Слоган – не воробей

Правильный слоган выражает идею брэнда и способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.

С осени прошлого года гиганты шоколадной индустрии Nestle и Mars судятся из-за авторских прав на фразу "Have a break" ("Сделай паузу"). Эти три слова используются в рекламных роликах обеих компаний. У Nestle  – по всему миру в рекламе шоколадки Kit Kat ("Have a break, have a KitKat"  – "Сделай паузу, съешь Kit Kat"). У Mars  – в России для батончика Twix ("Сделай паузу  – скушай Twix"). Кроме того, Mars собирается начать производство шоколадок Break ("Пауза") или Have a  break, для рекламы которых как нельзя лучше подойдет вышеупомянутый слоган. Очевидно, затеявшая эту тяжбу Nestle пытается с помощью суда предотвратить возможный успех конкурента.

В столь ревностном отношении к слоганам нет ничего странного  – именно с ними в конечном счете имеет дело потребитель. К примеру, Volkswagen около десяти лет без особого успеха пытался продвигать своего "жука" на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, "мужественные" автомобили. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане "Volkswagen  – лучший второй автомобиль для американской семьи". После рекламной кампании "жук" в США начал пользоваться спросом.

Плохой же слоган способен погубить даже тщательно продуманную рекламную кампанию. В свое время Михаил Дымшиц, глава маркетинговой фирмы "Дымшиц и партнеры", проводил исследование, чтобы выяснить, чем вызваны неудачи в продвижении американского лекарства "Тайленол". Оказалось, все дело в слогане "Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам 'Тайленол'". Отделение педиатров от врачей в целом (будто они не врачи, а фельдшеры) обидело последних. Они редко рекомендовали пациентам "Тайленол", и препарат успеха в России не имел.

И все же роль слогана в продвижении товаров у нас еще не вполне оценена. Никита Огурцов, творческий директор рекламного холдинга Immedia, считает, что в России пока "время посредственных слоганов, составленных из совершенно стертых слов  – "гарантия", "качество", "низкие цены". Филипп Александров, главный редактор Creatiff.ru: "В эфире все время звучат слоганы. И рекламодатели придумывают свои им в подражание  – с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные в разговорах взрослых неприличные слова". Но ситуация понемногу меняется. По мнению господина Александрова, "реклама в России перестала быть диковинкой, и рекламодатели будут повышать внимание к слогану, как и ко всему рекламному креативу".

Срок годности
В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган "С нами удобно" компании "Вымпелком", продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line  – "продающая строка"). У того же "Вымпелкома" "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и  проч. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны  – не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б. Хотя бывают и исключения. Так, слоган "Евросеть"  – цены просто о...ть" (или "обипеть" в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля "Евросети" на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" "Чистота  – чисто 'Тайд'", придуманному бывшим гендиректором агентства Leo  Burnett  & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!".

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков вроде "Enjoy Coca-Cola" или "Welcome to where the flavour is" ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Зато в России слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи  – например, "Сладкая парочка", "Райское наслаждение" или "Сколько вешать в граммах?". В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду  – со временем как цели компании, так и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании "Мобильные телесистемы" всплывает старый слоган "Мир твоей свободы", где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не "цепляет".

Как сделать предложение
В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен кратко выражать идею и позиционирование брэнда, а главное  – уникальное торговое предложение (УТП), то качество продукта, которое отличает его от конкурентов. "Если УТП хорошее, то и слоган придумать несложно,– считает Филипп Александров.– В этом случае рекламная кампания может состояться, поскольку правильно поданное предложение в основном и является причиной привлечения потребителя".

Когда в прошлом году "Европа плюс" обратилась в Leo  Burnett  & Moradpour, у радиостанции уже было готовое позиционирование: хитовое радио, приносящее своей почти безграничной аудитории безумное удовольствие. Перед агентством встала задача: сделать известный брэнд еще известнее и ярче. Копирайтеры долго мучились со слоганом, пока Эдуард Морадпур просто не соединил два "маркетинговых параметра"  – музыку и вызываемый ею кайф. Так родился слоган "Европа плюс. Музыкайф". Его можно было увидеть на уличных плакатах и в четырех роликах, где дворничиха, молодой человек со сломанной ногой, собачка и покойник при звуках музыки "Европы плюс" начинают лихо отплясывать, получая тот самый "музыкайф".

Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удается придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Компания "Спортмастер" уже несколько лет чуть ли не ежесезонно меняет слоганы. Рекламные агентства, к которым она обращается, не могут придумать долгоживущую креативную идею, которая подходила бы всем любителям спорта и здорового образа жизни  – от активной молодежи до солидных дам и господ. Сейчас очередная рекламная акция брэнда проходит под слоганом "Форма жизни". Среди прежних недолговечных слоганов "Спортмастера"  – "Все, что пожелаешь!", "Ты в норме  – пока в форме". Последний был выбран более чем из 500  вариантов, присланных на конкурс слогана для "Спортмастера", проводившийся на радио Maximum.

Вадим Поляков, креативный директор агентства "Промедиа": "Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории. В этом отношении удачен слоган "Не тормози  – сникерсни", в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Ясно, что для рекламы швейцарского банка слоган в рифму неуместен, а "'Милкивэй'  – только для детей" для шоколадки вполне подойдет". К примеру, не соответствуют своей целевой аудитории (романтически настроенным потребителям) слоганы на рекламе шампанского "Асти Мондоро". На первом щите голый детина прикрывает пах заманчивой бутылкой: "Попробуй мое Мондоро", на втором девушка в пеньюаре отзывается: "Хочу еще!" А вот такой скандальный слоган, как "Издатый для мужчин" (журнал "Максим"), рекламисты считают находкой для целевой аудитории  – "новых мачо", не чуждых подобной лексике.

Филипп Александров полагает, что "компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной". Например, слоган масложирового брэнда "Слобода" "Построй теплом души будущее" не только громоздок и неряшливо использует метафору (тепло души не строительный материал), но и неудачно выражает УТП  – при чем здесь масло, майонез и маргарин?

Just do it или не делай этого вообще
Рекламисты настоятельно советуют уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, который он в себе несет. Любое новое УТП  – даже какие-нибудь "Колбаски с никотином. Для тех, кто бросает курить"  – на следующий день скопирует конкурент. Поэтому перспектива креатива в России  – поиск и выражение УЭП (уникального эмоционального предложения). "Не нужно кормить людей УТП,– говорит Никита Огурцов.– Привлекать клиента надо эмоционально. Вот, например, слоган Nike "Just do it". Три белых слова на черном фоне, но от них такой эффект, какого не дают скучные великобюджетные кампании Adidas. Слоган выражает дух брэнда Nike  – дух победы и, что очень важно, это сказано на языке обычных людей".

Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО  "Исток". В 1998  году эта фирма заказала Leo  Burnett  & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: "Я, конечно, вернусь" (из Высоцкого) и "Когда я вернусь...". Выбрали "Когда я вернусь..." (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: "...тогда и напьюсь"). Клиент захотел романтических героев  – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. Правда, не обошлось без проблем. "Когда я вернусь"  – название песни Александра Галича, а значит, подпадает под действия закона об авторском праве. Елена Галич, дочь и наследница барда, подала на Leo  Burnett  & Moradpour в суд. Однако агентство отстояло свое право на использование слогана, мотивировав это тем, что слова Галича "запатентованы" с точкой, а на щитах за ними следует многоточие. В декабре 2000  года "Исток" решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: "Буду  31 встречайте  тчк", то есть  – тогда и выпьем" (забавно, что именно в этот день Борис Ельцин передал свои полномочия Владимиру Путину). Потом в печати появились пародии: портрет Дзержинского и слова: "Буду 31 встречайте ВЧК".

Никита Огурцов: "Имей хороший образ и эмоции  – вот главные требования к креативу, в том числе и к слогану. Если твой слоган не "Just do it", то не делай ничего вообще. А у нас банк показывает железные винты, жернова и говорит голосом Карабаса-Барабаса: "С удвоенной силой". Что это  – машина, монстр? Реклама должна показывать, зачем клиенту брэнд. А у нас очень любят говорить про самих себя".

Слоганьеры
В России слоганы придумывают сотрудники творческих отделов рекламных агентств  – копирайтеры, в задачи которых входит также работа со всем словесным рекламным сообщением. Людей, занятых исключительно придумыванием слоганов, у нас нет. По оценкам экспертов, слоган может стоить от $50 до $3000 в зависимости от именитости агентства, но заказы на отдельное придумывание слогана  – редкость. Вадим Поляков: "У копирайтера должна быть поддержка стратега, четкое понимание, куда двигаться  – только тогда слоган будет работать".

Нередко рекламодатель, обратившийся в агентство, не имеет готовых маркетинговых показателей для своего брэнда. Позиционированием и поиском УТП в агентствах занимается отдел по работе с клиентами. Сформулировав маркетинговую составляющую продукта, он передает эстафету отделу креатива. Креативный директор придумывает концепцию рекламной кампании, арт-директор  – картинки, а копирайтеры пишут текст, в том числе и слоганы. Чтобы заранее проверить действенность креатива, проводят тестинги, фокус-группы и даже опросы среди сотрудников агентства (вплоть до уборщиц). В итоге клиенту показывают несколько вариантов рекламной кампании.

Рассказывает копирайтер агентства NFQ Инна Щепеткова: "Минераловодский завод минеральных вод и напитков пришел в агентство с названием и готовым эскизом упаковки минеральной воды "Артези". Рекламную кампанию начинали с нуля. Мы разработали позиционирование воды в премиум-сегменте и несколько творческих концепций. Клиент выбрал одну из них, где кроме отсылки к премиум-сегменту делался акцент на том, что "Артези" добывается в одной из самых глубоких в стране скважин и обладает лечебным эффектом, поскольку относится к категории природно минерализованных вод. Остановились на слогане "Вода из сердца земли". Хотя были и другие варианты, отражающие иные концепции: "Здоровье изысканного вкуса", "Вода для ценителей" и  проч."

Иногда у рекламодателя уже есть маркетинговый "пакет" брэнда. Так, у клиента NFQ  – Воронежского молочного завода  – под марку молока помимо названия "Вкуснотеево" и разработанной упаковки в лубочном стиле имелось готовое позиционирование: натуральное молоко для среднеценовой аудитории, полезное для детей. Было придумано несколько вариантов роликов, отражающих лубочный стиль упаковки, и слоганы "Удойное молоко", "Молоко в отличной форме" и  др. После тестинга остановились на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом "Молоко в отличной форме". Но воронежцы захотели, чтобы слоган отражал корпоративную миссию завода как предприятия, достойного доверия. Поэтому придумали новый слоган "Молоко, достойное доверия". Чтобы показать потребителям, что продукты "Вкуснотеево" можно найти в большинстве торговых сетей, агентство NFQ провело рекламную кампанию в метро со слоганом "Молоко? Недалеко! Куда ни пойдешь – 'Вкуснотеево' найдешь!".

Бывает, что "за слоганом" в рекламные агентства обращаются фирмы, желающие перепозиционировать брэнд. Весной прошлого года компания "Петросоюз" поставила перед агентством A.R.M.I. задачу изменить маркетинговую стратегию марки кетчупа "Пикадор" и отказаться от использования в телевизионной рекламе образа "ментов" (в первых двух роликах со слоганами "Пикадор  – это кетчуп" играли герои сериала "Улицы разбитых фонарей"). В "Петросоюзе" решили, что после периода раскрутки брэнда нужно сделать упор на качестве продукта. Из десятка предложенных слоганов клиент выбрал "Пикадор  – спелый кетчуп"; "спелый" – синоним "лучшего".

Интересно, что иногда сами рекламные агентства прибегают к помощи со стороны. Так, летом 2002  года A.R.M.I. выкупило у одной журналистки авторские права на выражение "Международное качество по локальным ценам". Этой фразой она определила позиционирование A.R.M.I. после его вступления в международную сеть независимых агентств TAAN. Фраза стала слоганом, продвигающим TAAN на российском рынке. Президент A.R.M.I. Ренат Янбухтин: "Мы не пренебрегаем возможностью ухватиться за хорошую идею, выдвинутую человеком со стороны. Однажды хороший слоган для компании-клиента придумал охранник президента этой самой компании".

Оккупанты и партизаны
Оценить роль слогана в рекламной кампании непросто. Успех продвижения брэнда зависит также от свойств предлагаемого продукта, размещения рекламы, положения на рынке и  т.  д. По мнению Филиппа Александрова, рекламу можно сравнить с войной: "Воюют брэнды, некоторые из них мощные оккупанты, а большинство  – мелкие партизаны. Большие берут верх мощью, они достают потребителя массированной атакой, и у того в подсознании откладывается название продукта, который он в итоге купит". У "брэндов-партизан", считает господин Александров, шансов выжить немного. Одним из них и является удачный слоган: "Он как снаряд, который может случайно попасть в пороховой погреб врага и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Хотя не следует забывать, что как снаряд без пушки, так и слоган бесполезен без маркетинга".

Филипп Колесник