Представление о сообществе создателей рекламы как о богемно-творческой тусовке далеко от действительности. У «рабочих лошадок» рекламной индустрии, копирайтеров, нет ничего общего с героем романа Виктора Пелевина «Generation П». Они называют свою работу ремеслом с элементами творчества. Основная задача копирайтера – вписать полет собственной фантазии в жесткие рамки задания, полученного от клиента.
Счастливые неудачники
Ведущие отечественные копирайтеры – как правило, люди без специального образования в области рекламы. К примеру, Светлана Смирнова, автор сценария рекламного ролика «Амазонка», продвигающего сок «Я», получила профессию дизайнера в Строгановском высшем художественном училище. Игорь Ганжа, один из создателей рекламы «Раптор – насекомых нет»,– бывший военный. Свое первое высшее образование Александр Гоноровский, автор слогана «У нас будет маленький», получил в Московском институте стали и сплавов, второе (уже ближе к теме) – во ВГИКе. А Елена Далматова, написавшая сценарий для ролика, рекламирующего косметику под маркой «Черный жемчуг», после окончания Московского педагогического института преподавала в школе русский язык и литературу.
Елена Далматова, 
Игорь Ганжа, 
Надо сказать, что не все копирайтеры смотрят на рекламный бизнес как на достойную возможность реализовать себя. Некоторые занимаются им, чтобы заработать на жизнь, а параллельно мечтают о большом искусстве. Александр Гоноровский, копирайтер из агентства «Приор»: «Креативом занимаются люди, которые не смогли продать плоды своего творчества на рынке. Во всяком случае, я в свое время пришел в рекламное агентство, потому что не на что было жить».
Александр только к 30 годам решил поступать на сценарный факультет ВГИКа. Дважды он становился победителем всероссийских конкурсов сценаристов, причем последний приз за лучший сценарий получил в этом году. Но работа в большом кино нестабильна, и Александр параллельно занялся рекламой. «Хочется заниматься кинодраматургией, но приходится работать и на производстве,– размышляет Гоноровский.– И это нормально. Реклама – это еще и великолепный тренинг для создания, например, хорошего киношного эпизода».
Творческий конвейер
Основная задача копирайтера – создать рекламу, которая понравится клиенту и одновременно повысит уровень продаж конкретного продукта. Копирайтеры – авторы идей, слоганов и сценариев – обычно состоят в штате рекламных агентств и работают в тесной связке с арт-директором и креативным директором. Сценарии роликов не рождаются спонтанно: общее направление и тему дают заказчики, а «рабочие лошадки» рекламной индустрии предлагают основную идею, которая может привлечь к продукту покупателя.
«В рекламе творчество всегда ограничено жесткими рамками ремесла, но в то же время ремесло без творчества не имеет никакого смысла»,– считает Елена Далматова.
Самое важное для создателя креативных идей, как утверждает Александр Гоноровский,– получить четкий бриф (задание) с нормальной аргументацией: «Чем лучше менеджер и креативный директор сформулировали бриф, тем легче работать. Смешных и запоминающихся вещей можно придумать сколько угодно, но главная задача копирайтера, как на любом производстве, быстро и качественно выполнить свою работу».
Надомники и энтузиасты
Работают создатели рекламных роликов по-разному. Александр Гоноровский, например, приезжает в офис только в случае крайней необходимости. «Когда я устраивался на работу, сразу спрашивал: есть ли у агентства высокоскоростной доступ в интернет, способны ли менеджеры быстро и четко формулировать задачи по телефону?» – рассказывает он. Работодатели не понимали, зачем ему все это. А он объяснял, что работать привык дома, выполняет любое задание быстро и ездить в офис не собирается. Александр просыпается около пяти часов утра и в половине шестого уже сидит у компьютера.
Елена Далматова и Светлана Смирнова, арт-директор из рекламного агентства Media Arts FCB, считают, что в офисе все же надо появляться, хотя генерируют идеи повсюду: и в офисе, и дома, и даже в гостях. «Не люблю работать в отрыве от клиента,– объясняет свою позицию Елена Далматова.– Необходимо принимать участие в переговорах, видеть заказчика, знать, для кого ты выполняешь работу». Она считает, что, общаясь, проще понять, что хочет увидеть клиент, объяснить свою точку зрения, убедить в правильности или абсурдности конкретной идеи. Проведение презентаций готового продукта для Елены Далматовой – настоящее событие: «Каждый раз я волнуюсь, как актер перед выходом на сцену, и радуюсь, если наш вариант рекламного ролика принимают на ура».
Игорь Ганжа и вовсе находится в постоянном движении между переговорами с клиентами, преподавательской деятельностью (руководит кафедрой дизайна в Международном иституте рекламы) и творчеством. Одной из своих основных задач он видит правильное управление собственной компанией, но, правда, это «съедает» массу времени, которое могло бы быть потрачено на разработку рекламных идей.
Креативная методика
Копирайтеры – не поэты, поэтому вопрос «Как у вас рождаются идеи?» не повергает их в глубокий транс. Но подходы к работе у представителей этой профессии разные: одни проповедуют технологический метод, сравнивая креатив с математикой, другие утверждают, что при слепом использовании определенных методик выработки рекламных идей можно потерять что-то интересное и неожиданное, появляющееся в сознании спонтанно и непредсказуемо.
«Функция придумывать идеи встроена в мозг каждого человека,– утверждает Игорь Ганжа.– Вам дали голову, значит, вы умеете придумывать идеи, но поле их бесконечно. А для создания непосредственно рекламных идей существуют определенные технологии, ограничивающие это пространство».
Александр Гоноровский уверен, что в ближайшем будущем копирайтеров, использующих различные методики для повышения креативной производительности, станет намного больше, чем тех, кто работает по старинке, полагаясь лишь на собственную фантазию. «Я долго ломал голову, как повысить продуктивность. В итоге самостоятельно дошел до некоторых простейших методик, которые, как оказалось, давно разработаны другими,– говорит Гоноровский.– Однажды я услышал, что Эрнст Хемингуэй, придумывая название очередного рассказа, составлял целый список заголовков, из которых потом выбирал лучший. Я подумал: почему бы так же не искать слоган, быстро и особо не размышляя? Сейчас у меня бывает очень много вариантов: от 50 до 150. Так же можно писать и ролики: очень быстро, а потом отбирать и компоновать самые удачные слова, сюжеты, детали».
Существует и другая точка зрения. Многие криэйторы считают, что «гнать лошадей» не всегда разумно, можно упустить что-то важное и значимое. По словам Светланы Смирновой, удачный сценарий ролика можно придумать за один день, но порой на этот процесс уходит неделя: «Все зависит от того, как быстро придет хорошая идея. А это непредсказуемо».
Елена Далматова: «Я в курсе различных методик, но очень редко им следую. Считаю, что создание качественного рекламного продукта подразумевает творческую составляющую. Разработанные схемы – как аспирин. Болит голова, принял таблетку, голова прошла. Снял симптом, но не решил проблему. Так же и с методиками: можно воспользоваться на скорую руку, но что-нибудь основательное и интересное вряд ли получится. Например, методики предлагают стандартный набор мотиваций, стимулирующих покупку того или иного товара – их действительно не так уж и много. Но ведь профессиональный рекламист не только отыгрывает мотивацию, он может сам ее придумать, и это будет удачным ходом».
Несмотря на разные подходы к организации своей работы, все креативное братство уверено, что копирайту можно и нужно учиться. Сейчас специалистов в этой области готовит Международный институт рекламы, который находится в Москве. Обучают будущих копирайтеров, режиссеров и операторов рекламных роликов во многих российских вузах на гуманитарных факультетах. «Прежде чем поступать на специализированный факультет любого вуза,– говорит Игорь Ганжа,– необходимо детально выяснить, кто готовит специалистов и есть ли у преподавательского состава практический опыт работы в рекламном бизнесе».
Креатив под присмотром
Иностранные компании, обращаясь в западные агентства, полностью полагаются на профессионализм криэйторов. В нашей стране все обстоит иначе. Обычно клиент контролирует процесс создания рекламного продукта на всех этапах. «Реклама – практически всегда продукт тесного сотрудничества клиента и агентства. Клиент знает свой бизнес, мы – свой. Когда две стороны находят общий язык, понимают, уважают друг друга, получаются самые удачные варианты. Ролик, рекламирующий крем для лица "Черный жемчуг. Упругость кожи",– как раз тот случай, когда мы в результате полного взаимопонимания с клиентом смогли найти довольно неожиданную мотивацию»,– рассказывает Елена Далматова.
Целевую группу потребителей этого крема составляют молодые, активные женщины, следящие за своей внешностью. Трудность заключалась в том, что у потенциальных потребительниц еще не возникало проблем с упругостью кожи лица. Поэтому их нужно было убедить в необходимости покупать продукт, ежедневное использование которого сохранит эту молодость и упругость надолго. «Легче показать, как разглаживается морщинистая кожа, становясь красивой и молодой, чем объяснить, что и без того красивой коже нужен ежедневный уход, и тогда она не увянет раньше времени,– говорит Далматова.– В конце концов, плодом креативных раздумий на данную тему стала аналогия с занятиями фитнесом, близкая и понятная нашей целевой группе».
Случается, творческие натуры, только начинающие работать в рекламном бизнесе, бурно негодуют по поводу клиентского «диктата», сетуют на отсутствие вкуса у клиента и его «непробиваемость». Но как утверждают уже состоявшиеся копирайтеры, с таким отношением работать нельзя. «Кажется, великий Огилви сказал, что клиент приходит в рекламное агентство за исполнением своей мечты,– размышляет Елена Далматова.– Поэтому профессия рекламиста заключается не в том, чтобы творчески самоутверждаться за счет клиента, а в том, чтобы помочь ему продать его продукт».
Потеря эффективности
Рекламный ролик – продукт коллективного творчества, поэтому его эффективность может пострадать на любом этапе. К примеру, можно создать плохую идею, или написать не лучший сценарий, или пригласить слабого арт-директора, или режиссера, способного испортить проект. «Существует слишком много звеньев, влияющих на процесс создания продукта,– уверяет Игорь Ганжа.– Но больше всего ошибок в производстве рекламы происходит на этапе креатива и воплощения».
Светлана Смирнова 
Игорь Ганжа считает, что подобных ситуаций можно избежать, если привлекать к работе людей, которые способны обсуждать все нюансы будущего продукта и договариваться между собой: «Сочетание видения копирайтера со взглядом режиссера – вопрос общения. Если не мериться длиной ручек и объектива, оставить детские игры, кто круче, а вместо этого играть в игру "давай сделаем вместе хороший продукт", тогда все получается. К примеру, когда мы создавали ролик про комаров ("Раптор – насекомых нет"), у нас с режиссером Егором Кончаловским была цель создать хорошую рекламу. Мы не пытались выяснить, кто важнее – копирайтер или режиссер. Мы просто пытались делать вместе хорошую работу».
Тайный взгляд
Идеи для своих следующих работ, а также понимание того, какова реакция потребителей на рекламу, как свою, так и чужую, копирайтеры добывают по-разному. Кто-то изучает лучшие рекламные ролики Каннского фестиваля, сравнивая их с отечественными новинками. Другие отправляются на открытые для рядовой публики просмотры отечественных рекламных роликов, чтобы понаблюдать, как люди реагируют на те или иные «раздражители». У Елены Далматовой есть еще один способ, с помощью которого она узнает, что необходимо потенциальному покупателю. «На мой взгляд, работа криэйтора заключается в постоянном наблюдении за жизнью и окружающими. Для меня, например, магазин – тоже своеобразный "бутик коммуникаций". Захожу и ищу на полках продукт, который мы рекламируем,– говорит она.– Наблюдаю, как его покупают. Забавно бывает наблюдать, как покупатели ворчат по поводу рекламы, и тут же идут к полке, покупают что-то именно потому, что "про это реклама была". Мне кажется, очень важно наблюдать за людьми и стараться любить их. Ведь в конечном итоге именно к ним ты обращаешься, создавая рекламу».
С ней соглашаются и другие создатели рекламных роликов, уверяя, что реклама обладает потрясающим влиянием на психику человека. Следовательно, креативом и копирайтом должны заниматься профессионалы. Пока же в российском рекламном бизнесе, по словам собеседников СФ, доля непрофессионализма достаточно высока. Это и неудивительно, считает Игорь Ганжа, ведь российский рекламный рынок пока еще очень молод: «Если всего десять лет назад в России не было ни одного рекламного режиссера, так откуда сейчас спонтанно взяться целой плеяде маститых рекламщиков, правильно понимающих идеи креатива? Люди, которые захотели с юных лет прийти в рекламу, только заканчивают высшие учебные заведения. Для того чтобы созрело новое поколение российских криэйторов, необходимо время».