НАМЕРЕНИЯ
«Домик в деревне» купят французы
Компания «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) решилась подтвердить факт переговоров по поводу продажи контрольного пакета или всех акций французской Groupe Danone. Если это приобретение состоится, оно станет крупнейшим на российском продовольственном рынке. Как сообщается в распространенном компанией заявлении, «акционеры ВБД вовлечены в предварительные переговоры в связи с возможной транcакцией, которая может или не может в результате закончиться приобретением всех или большинства акций группой Danone». От других комментариев представители крупнейшего на рынке производителя соковой и молочной продукции отказались. Так же поступил и Danone. Однако даже столь расплывчатый документ вызвал ажиотажный спрос на бумаги ВБД – после его обнародования котировки на NYSE за день выросли на 6%, а оборот торгов увеличился с 40 тыс. акций в день до 65 тыс.
Слухи о продаже французам крупного пакета акций ВБД появились еще в прошлом году. Крупнейший европейский производитель молочных продуктов и питьевой воды проявил интерес к российской компании уже в ходе первичного размещения ее ADR на NYSE, приобретя 4% акций, а в сентябре увеличил долю в уставном капитале ВБД до 6,23%. На момент появления официальных разъяснений со стороны ВБД Danone контролировал уже 7,2% акций российской компании.
«Это тактика, которой обычно придерживается Danone, решив купить тот или иной актив,– полагает аналитик ИГ «Атон» Тимоти Маккачен.– В течение определенного времени подогревать рынок, дождаться, что он устанет, а затем купить часть или всю компанию целиком за приемлемую для себя цену. В том, что Danone заинтересован в приобретении активов ВБД, нет никаких сомнений. Последнее время французская компания практически не растет, и будущая сделка может стать хорошим способом для успокоения акционеров».
СИМБИОЗ
Три в одном
Корпорация Deutsche Post World Net (DPWN), одна из крупнейших в Европе почтовых служб, объединяет под брэндом DHL Worldwide Express бизнес трех принадлежащих ей компаний, специализирующихся на экспресс-доставке и логистике. В состав новой структуры войдут DHL International (авиадоставка), Danzas (морские грузоперевозки) и Deutsche Post Euro Express (почтовая доставка). «Все больше наших потребителей хотят приобретать услуги из одного источника,– говорит председатель совета директоров и главный управляющий компании DHL Уве Деркен.– Создание DHL Worldwide Express дает нам исключительное конкурентное преимущество».
Решение о представлении услуг группы компаний под единой маркой было принято в начале этого года, когда DPWN завершила приобретение 100% акций мирового лидера авиадоставки. Как сообщил Уве Деркен, объединение происходит в рамках программы, направленной на наращивание стоимости активов группы. По итогам прошлого года оборот DPWN составил 39,3 млрд евро, и более половины этой суммы (около 21,6 млрд евро) пришлась на бизнесы, выделяемые в компанию DHL Worldwide Express. Планируется, что валовая прибыль объединенной группы компаний экспресс-доставки к 2005 году увеличится на 40% – с 2,2 млрд до 3,1 млрд евро. Особую ставку в DPWN делают на рынки России и стран Тихоокеанского региона: здесь бизнес компании растет значительно быстрее, чем в США и Европе. Интерес к этим рынкам DPWN уже проявила, когда нынешней весной купила 5% китайского грузоперевозчика Sinotrans. И, как сказал господин Деркен, не исключена возможность приобретений и в России.
В рамках нового позиционирования уже начат процесс смены корпоративного дизайна автомобилей, упаковочных материалов и офисов компании. Общий рекламный бюджет на продвижение объединенного брэнда DHL составит около 125 млн евро.
К появлению обновленной DHL конкуренты относятся спокойно. «Во всем мире сейчас наблюдается тенденция, когда сильные почтовые структуры укрепляют свои позиции на рынке, приобретая компании по экспресс-доставке,– говорит Мария Корбут, директор по маркетингу и развитию бизнеса TNT Express в России.– Что же касается нового брэнда, сейчас предпринимается лишь первый шаг в его построении. Это необходимо – и прежде всего для сотрудников новой DHL. Ведь именно сейчас идет процесс становления новой корпоративной культуры компании».
ПРОИЗВОДСТВО
«Полар» становится агрессивным
Холдинг «Полар», российский производитель электронной и бытовой техники, запустил завод в Калининградской области, на котором собирается уже в следующем году выпустить около 1 млн телевизоров. Это смелое заявление – по данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), в России продается всего 1,6–1,7 млн отечественных телевизоров в год. Однако, как заявил гендиректор «Полара» Эдуард Поляков, компания будет активнее работать на экспорт. В частности, сейчас ведутся переговоры о поставках в Латвию.
Холдинг производит телевизоры с 1994 года, но до последнего времени у него не было собственной производственной базы – он выпускал технику на заводе «Арсенал» в Александрове. В проект по строительству своего завода компания вложила $4 млн, в этом году в его развитие будет инвестировано еще $10 млн. Суммарная мощность всех установленных на заводе линий позволяет выпускать до 2,5 млн единиц техники в год (телевизоров, стиральных машин, пылесосов, СВЧ-печей).
Между тем производство в Александрове компания сворачивать не собирается. На двух заводах в этом году она намерена выпустить 380–400 тыс. телевизоров. Сейчас доля «Полара» на рынке российских телевизоров, по разным оценкам, составляет порядка 10%. Руководство «Полара» надеется, что с помощью агрессивной маркетинговой политики удастся существенно ее увеличить. «Возможно, мы упустили время и из-за этого пропустили вперед наших конкурентов. Но раньше мы не были готовы к мощному продвижению марки. Сейчас мы планируем ежегодно выделять по $2–3 млн на рекламные цели»,– сказала брэнд-менеджер «Полара» Светлана Жирухина.
Как полагает президент РАТЭК Александр Пляцевой, запуск завода в Калининградской области, где действует закон об особой экономической зоне, принесет «Полару» очевидные конкурентные преимущества: «Капитал там дает больше отдачи. И даже если через пять лет льготы в области будут отменены, все равно у завода будут конкурентные преимущества за счет близости к порту».
РАЗВОД
«Арбат Престиж» становится непрестижным
Сеть магазинов косметики и парфюмерии «Арбат Престиж» теряет поставщиков. Французская компания LVMH, владеющая брэндами Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo, отказалась поставлять ей свою продукцию, мотивируя это тем, что «Арбат Престиж» нарушил принципы торговли косметикой класса «люкс».
Как рассказали СФ в компании «Селдико» (официальный дистрибутор продукции LVMH в России), французская сторона возмущена тем, что ее продукция в магазинах «Арбат Престиж» соседствует с продукцией сегмента массмаркет. Кроме того, продукция LVMH зачастую продается по ценам ниже рекомендованных поставщиком. По словам представителя «Селдико», LVMH так и не удалось договориться с руководством «Арбат Престижа» о соблюдении правил торговли элитной косметикой и парфюмерией, поэтому отношения между компаниями были разорваны.
В «Арбат Престиже» в разрыве отношений обвиняют LVMH, которая, по их мнению, устанавливает слишком высокие цены для розницы. Как утверждают в компании, продукция Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo продается в неограниченных количествах на рынках и в переходах метро по ценам в два-три раза ниже тех, которые LVMH рекомендует для продажи в магазинах сети. Президент «Арбат Престижа» Владимир Некрасов заявил, что его компания неоднократно требовала, чтобы «Селдико» разобралась с наличием продукции LVMH на рынках или установила для «цивилизованной розницы» такие же низкие цены. В свою очередь, «Селдико» отрицает, что на рынках могут продаваться косметика и парфюмерия, произведенные LVMH.
Впрочем, маркетинговой политикой «Арбат Престижа» недовольны не только поставщики элитной продукции. Недавно отношения с сетью расторг производитель отечественной косметики под маркой Emansi, находящейся в сегменте массмаркет (60–150 рублей). Как рассказал СФ гендиректор ЗАО «Лаборатория Emansi» Вадим Кормилицын, «Арбат Престиж» в рамках акции «Обвал цен» начал продавать продукцию Emansi по ценам на 40–50% ниже рекомендованных производителем. По словам господина Кормилицына, вдвойне возмутительно то, что «Арбат Престиж» проводит подобные акции без согласования с поставщиками: «Мы допускаем небольшое снижение цен на нашу продукцию в рамках маркетинговой или промо-акции. Но оно должно составлять максимум 15–20% от рекомендуемой нами цены, и акция не должна продолжаться дольше пяти-семи дней. По такой схеме мы, в частности, работаем с „Рамстором”. Когда мы предложили „Арбат Престижу” поискать компромиссный вариант, сеть ответила отказом». Вадим Кормилицын отмечает, что наличие большого количества брэндов в «Арбат Престиже» было конкурентным преимуществом сети. Однако если она продолжит свою необдуманную маркетинговую политику, от нее отвернутся многие поставщики.
ПЛАНЫ
Хотеть не вредно
Компания Bols, голландский производитель спиртных напитков, с 2001 года входящий в концерн Remy Cointreau, в следующем году начнет экспансию на российский рынок. Вообще, компания собирается за три года вывести свою одноименную марку в число 15 ведущих алкогольных брэндов мира. Согласно заявленной стратегии роста, в этом году продукция компании появится на рынках скандинавских стран, в 2004-м – в Центральной и Восточной Европе, а затем и на рынке США.
Сейчас производимые Bols водка, джин и ликеры продаются более чем в 100 странах. На российском рынке до сих пор присутствовали только ликеры Bols, причем свой брэнд голландцы никак не поддерживали. Ежегодный оборот компании составляет 120 млн евро, причем половина его приходится на рынок Польши, где Bols за 10 лет стала второй по популярности водочной маркой. «Восточная Европа и особенно Россия – стратегически важные для нас рынки прежде всего благодаря их огромному потенциалу, а также не особенно сформированной лояльности покупателей к определенному брэнду»,– говорит международный брэнд-директор Bols Джо O’Коннор. В России компания планирует представить всю линейку напитков. Во сколько обойдется выход на российский рынок, в Bols не комментируют. До конца года компания планирует завершить исследования рынка и определиться со стратегией экспансии. А вот решение о выборе дистрибутора должно быть принято уже в конце июля. Вероятнее всего, им станет российский офис международной компании Maxxium (в ее портфеле, правда, уже есть Absolut), 25% которой владеет Remy Cointreau. Однако Bols ведет переговоры и с рядом локальных дистрибуторов, имеющих широкую региональную сеть.
Как полагает коммерческий директор компании «Перно Рикар Русь» Олег Букин, ни с джином, ни с водкой у Bols практически нет шансов выйти на наш рынок. «В сегменте крепкого алкоголя доля импортных напитков очень невелика, и даже таким маркам, как Finlandia и Absolut, здесь приходится очень непросто,– отмечает он.– Что же касается сегмента цветных ликеров, то он не настолько велик, чтобы можно было говорить о действительно масштабной экспансии».
РАСПРОДАЖА
BP прощается с Африкой
Компания British Petroleum (ВР), позиции которой в 2002 году несколько пошатнулись, старается заработать на продаже неприбыльных активов. Недавно она нашла покупателя на свои доли в предприятиях в Африке, созданных на базе BP и алжирской госкомпании Sonatrach. Приобрести эти активы собирается норвежская Statoil, стремящаяся к международной экспансии. Она согласна выкупить у BP за $740 млн доли в двух крупных газовых проектах: 49% акций в проекте разработки газового блока «Ин Салах» и 50% в проекте «Ин Аменас». Но для завершения сделки партнеры должны получить одобрение антимонопольных органов Европы и Алжира, а также разрешение на продажу от компании Sonatrach, поскольку та обладает первоочередным правом на выкуп долей BP в обоих проектах.
Как считает аналитик Citigroup Smith Barney Джонатан Райт, решение BP вполне логично и соответствует стратегии компании, направленной на избавление от недостаточно рентабельных активов. В первом квартале этого года компания продала свои активы в Северном море и США, заработав на сделках около $3,5 млрд. В целом ВР запланировала реализовать в 2003 году активов на сумму около $6 млрд. То есть выручка от продажи нерентабельных предприятий окажется ненамного выше, чем сумма сделки, заключенной в первом квартале этого года между ВР и ТНК. Тогда в приобретение 50% акций ТНК и создание нового нефтяного холдинга ТНК-BP британская компания планировала инвестировать $6,75 млрд. Однако недавно BP пересмотрела размер сделки, которая теперь составит $5,75 млрд. Сокращение участия BP в этом проекте на $1 млрд, по мнению западных аналитиков, связано с возросшим интересом BP к другой российской компании – «Славнефть». Впрочем, некоторые российские аналитики и раньше утверждали, что сделка BP с ТНК, месторождения которой порядком истощились, продиктована планами британцев в будущем прибрать к рукам богатую сырьевыми запасами «Славнефть», на 50% принадлежащую ТНК (другой половиной владеет «Сибнефть»).
РЕБРЭНДИНГ
Новый имидж биг-мака
Корпорация McDonald’s объявила о глобальной смене маркетинговой концепции компании. Корректируя ценности, предлагаемые крупнейшей в мире по оборотам сетью заведений фаст-фуда, маркетологи компании рассчитывают вернуть посетителей в свои рестораны. Последние годы дела компании шли неважно, а в конце прошлого года впервые за историю своего существования McDonald’s понес убытки (чистые потери по итогам четвертого квартала 2002 года составили около $390 млн).
На суд общественности новый имидж ресторанов McDonald’s будет представлен осенью этого года одновременно более чем в 100 странах. К этому моменту рекламные агентства должны разработать все составляющие корпоративного стиля, включая видео, музыку, печатную продукцию, а также адаптировать для местных рынков новый слоган. Кстати, как именно он будет звучать в русском варианте, в российском офисе пока не знают.
О том, что компания намерена всерьез заняться своим маркетинговым направлением, заявил в сентябре прошлого года Ларри Лайт –- гуру брэндинга, приглашенный в McDonald’s на должность главы глобального маркетингового департамента. В октябре компании удалось переманить из Procter & Gamble другого именитого маркетолога Кэя Напье, ставшего вице-президентом по маркетингу. Работа над поисками оптимальных вариантов репозиционирования потускневшего брэнда McDonald’s началась в феврале этого года, когда компания объявила тендер на лучшую творческую идею. Новое креативное направление, о котором пока не известно ничего, кроме слогана I’m lovin’ it, было разработано мюнхенским рекламным агентством Heye & Partner (входит в международную группу DDB), постоянным партнером компании на протяжении последних 30 лет.
По мнению руководства корпорации, инициатива по смене концепции просто обречена на успех. «То, что мы создали, намного больше, чем слоган или креативная идея,– уверен глава глобального маркетингового департамента Ларри Лайт.– I’m lovin’ it станет объединяющим элементом глобального креативного подхода, старт которому будет дан этой осенью».
СКАНДАЛ
Boeing-шпион
Крупнейший в мире производитель вооружений американская компания Lockheed Martin обвинила своего главного конкурента Boeing в промышленном шпионаже. По мнению руководства Lockheed, корпорация Boeing незаконно получила принадлежавшие компании документы, что позволило ей в 1998 году получить крупный заказ Пентагонастоимостью около $2 млрд на поставку ракет для запуска военных спутников. Lockheed подала в суд и добивается возмещения понесенных убытков, возврата всей принадлежащей ей информации и вынесения судебного вердикта против Boeing. При этом сумма иска пока неизвестна.
Как выяснилось, министерство юстиции США, ВВС и Пентагон начали расследование в отношении Boeing еще до официальной подачи судебного иска Lockheed. Федеральные прокуроры подали иски против двух бывших сотрудников Boeing Кеннета Бранча и Уильяма Эрскина, обвиняя их в незаконной передаче руководству компании секретных документов Lockheed. По мнению прокуроров, именно Бранч и Эрскин стали главными действующими лицами скандала. Они некогда работали в Lockheed, затем перешли на работу в корпорацию McDonnell-Douglas, которую в 1997 году приобрела Boeing. Бранч и Эрскин поделились с новым руководством коммерческими и техническими секретами своих бывших работодателей. Адвокат Эрскина заявил, что его клиент не считает себя виновным ни в одном из вменяемых ему преступлений и активно сотрудничает со следствием. А адвокат Бранча напомнил, что уже на протяжении пяти лет его подопечный говорит о том, что Boeing «оказывала на него давление», заставляя раскрыть секретные документы Lockheed. В Boeing же продолжают настаивать, что полученные документы никогда не использовались при подготовке к конкурсу на получение заказа Пентагона. В свое оправдание Boeing заявляет, что их предложения в отношении запусков ракет превосходили проекты Lockheed.
Исполнительный директор Boeing Фил Кондит в открытом письме подчеркнул, что о компании не следует судить только на основании действий отдельных ее сотрудников. Впрочем, представитель пресс-службы Boeing Дэн Бек уточнил, что его компания будет отвечать по обвинениям Lockheed. Как отмечает Reuters, несмотря на то, что Boeing уволила обвиняемых еще в 1999 году, в скандале могут быть замешаны многие высокопоставленные сотрудники корпорации. Во всяком случае, Фил Кондит объявил о начале внутреннего расследования в Boeing, которое должно установить круг лиц, имеющих отношение к скандалу.