Чтобы увеличить продажи, необходимо выделиться на фоне конкурентов. С этой целью некоторые компании прибегают к рекламе, которую принято называть ненадлежащей. «Секрет фирмы» решил рассказать о трех ее видах – тех, что причиняют вред потребителю.
В рекламе шампуней производители настаивают на их удивительных свойствах – от придания волосам объема до каждодневной защиты и даже лечения. «Доказывается» это с помощью красочного креатива и заявлений о чудодейственной силе кондиционеров, уникальных программах по уходу, сканирующих лечебных комплексах и проч. Недавно британский журнал Which решил проверить, насколько это соответствует истине. В результате выяснилось, например, что волосы могут усвоить лишь минимум протеинов или витамина B, содержащихся в шампуне, главным же их источником является пища. Пышные волосы моделей в роликах – это чаще всего результат труда парикмахера, и «уникальные» вещества, увеличивающие объем шевелюры, здесь ни при чем. Прибегая к подобным методам рекламы, компании преследуют очевидные цели – выделиться на рынке и опередить конкурентов. Однако эти «технологии» могут иметь неприятные последствия для потребителей и даже причинить им вред. Каковы же основные виды «вредной рекламы»?
Обыкновенное чудо
Самый распространенный способ обмануть потребителя – «превратить» банальное качество продвигаемого товара в уникальное. Вред для потребителя тут измеряется деньгами, которые он переплачивает за нечто, присущее какому-то одному брэнду. Хотя это «нечто» есть и у других, как правило более дешевых товаров.
Игорь Лутц, сопрезидент группы компаний BBDO: «Представление обычного свойства товара как необычного – хороший рекламный ход в условиях насыщенного рынка. К слову, успех джинсов Levi’s в 60-х годах в Америке во многом связан с их навязчивым рекламным сообщением: «Джинсы с двойной строчкой». А ведь джинсы всех марок также прошиты дважды».
Подобный ход применяется при продвижении пива «Бочкарев» (владелец торговой марки – компания Heineken). Объектом рекламы был выбран хмель, который в отличие от солода и воды еще не «обыграли» в своих роликах другие производители. В рекламе говорится, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Хотя в действительности все пиво варится из вовремя собранного хмеля.
Компания «Юнилевер СНГ» поставила цель выделить чайную марку «Брук Бонд» на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта. Ролик показывали год, в результате чего, по данным компании, продажи поднялись на 60%. В рекламе герой делает пару глотков, после чего бегает как заведенный, будто выпил не чай, а энергетический напиток. В итоге появляется конкурентное преимущество: «Брук Бонд» – тонизирующий чай. При этом ни для кого не секрет, что любой чай тонизирует.
«Это может раздражать знатоков, но у нас пока большинство составляют некомпетентные покупатели. Поэтому такая рекламная уловка может быть очень действенной»,– считает Андрей Федотов, исполнительный директор RPRG.
Особенно эффективны подобные рекламные кампании, когда конкуренты не ведут активной работы по продвижению своего продукта. Хрестоматийный пример подает «Русская бакалея», которая весь прошлый год рекламировала рафинированное масло «Злато». Кампания началась с дифференциации от косвенных конкурентов – нерафинированного масла (которое с канцерогенами и будто бы не так хорошо для закаток), сливочного (с холестерином) и соевого (с неприятным запахом). Чтобы выделиться на фоне других марок рафинированного масла, в рекламе было заявлено: «„Злато” без холестерина и с витамином Е». На самом деле любое рафинированное масло обладает такими свойствами. После этой кампании «Злато» стало одной из самых популярных марок подсолнечного масла. Впрочем, маркетологи считают, что у такой стратегии есть и минус – по сути, рекламировалась не только марка, но и категория рафинированного масла, что выгодно и другим производителям.
Похожую тактику использует и компания Danone, которая делает упор на профилактических свойствах своей продукции. В некотором смысле это тоже реклама категории – кисломолочных продуктов как средств профилактики. Однако ряд преимуществ продукции Danone можно назвать уникальными весьма условно. Так, в рекламе живого «Йогурта „Данон”» говорилось об «уникальной йогуртовой культуре данолактис». Вера Семенихина, заведующая лабораторией микробиологии ВНИИ молочной промышленности: «Ее особенность только в штамме, бактерии, влияющей на кислотность, вязкость и т. д. Полезность при этом у всех живых йогуртов одинакова. Основа-то одна – термофильный стрептококк и болгарская палочка». Во ВНИИ полагают, что использование волшебного слова «данолактис» обусловлено в основном рекламными целями.
Правда, по данным Danone, на рост продаж «Йогурта» эта реклама ощутимого влияния не оказала. В отличие от кампании бифидойогурта «Активиа», в которой задействовано еще одно чудесное слово – Essensis. Так в ролике называется бифидобактерия, «уникальность» которой в ее живучести: она не умирает даже в кишечнике, поэтому продукт особенно полезен и т. п. Однако «живучие» бифидо содержатся, например, и в продукции конкурента Danone «Вимм-Билль-Данн» («Биомакс», Neo и др.). По словам Веры Семенихиной, «многие производители добавляют в свои йогурты выживающие в кишечнике бифидо. Ничего сверхъестественного здесь нет».
Мораль и безнравственность
К вредной специалисты относят и неэтичную рекламу. Правда, измерить ущерб от нее очень сложно, поскольку речь идет о вреде, который наносится морали потребителей.
Для некоторых западных марок (Benetton, Puma и др.) неэтичная реклама является неотъемлемой частью скандальной стратегии продвижения. Их опыт с успехом перенимают российские компании.
В 1999 году многие обратили внимание на щиты с рекламой пельменей «Дарья» – с изображением голых ягодиц и слоганом «Мои любимые пельмешки». Цель кампании была простой – с наименьшими затратами заставить говорить о малоизвестной марке. Несмотря на рекомендацию Общественного совета по рекламе убрать рекламу как неэтичную, она успела сработать: о питерской «Дарье» узнали. Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф», которой раньше принадлежала марка «Дарья»: «Чтобы сказать потребителю о новой марке, есть два варианта: «много кричать», имея большой бюджет, или показать нечто из ряда вон выходящее. С «Дарьей» мы пошли по второму, краткому пути».
Сейчас «Тинькофф» по похожей схеме раскручивает пиво. Герой ролика видит радужный сон, в котором он лежит между двумя обнажеными девушками (кстати, на фокус-группе женщины спрашивали: «А почему не голые мужчины окружают девушку?»). Вскоре после первого показа сайт «Тинькоффа», по данным компании, за день посещало 76 тыс. человек. Разумеется, скандальный ролик вызвал и негативную реакцию. Так, в компанию поступила жалоба от сотрудников Онкологического центра имени Блохина, которые настаивали на демонстрации рекламы только в ночное время.
«Неприличную» рекламу в начале своего продвижения использовала и компания «Арбат-Престиж». В конце 90-х на ее рекламных щитах появились приспустившие штаны певцы «На-на» (слоган – «Нюхаем вместе!»). Эта кратковременная акция тут же привлекла к себе внимание. По крайней мере, Общественный совет по рекламе посоветовал щиты убрать, что и было сделано. Затем, чтобы добиться более приличных ассоциаций и лояльности потребителей, последовала пристойная кампания со слоганом: «Куда летишь? В Арбат-Престиж!» и изображением девушки на метле. По данным сети, членами клиентской базы в тот период стали 150 тыс. человек. Недавно о компании заговорили и в связи с другим скандальным происшествием. В марте нынешнего года у магазина «Арбат-Престиж» на Ленинградском проспекте, интерьеры которого украшены копиями картин Александра Дейнеки с нагими мужчинами, устроили пикет пенсионеры. Возглавлял акцию депутат-коммунист Владимир Лысенко. На плакатах было написано «Позор „престиж”ной порнухе!» и «Что рекламирует „Арбат-Престиж”?». «Акция коммуниста – исключительно пиаровская,– сказали СФ в сети „Арбат-Престиж”.– Картины Дейнеки – не реклама, а элемент оформления». 
По словам Сергея Пузыревского, заместителя начальника управления контроля рекламной деятельности МАП, «в вопросы неэтичности рекламы государство вмешивается в самом крайнем случае. Мораль – это не закон, а дело общественное. Занимаются этим органы саморегулирования в области рекламы». Но иногда истцами могут стать органы посильнее. Так, после рекламы Микояновского мясокомбината (ММК), в которой использовались слова «обеденная дума» и образ депутата, покупающего колбасу, народные избранники обратились с жалобой в МАП. Они обвинили ММК ни много ни мало в умалении авторитета Федерального собрания РФ. В итоге, согласно Закону о рекламе, ролик объявлен ненадлежащим, а на «Микояновский» наложен штраф в 400 МРОТ. В ММК от комментариев отказались.
Экономия сил
Самой вредной для потребителя, безусловно, является ложная реклама.
К откровенному обману, как правило, прибегают компании, которым не нужны длительные отношения с клиентом, а лишь разовая покупка. «Некоторые фирмы не думают о долгосрочном существовании,– говорит Андрей Федотов.– Жульничество в рекламе – это экономия сил».
Самые одиозные случаи такой рекламы, по мнению Дмитрия Янина, председателя правления КонфОП, приходятся на радио- и телемагазины. Обаяние похудевших, помолодевших и исцеленных часто остается только их обаянием. «Здесь бизнес изначально строится на умышленном обмане,– говорит Дмитрий Янин.– На тренингах сотрудников некоторых таких конторок говорят: наша аудитория – пенсионеры, у них есть гробовые деньги. Ваша задача выудить их любым способом». Сергей Пузыревский: «Мы решили внести в закон о рекламе поправку: если при дистанционной продаже не указывается адрес для жалоб, ответственность ложится на рекламораспространителя. Пока это законопроект, но я надеюсь, в начале 2004 года поправка будет принята».
К примеру, в эфире «Эха Москвы» рекламировался «Лечебный воротник» (производитель – китайский завод «Цзичжоу»), который, как утверждалось, помогает при патологиях шейных позвонков. У многих больных его применение вызвало побочные эффекты, о которых не упоминалось в рекламе. Сейчас КонфОП ведет расследование этой ситуации.
Крупные и известные компании до откровенной лжи обычно не опускаются. Однако они нередко прибегают к «мягким» вариантам обмана – преувеличению и недомолвкам.
Как считает Наталья Степанюк, гендиректор компании IQ-Marketing, «чтобы опередить конкурентов, фирмы намеренно утрируют качества товара: нередко только так можно добиться самого большого голоса на рынке». В недавней рекламе MaxFactor говорилось, что тушь Dramatic Look увеличивает объем ресниц на 300%. Журнал «Спрос» провел потребительский тест, и его участники оказались разочарованы новинкой: Dramatic Look оказалась неплохой, но обычной тушью. Таким же образом MaxFactor рекламировал помаду Hyper Full, которая якобы оптически увеличивает объем губ. Потребительский тест «Спроса» показал, что это хорошая, но вполне заурядная помада.
Похожий опыт был и у компании Procter & Gamble. В 2001 году отбеливатель Асе сменил крышечку (с синей на красную) и стал дороже на 3,5 рубля. Тетя Ася объясняла, будто новый Асе лучше благодаря активному хлору и новой системе отбеливания. Однако судя по данным на этикетке, составы обоих препаратов идентичны. Кроме того, в рекламе сообщается, что Ace справится с любыми загрязнениями, а на сайте компании он называется «самым эффективным жидким отбеливателем в мире». Но по данным журнала «Спрос», отбеливающая способность у Асе хуже, чем у многих конкурентов, и даже ниже требуемой ГОСТом.
После просмотра рекламы Actimel компании Danone возникает мысль, будто при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. «В ноябре прошлого года ролик Actimel был убран из эфира во Франции,– говорит Дмитрий Янин.– Французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено. Российский ролик тоже должен быть изменен, поскольку провоцирует опасное для здоровья поведение». Сейчас Danone и КонфОП ведут переговоры на эту тему.
К преувеличениям МАП отнес и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». «Исследование показало: из-за рекламы марка ассоциируется у потребителя с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин,– рассказывает Сергей Пузыревский.– МАП выдало предписание изменить ролик. Компания обжаловала его в суде, но суд нас поддержал». Инициатором разбирательства выступила «Юнилевер (СНГ)», владеющая конкурентной маркой Rama. Сотрудник «Петросоюза», пожелавший остаться неизвестным, заявил СФ: «Мы никого не обманывали. В России нет ГОСТа на мягкое масло, поэтому к его рекламе легко можно придраться. Хотя нам такой дополнительный пиар на руку».
Впрочем, совсем не обязательно возводить качества своего товара в энную степень. Некоторые компании считают, что более эффективны недомолвки – в этом случае достаточно лишь не говорить о том, что может оттолкнуть потребителя.
Так, напиток «Пепси-лайт» преподносился в рекламе как не содержащий калорий. Дмитрий Янин: «В ролике с фитнес-центром Юлия Бордовских говорила о «нуле калорий» в напитке. Но калории там есть, хотя и очень мало. Мы заставили PepsiCo скорректировать рекламу: "Отличный вкус вместо калорий"». Кстати, теперь на этикетке «Пепси-лайт» можно увидеть все тот же «ноль калорий», но помеченный звездочкой. А в сноске поясняется: «Округлено».
Яркий пример недомолвок в рекламе подают операторы сотовой связи. Так, МТС прославилась роликом, заставлявшим думать, будто цена звонка по тарифу «Локальный» уменьшается, стоит лишь пересечь МКАД. Однако она понижалась только за 10–15 км от границ города. В итоге показанный более двух тысяч раз ролик был запрещен МАПом. А «Вымпелком» дезинформировал граждан объявлением о посекундной оплате разговора, хотя это относилось только к тарифному плану «Классика». По просьбам обманутой публики МАП вынес оператору предписание уточнить рекламу. «Мы постарались, чтобы уточнение было заметным, но конечно, рекламодатели стараются спрятать такие вещи»,– говорит Сергей Пузыревский. Еще одна уловка операторов – указание цен без НДС и налога с продаж. Не каждый потенциальный покупатель знает размер этих налогов (20% и 5% соответственно), которые делают тарифный план куда менее привлекательным.
Штрафные санкции
В России с «вредной» рекламой борются МАП, общества потребителей и профильные органы саморегулирования. Последние – посредством одних лишь уговоров. Государство может наложить за такую рекламу штраф в 400–500 МРОТ (40–50 тыс. руб.) и выдать предписания, за невыполнение которых полагается штраф в 2–5 тыс. МРОТ (до 500 тыс. руб.). Однако компании с огромными рекламными бюджетами подобные санкции вряд ли испугают.
Как говорит Сергей Пузыревский, МАП в таких ситуациях ведет себя очень осторожно: «Если ругнуть нарушителя публично, это может принести продвижению еще больший успех. Здесь палка о двух концах: пока идет разбирательство, ненадлежащие рекламные щиты, например, могут некоторое время и повисеть. С другой стороны, если нарушение в итоге не доказывается, а кампания приостановлена, мы причиняем убытки рекламодателю, и он может потребовать компенсацию».
Впрочем, как говорит Игорь Лутц, «компании теперь страшат не столько санкции государства, сколько ухудшение их репутации. Угроза остракизма со стороны делового сообщества действенней, чем наказы чиновников». Именно поэтому большинство рекламистов считает нечестные способы продвижения нецелесообразными.