на тему "Что вы знаете о 'Зебре'?", выяснилось: большинство москвичей об этой компании слышали и считали, что она работает на рынке как минимум лет пять.

Мы постоянно проводили промо-акции в точках продаж, использовали все возможные каналы размещения рекламы, разрабатывали специальные маркетинговые программы, рассчитанные на массового потребителя. Нам удалось создать брэнд, и именно этим мы отличаемся от других компаний, работающих в нашем сегменте. Кроме того, в рекламе мы старались уйти от стереотипов, существовавших на этом рынке,– глобусов, телефонных трубок и  т.  д. Собственно, и изображение зебры не использовали, а оперировали черными и белыми полосками. В итоге наши карточки получились броскими. Когда они лежат в ряд с карточками конкурентов, то благодаря этим полоскам выделяются, привлекая внимание покупателя.

СФ: Создать брэнд  – это только полдела. Нужно еще отладить каналы сбыта, а с этим зачастую бывают трудности...
АГ: С самого начала мы решили не продавать карточки самостоятельно, а создать дилерскую сеть (дилерской сетью в "Зебре" называют все розничные точки, в которых продаются карточки компании.– СФ). Построение такой сети  – кропотливая и сложная работа. Мы вели переговоры с крупными розничными сетями и магазинами, но не оставляли без внимания и одиночные точки  – палатки, киоски. Дилерам мы платим процент от реализации карт. Работать с ними непросто, каждого надо было убедить, что карточки Zebra  – это ходовой товар. Для этого мы старались вникнуть в особенности бизнеса конкретного дилера, разрабатывали совместные маркетинговые программы, убеждали на языке цифр. Пример одной из таких программ  – наша совместная акция с розничной сетью "Рамстор". В одном из супермаркетов покупатели карточек Zebra номиналом в 25  единиц в качестве поощрительного приза получали билеты в кинотеатр, расположенный в этом же "Рамсторе". В результате акции объем продаж резко пошел вверх.

Сегодня у "Зебры" по сравнению с другими операторами IP-телефонии самая большая дилерская сеть в Москве. Через полгода после выхода на рынок насчитывалось около 1,5  тыс. розничных точек, торгующих нашими карточками, а сейчас их уже 4  тыс. Дилеры ежемесячно продают свыше 150  тыс. карт Zebra. Основу сети составляют дилеры, имеющие собственные разветвленные розничные структуры, такие как Сбербанк, сети салонов сотовой связи, бензозаправочных станций и  т.  п.

СФ: Сколько "Зебра Телеком" тратит на рекламу и маркетинг?
АГ: Примерно 10% от оборота, который, по предварительным данным, составил в прошлом году более $7  млн. Мы часто проводим различные рекламные акции, в основном это розыгрыши призов среди покупателей наших карт. Вот недавно, например, разыгрывали автомобиль  – выкрашенный под зебру ВАЗ-2110. Он достался студентке первого курса медицинского института. Как его получали  – это отдельный рассказ. Пришли все родственники этой девушки, человек двадцать: не верили, что выигрыш настоящий.

Но рекламное продвижение продукта  – это только одна из составляющих успеха, по крайней мере в нашем сегменте рынка. А вот то, на что важно было сделать ставку,– это создание отдела мерчендайзеров. В нашей компании их 20  человек. Отдел прикреплен к службе маркетинга. Именно от мерчендайзеров мы получаем "информацию с полей". Они отслеживают присутствие "Зебры" во всех дилерских торговых точках: наличие карт, разнообразных POS-материалов и  т.  д. В перечень их задач входит и общение с людьми, которые карты продают. С мерчендайзерами постоянно проводятся тренинги, им объясняется, сколько времени они должны потратить на каждую точку, а потом их работа проверяется.

Мы первыми из компаний сектора IP-телефонии создали такой отдел, раньше все отпускали свои карточки в свободное плавание. Когда работу с дилерами полностью отладили, можно было отказаться от услуг мерчендайзеров. Но мы этого делать не стали. Я считаю, что товар должен находиться, что называется, на расстоянии вытянутой руки. И если карточки Zebra не окажется в ближайшей точке, мы просто потеряем клиента.

"Жирафу-телеграфу" никогда не стать "Зеброй"
СФ: Как такая небольшая компания выдерживает конкуренцию с телекоммуникационными гигантами, также работающими сейчас в сегменте IP-телефонии?
ВК: В момент выхода нашей компании на рынок значительные маркетинговые усилия были направлены не столько на конкуренцию с поставщиками аналогичных услуг, сколько на популяризацию самой идеи IP-телефонии и построение дилерской сети. Сейчас конкуренция в нашем секторе стала действительно жесткой. На рынке активно работают 30-40  компаний, и в случае нашей ошибки они быстро займут эту нишу. Так что наша задача сейчас  – не дать им такой возможности. По оценке консалтинговой компании Niedermans, на московском рынке предоплаченных карт IP-телефонии "Зебра Телеком" входит в пятерку лидеров. А ведь наши конкуренты  – такие крупные компании, как "МТУ-информ", "Комстар", "Центел" (Центральный телеграф), "Совинтел".

СФ: И как вам удается удерживать позиции?
ВК: Это весьма непросто. В фундамент нашего благополучия на рынке заложено несколько "кубиков", стоит вытащить один  – и весь домик развалится. Первоначально нам очень помог удачно разработанный брэнд и четко выстроенная система маркетинга, потом к ним добавилась развитая инфраструктура связи. Очень важные звенья  – жесткое отношение к финансам, хороший менеджмент, высокопрофессиональный коллектив. Думаю, можно придумать брэнд и не хуже  – допустим, "Жираф-телеграф", но второй "Зеброй" он не станет.

СФ: Почему вы так в этом уверены?
ВК: Мы успели шагнуть на этот рынок, вложив очень небольшую сумму. Но сейчас цена входа на него значительно выросла за счет того, что розница не может воспринимать аналогичный продукт в очень больших количествах. И если появится "Жираф-телеграф", ему, чтобы оттеснить "Зебру", нужно будет придумать что-то кардинально новое. В принципе, сейчас на рынок выходить еще не поздно, но это будет стоить больших денег. К тому же понадобится время для того, чтобы сложить все "кубики".

"Этот бизнес долго не дает отдачи"
СФ: Вы планируете и в дальнейшем делать ставку лишь на IP-телефонию?

ВК: Планов и проектов у компании "Зебра Телеком" много, но их осуществление требует серьезных затрат. Поэтому мы все делаем поэтапно. На первом этапе наша стратегия строилась вокруг основного продукта: телефонии, основанной на технологии IP. На этом направлении мы зарабатываем деньги и вкладываем их в новые проекты. Следующий этап, к которому мы приступили полгода назад,– работа с корпоративными клиентами. Мы создали специальный отдел, куда взяли людей, которые имеют большой опыт работы в компаниях–операторах связи. Для корпоративных клиентов разработали специальный пакет услуг, предусматривающий различные варианты предоставления услуг IP-телефонии, традиционной телефонии, доступа в интернет. Для корпоративного сектора полгода  – малый срок, но у нас уже есть серьезные клиенты. Из громких имен могу назвать Европейский банк реконструкции и развития, российское представительство Greenpeace, Русский международный банк, коллегию адвокатов Москвы, ТД  "Компьюлинк", компанию "Евроменеджмент". Есть и бизнес-центры  – кстати, это еще одно важное направление нашей работы.

СФ: Сложно ли продвигать новые услуги в корпоративном секторе?
ВК: Тут существуют разные типы клиентов. Есть крупный бизнес, который на протяжении долгих лет работает по налаженной схеме с компаниями–монстрами рынка связи  – с "Центелом", "Комбеллгой" и  т.  д. Эту махину трудно сдвинуть, хотя мы и пытаемся идти в данном направлении. Есть клиенты, которые готовы сменить оператора, чтобы получить услуги немного дешевле, ведь для большой компании даже минимальное снижение тарифов дает существенную экономию. Мы надеемся, что постепенно оттянем часть этого рынка на себя. А для всестороннего освоениякорпоративного сектора нужны годы, точно так же, как они потребовались всем известным компаниям, потратившим на этот процесс по 10-15  лет. Не будем считать чужие деньги, но я работал в нескольких крупных компаниях связи и знаю, что все они стали прибыльными не так давно, потому что очень долго инвестировали в инфраструктуру и основную сеть. Этот бизнес долго не дает отдачи. Так что годовалый ребенок не может конкурировать с пятнадцатилетним подростком.

СФ: Сейчас "Зебра Телеком" работает только в Москве?
ВК: Мы начали выходить в регионы летом прошлого года, когда открыли дочернюю компанию в Санкт-Петербурге,инвестировав в этот проект $500  тыс. Рынок там в десять раз меньше московского, но он очень перспективен. Всего за полгода мы построили в Петербурге полноценную компанию, создали самую большую в городе дилерскую сеть, которая насчитывает более 1800  точек. Сейчас мы наблюдаем интересный эффект: рост наших сетей в разных городах за счет обмена дилерами. Так, сотрудничество со Сбербанком и "Евросетью" началось в Питере, а потом продолжилось в Москве.

В Петербурге мы добились таких темпов роста, которые уже в этом году позволили бы выйти нашему филиалу на самоокупаемость. Но пока мы продолжаем вкладывать средства в этот проект  – я считаю, что рынок надо развивать, тогда он принесет большую отдачу. Поэтому мы сознательно увеличили коммерческие расходы по Питеру, решили сделать текущий год для этой компании планово-убыточным, чтобы питерская "Зебра" смогла расширить рынок, популяризируя IP-телефонию, и успешно поучаствовала в проектах, связанных с 300-летием Санкт-Петербурга. В этот период туда приедут главы разных государств. Давно подмечено, что иностранные туристы часто отправляются в ту страну или в тот город, где побывал их президент. Возрастет поток туристов  – увеличится и спрос на наши услуги.

АГ: Кстати, в Петербурге, чтобы приучить потенциальных клиентов пользоваться услугами IP-телефонии, мы проводили рекламную акцию "Москва по выходным". Человек, купивший карточку, мог по выходным звонить в Москву бесплатно и разговаривать сколько ему заблагорассудится. После акции в Питере трафик стал расти, продажи увеличились вдвое. Сейчас петербургский рынок составляет примерно 15% от наших московских продаж.

СФ: А как насчет других городов?

ВК: Открывать филиалы во всех городах и весях мы не собираемся, но присутствовать планируем во многих регионах. Вообще работу по выходу в регионы мы начали еще весной прошлого года. Знаете, там очень много компаний, созданных неспециалистами. К примеру, директор одного из мебельных предприятий видит, что на телекоммуникационном рынке последние годы наблюдается быстрый рост, и принимает решение инвестировать в связь. Покупает оборудование для IP-телефонии, благо оно недорогое, устанавливает  – а бизнес не идет, прибыли нет. Потому что он не знает, как этим заниматься. Вот тут как раз появляется "Зебра" и помогает предпринимателю, а он в свою очередь становится нашим партнером. Есть партнерства более теплые, когда мы на каких-то эксклюзивных условиях обеспечиваем местного оператора более дешевым трафиком. Есть партнерства, где мы вкладываем "живые" деньги в оборудование, покупаем его и устанавливаем для оператора, а он выплачивает его стоимость, работая на этом оборудовании. Наша стратегическая задача  – построение федеральной сети. Сегодня московский технологический центр "Зебры Телеком" уже обслуживает партнеров в 45  регионах.

СФ: А саму марку "Зебра" выводить в регионы будете?
ВК: Да, будем  – скорее всего, на основе франчайзинга. Причем остановились мы на комбинированной схеме: наш брэнд, оборудование, всяческая поддержка, но при этом и наше участие в акционерном капитале. Мы сейчас прорабатываем данную схему, к ней уже проявили интерес региональные компании.

СФ: Понятно, что на развитие требуются средства. Вы привлекаете сторонние инвестиции?
ВК: Пока нет. Мы реинвестируем в развитие полученную прибыль. Хотя, думаю, в будущем мы столкнемся с необходимостью поиска стратегического инвестора, но сейчас обходимся собственными силами.

Кстати, ежемесячно я выделяю определенную сумму на развитие новых проектов и идей. В компании есть пара человек, основная обязанность которых  – генерировать идеи. Они предлагают новые направления, исследуют их. И если видна перспектива, мы начинаем прорабатывать проект. Один из таких проектов  – предоставление всего комплекса услуг "Зебра Телеком" с использованием сотовой сети для передачи данных. В этом направлении мы работаем с операторами "непопулярных" стандартов (например, стандарт связи CDMA, который пока не нашел широкого применения в России), предоставляя свои интернет-услуги в качестве провайдера.

АГ: Одновременно мы расширяем спектр услуг для розничного сектора. Совсем недавно подключили новый сервис  – операторскую службу. Нововведение состоит в том, что теперь к нам можно позвонить не только с телефона, у которого есть тональный режим, но и с обыкновенного дискового аппарата. Дело в том, что мы, опросив клиентов, пришли к выводу: в частном секторе в Москве еще достаточно много дисковых телефонов (около 20%). Кроме того, пожилым людям сложно освоить систему звонков в тональном режиме. А реально работающая операторская служба есть только у одного московского оператора  – "Центела". В итоге за полтора месяца работы количество звонков увеличилось настолько, что мы встали перед необходимостью расширения этой службы, так как у клиентов стали возникать проблемы с дозвоном.

"Чтобы переманить деньгами, надо дать на тысячу больше"
СФ: Сколько человек работает в компании?
ВК: В штате головного офиса в Москве  – порядка 90  человек, но костяк составляют человек сорок, остальные  – мерчендайзеры, операторы по работе с конечными пользователями и  т.  п.

СФ: Известно, что в сфере телекоммуникаций специалисты нарасхват. Как вы решаете проблему кадров?
ВК: Действительно, специалистов мало, стоят они дорого. Связано это с тем, что телекоммуникационный рынок в России  – один из самых динамично развивающихся. Но в рекрутинговые агентства мы не обращаемся. Ищем в той среде, где сами раньше работали, среди тех, кого знаем лично. А дальше переманиваем  – не деньгами, а скорее перспективами интересной работы и общим впечатлением о компании.

СФ: Неужели сейчас можно кого-то переманить, не предложив более высокую зарплату?
ВК: На самом деле одними деньгами человека не переманишь. Как вы думаете, сколько можно предложить хорошему специалисту, который успешно работает в другой компании и получает, к примеру, $2500? Чтобы переманить деньгами, надо дать на тысячу больше. У нас ни возможностей таких нет, ни желания. Поэтому ищем знакомых, убеждаем в плюсах работы в молодом, развивающемся коллективе. В "Зебре" достаточно демократичная обстановка, очень быстро принимаются решения, есть возможность для творчества, средний возраст сотрудников не превышает 30  лет. Некоторые нынешние начальники подразделений пришли к нам работать операторами. А наша техническая служба на 50% состоит из бывших студентов, которые пришли к нам на практику и остались.

СФ: То есть в "Зебру" можно прийти студентом  – и за короткое время вырасти до начальника подразделения?
ВК: Есть такие примеры. Но, как правило, руководители подразделений у нас  – люди с большим опытом работы и хорошим образованием. Они должны быть профессионалами и сильными управленцами. Это тоже один из "кубиков", на которых держится компания. Если его не будет, все рухнет.

Оксана Светлакова