Вести переговоры по телефону сложно – собеседник может в любой момент положить трубку, и вы останетесь ни с чем. Еще труднее заниматься продажами по телефону. Бизнес-тренер учебного центра "Финансовый дом" Дмитрий Норка рассказывает о приемах, которые помогают сделать этот процесс эффективным.
"Главная задача телефонного звонка – продать встречу"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: В чем отличие продаж по телефону от обычных каналов сбыта?
ДМИТРИЙ НОРКА: В теории по телефону можно продать что угодно. Но на практике не стоит возлагать на это большие надежды. Главная задача телефонного звонка – "продать" встречу.
СФ: Но на какие-то товары можно найти покупателя и по телефону, без личного контакта?
ДН: 
СФ: Какие есть плюсы у телефонных продаж?
ДН: Основной – вас не видят. Например, можно создать себе максимум удобств (сидеть дома в халате, ноги в тазике), подготовить телефонную шпаргалку.
СФ: Что это за шпаргалка?
ДН: Как начинать разговор, возможные возражения и способы ответа на них. Распишите все по максимуму, чтобы не думать над каждой фразой. Но у телефона есть и минусы: трудно отслеживать обратную связь, кроме того, работает лишь аудиальный канал – слова, тембр и тон голоса, поэтому их воздействие необходимо усилить.
СФ: Как готовиться к телефонному звонку?
ДН: Некоторые люди не умеют или даже боятся разговаривать по телефону. Тут необходим определенный настрой. И начинать надо с настройки голоса. Берете диктофон и записываете свой голос в разных вариантах, которые позволяет ваш диапазон,– высокий и низкий, протяжный и нормальный. А потом послушайте себя сами и дайте прослушать друзьям, чтобы выяснить, насколько красиво это звучит. Известно, что для телефонного разговора лучше, когда человек говорит на низких нотах, что называется, грудным голосом – его слушать приятнее. Если звонков много, то нужна разминка, как делают артисты перед выходом: "а-у-э-у-и", хорошо утром пару-тройку скороговорок проговорить. И конечно, всегда должен быть психологический настрой – это чувствуется по голосу. Иногда с первых же слов разговора по телефону возникает ощущение, что с человеком приятно общаться. Это может быть подстройка под голос, темп, интонацию... Подобные техники легко наработать.
СФ: А если нужно поговорить с двадцатью клиентами в день? Придется подстраиваться под каждого?
ДН: Это вопрос профессионализма – опытные телефонные продавцы делают все автоматически. Нужно тренироваться и шлифовать свое мастерство. Чудес не бывает, это тяжелый труд. Для начинающих полезен одноминутный "тренинг". Положили трубку – и тут же анализируете: что сделали хорошо? Отметили и похвалили себя ("молодец, умница"), тем самым в подсознании промаркировали правильное поведение. Если обнаружили ошибку – короткий выговор, но не себе, а своему поведению. Так вы программируете себя на правильное профессиональное поведение.
"Нужно звонить до тех пор, пока вам не откажут"
СФ: Как лучше начинать разговор?
ДН: Схема такая: "Здравствуйте! Меня зовут (имя или фамилия-имя), должность, компания". Приветствие должно быть коротким, чтобы человек на другом конце провода все запомнил. Если знаете, кто вам конкретно нужен, просите его к телефону.
СФ: Но пробиться к нужному человеку бывает сложно – мешает секретарь.
ДН: Есть множество трюков и приемов. Простейший из них – "меня здесь ждут". Стопроцентная уверенность и низкий голос: "Здравствуйте, меня зовут... С Иваном Ивановичем соедините, пожалуйста". Просто, но в 60% случаев работает.
СФ: Но в 40% все-таки не работает?
ДН: Это как получится. Есть другой прием – "псевдорекомендация". Например, нужно выйти именно на гендиректора. А вас соединяют с одним из заместителей. Вы делаете ему предложение на таком уровне, который требует согласования с генеральным. Зам говорит: "В принципе это интересно, но нужно согласовать с директором". Отлично. Кладете трубку, снова набираете номер и сообщаете секретарю: "Здравствуйте, меня зовут... Петр Степанович сказал, что я должен поговорить с генеральным".
СФ: А если секретарь вообще ни с кем из руководства не хочет соединять?
ДН: Часто секретари считают, что главная их обязанность – "не пущать". Здесь может пройти трюк под названием "передайте". "Соедините, пожалуйста, с Иваном Ивановичем".– "А что вы хотели?" – "У меня есть предложение".– "Давайте я передам".– "Отлично. Записывайте: 25% озона, 35% нейрона, деленное на 25 и 38..." – "Ой, лучше вы сами" – и соединяет. Другой вариант. В средней фирме сотрудники, как правило, в пять-шесть вечера уходят домой, и секретари тоже. Телефоны переключают либо на охрану, либо на руководство. Если часов в семь-восемь вы позвонили в компанию и услышали усталое "алло", это, скорее всего, директор. А если попали на охранников, ничего страшного, они-то неискушенные. Говорите уверенным голосом: "На Петра Ивановича, пожалуйста",– они и не спросят, кто вы такой. Получаете прямой доступ к "телу". Приемов много – не один, так другой сработает.
СФ: А что делать, если секретарь постоянно отвечает, что начальник то на совещании, то на переговорах?
ДН: Это такая игра, называется "телефонные догонялки". Когда неопытному продавцу два-три раза сказали: "Петр Иванович на совещании", он начинает переживать, что с ним не хотят разговаривать. Одна из черт профессионального продавца – настойчивость. Звоните до тех пор, пока вам твердо не скажут "нет". Причем окончательным это "нет" будет, когда вам откажут пять раз подряд.
СФ: А как понять, действительно ли нужный менеджер так занят или он просто не хочет разговаривать?
ДН: Если вы десятый раз за день звоните, то секретарь уже узнает вас по голосу. Спросите прямо – вполне вероятно, что получите честный ответ.
СФ: А что делать, если секретарь, даже не выслушав до конца, заявляет: "Ваше предложение нас не интересует"?
ДН: Да, бывает, что человек сразу "становится в позу". Подготовьтесь, перезвоните через два-три дня и используйте какой-нибудь приемчик, чтобы добраться до руководителя.
"Неопытный продавец называет цену по телефону"
СФ: Допустим, мы дозвонились до нужного человека. Как привлечь его внимание?
ДН: По телефону усваивается менее 50% информации, поэтому важно правильно начать разговор. Чтобы вас запомнили, начало должно быть нестандартным. Можно использовать специфику вашей компании или компании абонента. Например: "Здравствуйте, меня зовут... Я из агентства N. Как вы знаете, наше агентство работает с 1725 года, мы специализируемся..." или "Я знаю вашу компанию как лидера..." – это привлекает внимание. Кроме того, после приветствия обязательно спросите: "Вам удобно сейчас со мной говорить?" И если ответят, что неудобно, уточните, когда перезвонить.
СФ: Чем удержать внимание собеседника на протяжении всего разговора?
ДН: Надо постоянно называть его по имени – для человека это такой же ключевой раздражитель, как для собак академика Павлова.
СФ: А как сформулировать свое предложение, чтобы добиться встречи?
ДН: Есть этапы продаж. Первый – установление контакта. На втором нужно выявить потребностиклиента, задавать вопросы и слушать. Третий этап – презентация предложения, ответы на возражения и завершение беседы (или назначение встречи). Если вы спрашиваете: "У вас есть вопросы по моему предложению?" и слышите в ответ: "Я не знаю",– опять-таки задавайте вопросы: "Что вас смущает?" или начинайте работать с этим как с возражением. Задавая вопросы, помните, что покупатель – не подследственный, и лучшее оружие продавца – доброжелательность. Используйте связки: "а как, по вашему мнению", "как вы думаете", "как бы вы отнеслись к...". Открытые вопросы лучше использовать на начальном этапе сбора информации, закрытые ("хотите–не хотите") – в конце. Одна из разновидностей вопросов – альтернативные (выбор без выбора): "Платить будете наличными или по безналу?", словно человек уже согласен сделать заказ.
СФ: Стоит ли в разговоре по телефону называть цену своего товара?
ДН: Так поступают только неопытные продавцы. Делать этого категорически нельзя. Разве что в том случае, если цена – главное преимущество вашего предложения. Мы часто покупаем не потому, что выгодно, а потому что хочется. И надо сделать так, чтобы собеседник захотел, тогда цена будет вторичным фактором. Клиенты часто звонят и просят прислать прайс-лист. Распространенная ошибка практически всех торговых компаний – они этот прайс высылают.
СФ: В чем же здесь ошибка?
ДН: Когда звонит потенциальный клиент, ваша задача выяснить, что за компания, ее телефон и адрес. Выяснили – менеджера в машину и в эту фирму. Вот пример с компанией, которая реализует компьютерные программы "1С". В Москве их продажей занимаются десятки фирм. Как такую программу покупают? Директор дает задание секретарю, тот обзванивает все фирмы по списку и узнает цену. Цены у всех примерно одинаковые: у одних 20 000, у других 20 200, у третьих 19 999. Разница копеечная, основные деньги клиент будет платить за сопровождение и обновление программного обеспечения. А в компании, о которой идет речь, запретили называть цену по телефону – была поставлена задача узнавать координаты звонивших. По этим адресам сразу отправляли менеджера. Так вот, когда представители компании стали выезжать по звонкам о стоимости программы, то продажи за месяц выросли в шесть раз.
СФ: Насколько настойчиво нужно предлагать товар по телефону?
ДН: Люди обожают покупать и терпеть не могут, когда им продают. Хороший продавец должен сначала выяснить, что хочет клиент. Когда пытаются продать, не выяснив потребности, это называется "впаривать". У покупателя сразу же возникает отторжение. Даже в дорогих магазинах персонал иногда отпугивает клиента. Он только зашел, еще не успел осмотреться, а на него уже набрасываются: "Чем вам помочь?" Чем-чем – деньгами, конечно.
СФ: Как же выяснить потребности клиента при телефонных продажах?
ДН: Есть такое понятие "холодный звонок": вы прозваниваете потенциальных клиентов и выясняете потребности – нужен ли в принципе этот товар (услуга) или нет? Обычно это короткий, не более пяти минут, звонок наобум.
СФ: Сотрудникам какого уровня лучше звонить?
ДН: Удастся выйти на директора – великолепно, но если компания крупная, такой уровень и не нужен. Там есть заместители, начальники отделов.
"Надо избавиться от запрещенных выражений"
СФ: Какие еще приемы помогают повысить эффективность телефонных переговоров?
ДН: Иногда, особенно на начальном этапе, лучше говорить стоя. Используйте реакции вроде "угу" и "да". Но нужно не просто "угукать", а таким образом ставить смысловые точки. Абонент закончил предложение, а вы своим "угу" поставили точку. И одновременно поощрили его к дальнейшему разговору. Очень помогает резюмирование – после того как абонент завершил фразу, вы говорите: "Если я правильно понял, вы хотели сказать..." Естественно, этот способ более профессионален: человеку намного приятнее, когда с ним разговаривают именно так. Есть категория клиентов, которые много говорят,– дружелюбные экстраверты. Их надо возвращать к теме, вклинившись на логической точке: "кстати, насчет заказа". Но не перебивать.
СФ: Можно ли что-то сделать, если клиент отказывается, толком не выслушав предложение?
ДН: А надо ли? Если человек не умеет себя вести, сто процентов, что с ним будут проблемы. Есть закономерность: 20% клиентов, с кем не стоит работать, отнимают 80% вашего времени, и на нормальных покупателей его не остается. Каждый продавец должен сделать выбор, на какого клиента стоит тратить время, а на какого нет.
СФ: Как правильно завершать разговор?
ДН: Если вы сделали предложение, то после этого должна быть пауза. Не повторяйте предложение дважды, пусть человек сделает выбор. Если молчание затягивается, можно просто спросить: "Моя добрая старая матушка всегда говорит: молчание – знак согласия. Да?" То есть вы сводите это к шутке. Если надо назначить встречу, нередко спрашивают: "Когда мы с вами встретимся?" И ждут, что ответит клиент. Надо действовать по-другому, напористее: "25 мая в 15.00 вас устроит? Или лучше в 17.00?" То есть подтолкнуть, дать выбор без выбора. Впрочем, выбор-то есть – в 15 или в 17 часов.
СФ: Стоит ли напоминать о себе клиенту, который не собирается в ближайшее время делать заказ?
ДН: Если вы поддерживаете отношения, заказ когда-нибудь поступит. Например, в США определили самого лучшего продавца автомобилей. Его секрет был прост: дилер всегда помнил о своих клиентах. Каждому он посылал на праздник открытку, в которой была фраза "Вы мне нравитесь" и подпись. То есть не давал о себе забыть.
СФ: Какие типичные ошибки совершают при продажах по телефону?
ДН: Самая распространенная – когда на телефон возлагают слишком много надежд. Пытаются продать, не выяснив потребности потенциальных клиентов, не проведя предварительной работы по установлению контакта, не зная, как зовут человека, как он принимает решения. Кроме того, часто используют запрещенные выражения вроде "Вас беспокоят из фирмы Х". Слово "беспокоить" надо выжигать каленым железом, иначе к вам и будут относиться как к источнику беспокойства. Не надо говорить "я вас долго не задержу", "уделите мне пару минут" – это сразу же задает временные рамки. Если человек будет выполнять основные правила: настройка голоса, эмоциональный настрой, уверенность – все получится. И оттачивать приемы. Пусть в арсенале он будет один, но действенный.