Компании решаются на смену имиджа, желая улучшить мнение клиентов о себе. Для этого одни меняют название, как Philip Morris, Доверительный инвестиционный банк или розничная сеть БИН. Другие, например «Аэрофлот», перекрашивают самолеты и одевают в новую униформу персонал. Однако производят ли эти изменения должное впечатление на потребителей, вычислить не так-то просто. Отсюда очередной вопрос СФ топ-менеджерам компаний: а вы знаете, какое впечатление производит ваша компания?
Юрий Баев, генеральный директор компании «Рибок Россия»:
– Я считаю, что существует взаимная связь между маркетинговой политикой и имиджем компании, в том числе и имиджем ее сотрудников. Reebok осуществляет довольно агрессивную маркетинговую политику. Мы стараемся заполучить в качестве своих потребителей молодых и целеустремленных людей, желающих чего-то достичь. Поэтому именно такие люди составляют основу нашей команды. Молодые и в хорошем смысле агрессивные менеджеры влияют на формирование внешней политики и образа компании.
Светлана Данилова, 
– Разное. У клиентов-мужчин чаще всего положительное, потому что в обслуживающих подразделениях компании работает большое количество молодых симпатичных девушек. В силу нашего названия у многих возникает мнение, что компания имеет отношение к московскому правительству, хотя на самом деле это не так. А вообще, хочется верить, что мы производим впечатление молодой, инновационной компании с хорошим потенциалом развития.
Дмитрий Донченко, генеральный представитель австрийской компании Svarovski в России:
– Мы над этим вопросом задумываемся постоянно, поскольку дорожим репутацией нашей компании. Главный показатель отличной репутации – это качество продукции. До недавнего времени в России было много случаев подделок Svarovski, поскольку отечественный рынок слабо защищен от них. В частности, фирма «Лонг-Стеллс» освоила в России производство люстр «под Svarovski». Если учесть, что наши потребители –- middle и top-класс и маленькая люстра с лейблом Svarovski стоит порядка $2 тыс., эта фирма могла еще долго работать со сверхприбылью. Но недавно правоохранительные органы обратили внимание на эту проблему, и с февраля этого года в российской рознице ситуация по изделиям Svarovski идеальная. Так что мы всегда стараемся отслеживать все случаи подделок нашей продукции, инициировать проверки, с тем чтобы защитить интересы наших потребителей. Это также один из способов поддержать свой имидж.
Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея»:
– Сколько людей, столько и мнений. Какого-то среднестатистического впечатления, очевидно, просто не существует. Никаких специальных исследований на тему восприятия нашей компании мы не проводим, и на этот счет я могу делать только предположения. Но, судя по отзывам, поступающим в компанию по обратной связи, тот публичный образ, который мы продвигаем, воспринимается людьми очень позитивно. Причем это касается не только нашей целевой аудитории, но и той части общества, которая неравнодушна к моде, стилю и красоте во всех проявлениях, не только в дамском белье. Например, к нам часто обращаются как к экспертам в области рекламной фотографии. Не скрою, есть и такие, кому наш публичный образ не импонирует, поскольку кажется им слишком провокационным и откровенным.
Анастасия Жигалова, руководитель департамента по связям с общественностью компании Danone в России:
– Наша компания заботится не столько об имидже, сколько о репутации компании. Репутация – это сложившееся мнение о компании, тогда как имидж – внешняя картинка. В 1997 году компания Boussois-Souchon-Neuvesel стала называться Danone. Это пример того, как компания успешно выбрала себе новое имя – соединила свою историю и название своего самого популярного и всемирно известного продукта. Игра стоила свеч: компания, а не только ее продукты стала известной не только в Европе, но и во всем мире. Другой вопрос, как изменился имидж компании. С 1997 года группа Danone отказалась от производства стеклотары и пива. За основу были взяты три основных направления развития бизнеса – производство кисломолочной продукции, минеральной воды и печенья. Все перечисленные виды продукции полезны для здоровья, так что это было важным шагом по созданию имиджа и репутации. Что касается нашего сегодняшнего имиджа в России, то результаты исследований свидетельствуют, что российские покупатели не воспринимают Danone в первую очередь как глобальную, тотальную компанию. Имидж Danone в России – это прежде всего имидж крупной французской, шире – европейской компании, открывшей производство в России и успешно его развивающей.
Владислав Дудаков, гендиректор сети «Кофе-Хаус»:
– Если компании меняют имидж, то, вероятно, по нескольким причинам: оживить к себе интерес потребителя, сделать свой имидж более современным, так как он со временем устаревает, сделать более удачную «вывеску» либо в случае, если репутация компании была испорчена в свое время. Цель, естественно, одна: увеличение товарооборота. Мы являемся молодой компанией, но уже достаточно успешно зарекомендовали себя на рынке предприятий общественного питания. «Кофе-Хаус» создает себе благоприятный имидж тем, что предоставляет безупречный уровень сервиса и кофе высокого качества.
Владимир Пушкин, брокер-аналитик по нежилым помещениям компании Penny Lane Realty:
– Хорошее, знаю точно. Наше агентство давно на рынке и широко известно. Клиенты звонят нам с намерением работать, а не узнать о нас. Мы ассоциируемся у них с профессионализмом, хотя никаких исследований на это счет нами не проводилось. Считаю, что они излишни. Коррекция имиджа нам ни к чему. Более того, я думаю, что кардинальные изменения в данном случае могут принести компании больше вреда, нежели пользы.
Михаил Евграфов, директор по маркетингу и продажам агентства «Контрамарка»:
– Уверен, что знаю: противоречивое. Не далее как вчера мы с генеральным директором обсуждали два совершенно противоположных мнения о нашей компании, высказанные разными людьми, и пришли к выводу, что важнее всего то, что компания в принципе может производить впечатление, оставаться замеченной. Нам, наверное, легче, чем Philip Morris или «Аэрофлоту», поскольку мы продаем билет на праздник, хорошее настроение, долгожданные встречи с артистами. При этом зачастую имидж «Контрамарки» напрямую ассоциируется с теми мероприятиями, на которые компания продает билеты, и в формировании мнения клиентов многое зависит не только от качества предоставляемого сервиса, но и от качества проведения самого мероприятия.
Елена Шмидт, генеральный директор компании «Оникс Фарм»:
– Мы представляем на российском рынке международный фармацевтический концерн Bayer AG. Поскольку эта компания действует в мировом масштабе, ее имидж также носит глобальный характер. Все, что происходит с компанией в любом уголке мира, немедленно становится достоянием гласности и, безусловно, оказывает влияние на ее имидж. В России специальных исследований относительно восприятия корпоративного имиджа Bayer AG мы не проводили, но есть факты, которые свидетельствуют о том, что потребители и партнеры по бизнесу воспринимают Bayer положительно. Доверие потребителей, на наш взгляд, очень четко демонстрирует положительная динамика объема продаж, а российское фармацевтическое сообщество недавно назвало Bayer AG лучшей иностранной компанией 2002 года.
Вероника Тараба, заместитель генерального директора компании «Крок»:
– Компании решаются на смену имиджа тогда, когда сформировавшийся имидж мешает охвату большой части целевой аудитории или захвату нужного сегмента рынка. Имидж – это не только вопрос мнения потребителей об организации, это вопрос конкурентоспособности организации, ее продукции и (или) услуг. «Крок» работает на рынке системной интеграции. Заказчики этого рынка, CIO-организаций – это люди двух формаций: достаточно молодые, блестяще образованные и знающие законы рынка технические руководители новой волны и немолодые, но очень опытные и оттого ценные IT-руководители с большим стажем руководящей работы в советских НИИ и КБ. Они смотрят на имидж компании «Крок» по-разному. Для первых наша компания – это молодость, динамичность, профессионализм (и противоречия в этом нет), а для других – это профессионализм несмотря на молодость.
Надежда Болотова, президент группы компаний «Ледово»:
– С момента своего основания наша компания сильно изменилась – из маленькой торгово-закупочной фирмы замороженных продуктов выросла группа компаний с собственными производственными мощностями, продукция которой на сегодняшний день по основной позиции занимает 30–40% отечественного рынка. На нашем рынке нас воспринимают как серьезного участника, команду молодых и энергичных единомышленников. Думаю, нас также воспринимают немного как агрессивную и напористую в достижении своих целей компанию.