Практика показывает, что большинство неудач в деловых переговорах происходит из-за неумения работать с возражениями собеседника. Но как считает бизнес-тренер учебного центра SRC-Master Александр Деревицкий, если клиент или партнер говорит «нет», это не значит, что его нельзя переубедить.
«Продажи – это всегда насилие»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Откуда берутся возражения?
АЛЕКСАНДР ДЕРЕВИЦКИЙ: Предметом деловых переговоров обычно
является продажа чего-либо. Однако я не считаю продажей процесс,
при котором мы берем у человека деньги, а взамен даем ему то, что
он просит. По моему мнению, в большинстве случаев продажа – это
насилие: мы заставляем человека выложить деньги за то, о чем он,
может, и не думал, или что у него уже есть. И тогда собеседник
пытается в словесной форме отразить наши атаки. Например, я вам
скажу: «Купите у меня вот эту чайную ложку за сто долларов». Вы тут
же начнете мне отвечать: «Я и не думал покупать ложку, к тому же у
нее слишком высокая цена».
СФ: Если собеседник возражает – это плохо?
АД: Это лучше, чем молчание или уход. Реакция человека дает мне
ключи к нему: я понимаю, как менять свое поведение, чтобы
подстроиться под него. Ошибаются те продавцы, которые вызубрили
один спич своей презентации и проговаривают его в любой ситуации,
не обращая внимания на особенности слушателя. Собеседник просто не
воспримет то, что вы ему предлагаете. Очень вероятно, что в этом
случае от вашего предложения отделаются отговоркой.
СФ: А в чем разница между отговоркой и возражением?
АД: Возражение – это более мягкий способ сопротивления. Оно
означает, что у клиента есть возможность принять ваше предложение,
и он не против обсудить его с вами. С этим можно поработать. С
отговорками в отличие от возражений работать невозможно – это
маска, за которой человек скрывает свою неспособность или нежелание
сделать что-то. Отговорки возникают тогда, когда вы не можете
заинтересовать собеседника. Либо, что бывает чаще, клиент вообще не
в состоянии принять ваше предложение. Он упрямится, твердит одно и
то же. Если у человека нет денег, чтобы купить ваш товар, он может
сказать: «Не могу говорить, я сейчас занят». Кстати, заметьте, если
у бизнесмена нет денег, он вряд ли признается в этом и объяснит
свой отказ чем-нибудь другим. А отговорку «нет денег» он скорей
всего использует как раз тогда, когда они у него будут. Поэтому,
прежде чем идти на встречу, нужно выяснить, существует ли сама
возможность делового общения – достаточно ли у вашего будущего
собеседника денег, обладает ли он полномочиями для заключения
сделки и т. п.
СФ: Как это можно сделать, чтобы потом понапрасну не терять
время?
АД: Если ожидаются продажи, которые происходят «на улице» и
рассчитаны на широкий круг людей, подготовиться просто невозможно:
неизвестно, кто к тебе подойдет. Если же клиент крупный и известен
заранее, то имеет смысл провести разведку, чтобы узнать его
возможную реакцию на ваше предложение. Например, хороший способ
проверить клиента – позвонить ему и предложить свой товар. При этом
на всякий случай лучше представиться кем-то другим: в разговоре вы
можете совершить ошибку и настроить человека против себя, но у вас
будет еще один шанс договориться с ним при встрече. Однако в
большинстве случаев правильное отношение к возражениям
вырабатывается уже во время переговоров, когда понимаешь, что
именно стоит за словами клиента.
«Нужно "нюхать" и "нюхать" разных людей»
СФ: На все ли возражения собеседника нужно отвечать?
АД: Есть люди, которые готовы принять ваше предложение, но при
этом они не могут не высказать критических замечаний. Или клиент
просто испытывает дискомфорт из-за того, что предстоящая трата не
является запланированной. В таких случаях критика необоснованна,
человеку нужно лишь «выпустить пар». И продавцу лучше промолчать
либо говорить о чем-то постороннем. Например, в детстве мне
приходилось торговать яблоками на базаре, и одна пожилая дама,
подходя к моему прилавку, неизменно говорила, что мои яблоки
червивы, неизвестно чем опрысканы и проч. Я молчал, давая ей
выговориться, и в итоге она покупала яблоки только у меня. Вам
кричат: «Это дорого, это грабеж!» А вы наивно рассказывайте о
других свойствах своего предложения. Так можно избежать
бессмысленного спора и настроиться на предметный разговор, а
клиенту будет приятно, что вы дали ему высказаться по поводу ваших
диких цен.
СФ: А если возражение – не просто прихоть клиента, а
существенное замечание, как с ним работать?
АД: Тогда нужно выяснять истинную причину этого замечания.
Немецкий исследователь Рудольф Шнаппауф выделяет шесть
распространенных причин, по которым люди сопротивляются деловым
предложениям. Одни боятся изменений; другие – цены; третьи говорят,
что у них уже есть аналогичный продукт. Четвертых не устраивает
техническое решение и/или коммерческое предложение. К пятой группе
относятся люди, которые опасаются повторить старые ошибки. Наконец,
бывают и такие клиенты, сопротивление которых имеет исключительно
эмоциональный характер. Для каждого из этих шести типов возражений
существуют свои приемы работы.
СФ: Как точно определить, к какому типу относятся возражения
клиента?
АД: Надо задавать клиенту вопросы о том, что ему больше всего
не нравится в вашем предложении, пока не будет ясен окончательный
«диагноз». Например, мне говорят: «Я не могу сообщить директору о
вашем предложении. У нас наказывают тех, кто проявляет инициативу».
Возможно, тут сказывается личный негативный опыт – человека уже раз
наказали, и он не хочет повторять ошибку. Или он говорит: «Я не
могу директору такую чепуху показывать!» Скорее всего, это
эмоциональное возражение. Однако в любом случае надо подробно
расспросить клиента.
СФ: Каждый ли человек способен докопаться до истинных причин
возражений собеседника?
АД: Нет, не каждый, тут нужен особый «нюх», который развивается
с возрастом. А для этого нужна практика общения, нужно «нюхать» и
«нюхать» разных людей. И если вы не можете понять главную причину
возражений собеседника, не знаете, как отвечать на его вопрос,
лучше уйти со словами: «Мне пока нечего вам сказать. Это
действительно важный вопрос. Я займусь им отдельно, и потом приду к
вам снова. Вы согласны?» Честность производит впечатление и
подкупает.
СФ: А как поступить, если у собеседника имеется сразу
несколько оснований для возражений?
АД: Тогда нужно их мысленно разделить по типам и обсудить по
порядку. Ведь для каждого типа существуют разные способы
противодействия.
«Укрепить доверие позволяет "демонстративный суд"»
СФ: Что можно сказать человеку на возражения первого типа,
связанные с боязнью изменений?
АД: Когда клиент, например, говорит: «Я привык работать иначе и
не хочу ничего менять»,– первым делом нужно указать ему на главное
качество вашего предложения, если он сам его не замечает. Затем
надо убедить собеседника в том, что здесь нет риска (показать
отзывы, заключение эксперта), добавить: «Я тоже так делал, так
поступают все» – и дать свои гарантии. Можно также слегка
припугнуть: «Все рухнет, если вы не решитесь на изменения!»
Необходимо указать на ценность перемен: мебель меняют раз в год,
работу – раз в пять лет и т. п. Наконец, если клиент очень важен и
у вас есть возможность, имеет смысл организовать для него
обучение.
СФ: Наверное, большинство возражений относятся ко второму
типу: не устраивает предлагаемая цена. Как в этом случае склонить
собеседника на свою сторону?
АД: Я могу назвать 78 возможных способов работы с «ценовым
возражением». Можно предоставить возможность оплаты в кредит,
назвать цену без учета НДС, предложить лизинг, бартер…
СФ: Есть какой-нибудь один, самый действенный способ?
АД:Самый действенный назвать трудно: любой из них в
зависимости от ситуации может оказаться наилучшим. Очень хорошо
действует юмор. Когда я предлагаю свои услуги бизнес-тренера,
некоторые говорят мне: «Мы вас не знаем, а ваши тренинги очень
дороги. Вы сначала приезжайте к нам, проведите демонстрационное
занятие, и мы решим». А у меня на демонстрацию просто нет времени.
Тогда я говорю: «Послушайте, если вам нужна серьезная операция на
сердце, вы что, будете просить врача для проверки вырезать вам
аппендикс?!» И в большинстве случаев проблема цены исчезает.
СФ: Тяжелее всего предлагать товар, если у человека он уже
есть…
АД: Да, сделать это очень сложно, и в большинстве случаев
продавец сможет лишь подготовить почву для будущих переговоров.
Например, можно сказать: «Я не буду продавать вам свою зажигалку
сейчас, у вас уже есть у кого покупать, но давайте договоримся:
если вы решите поменять поставщика, то первым делом позвоните мне».
Существует способ и пожестче: «У вас уже есть поставщик, но вы
можете выбить из него больше уступок, сказав, что на них могу пойти
я». Собеседник может вас послушаться и потребовать у своего старого
продавца непомерные скидки. Иногда это приводит к разрыву их
отношений, после чего клиент приходит к вам. Бывают и тупиковые
ситуации, когда никакие уловки не помогут, поскольку покупатель
сильно привязан к одному продавцу. К примеру, некоторые клиенты
работают с поставщиками или подрядчиками с помощью «отката». Чтобы
заполучить такого клиента, придется пойти по «принципу Хемингуэя»,
написавшего: «Побежденные должны ждать».
СФ: Что представляют собой возражения четвертого типа, когда
клиенту не нравится техническое решение или коммерческое
предложение? Как с этим работать?
АД: Если клиента не устраивает форма, вес и прочие параметры
продукта, это возражение по техническому решению. Может быть, ему
не нравятся условия деловых отношений (права и обязанности сторон,
неподходящая валюта для оплаты, сроки поставок и т. п.), тогда это
возражение по коммерческому предложению. Способы работы здесь
одинаковы, и их много. Попробуйте, например, пойти по «принципу
мафии» – «запачкать покупателя кровью», то есть втянуть его в
выработку окончательного решения. Тогда на собственное «дитя» рука
у него уже не поднимется. Другой способ – использовать «правило
проходных пешек». Поскольку на первое предложение, как правило,
обрушивается все недовольство клиента, то начинать надо с худших
вариантов, с «пешек». Например, я продаю маркеры, у меня три
образца. Начните с самого плохого. Зато когда вы покажете лучший,
покупатель, помня, насколько плохи были предыдущие образцы,
согласится на последний.
СФ: А если вы уже когда-то подводили клиента, и он вам теперь
не доверяет? Как тогда реагировать на его возражения?
АД: Главное здесь – преодолеть шаблон отрицательного восприятия
вашей фирмы или всего рынка. Если вы в чем-то провинились перед
этим клиентом в прошлом, то надо честно признать свои ошибки: «Да,
виноват, каюсь». Это обескуражит его, и возможно, он снова проявит
к вам интерес. Кроме того, укрепить доверие позволяет
«демонстративный суд». Некоторые начальники в присутствии клиента
доводят до слез провинившегося подчиненного, заставляют его писать
фиктивное заявление об увольнении, так что клиент даже пытается
защитить его.
СФ: Во всех вышеперечисленных типах возражений есть своя
логика, которая дает возможность продавцу правильно строить ответ.
А как справиться с возражениями эмоционального характера, ведь в
них обычно никакой логики нет?
АД: Да, здесь собеседник по природе своей не всегда поступает
разумно или по какой-то причине опьянен эмоциями. Поэтому к логике
апеллировать не следует – это путь для камикадзе: у данного клиента
просто нет соответствующей «функции».
СФ: Чем же тогда его убедить?
АД: Способов опять-таки много. Иногда выручает провокация.
Одного рекламного агента пригласили в недавно открывшийся крупный
магазин. Когда он приехал и рассказал о своих услугах, ему по
непонятным причинам отказали: «Знаете, мы передумали, нам реклама
не нужна». Агент не выдержал: «Правильно! Вы платите бешеные деньги
за аренду, откормили продавцов и охрану… Зачем вам наша реклама?
Пусть к вам никто не ходит!» В магазине слегка испугались и
возобновили переговоры. На эмоциональные возражения иногда можно
ответить грубостью, шокируя собеседника. Так, в свое время я два
месяца вел переговоры с человеком, который после каждой нашей
встречи без каких бы то ни было объяснений откладывал решение по
сделке. В итоге я не сдержался и в сердцах выкрикнул по-украински:
«Та шо ж ты крутышься, як та гадюка пид виламы!» Собеседник опешил.
Я тут же извинился и собрался уходить, а он: «Нет, вы так хорошо
сказали! Сколько мы уже с вами общаемся, ведь надо же что-то
решать». И договор был подписан. Однако такое поведение не может
быть правилом – все зависит от клиента.
«Все множество ошибок следует свести к одной главной – это
спешка»
СФ: Можно ли считать описанные вами способы работы с возражениями
универсальной технологией?
АД: Ни в коем случае. Шесть типов возражений – это только
указатель возможных направлений, по которым можно проявлять все
свои творческие способности. Это подсказки, их нужно держать в
голове как пособие, но не как универсальный рецепт.
СФ: Но все же, есть ли какие-то общие рекомендации?
АД: Никогда нельзя быть заранее уверенным, что подействует на
собеседника, а что нет. Если мы ищем какие-то общие правила для
работы с возражениями, лучше заменить их одним – постоянной
гибкостью. Например, к нам в офис однажды зашла женщина в шляпке с
вуалью и пером: «Мы из театрального общества, возьмите билеты на
спектакль Виктюка». Цена показалась нам чересчур высокой. Тогда она
сказала: «Ах, вот так везде! Тогда купите наш театральный шоколад.
Гривна за плитку». Многие купили у нее шоколад, я сам сижу и грызу
его, и вдруг думаю: «Господи, а что же она продавала на самом
деле?» Я кинулся за ней – оказалось, дама «продает» эти дорогие
билеты на Виктюка уже около года.
СФ: Так она продавала шоколад?
АД: Да, именно шоколад, а не билеты. И таких творческих людей
сейчас очень мало. У продавцов много апломба, но никаких навыков,
никакого чувства. Многие продавцы даже не знают, что можно говорить
клиенту, а что нельзя...
СФ: А что именно говорить нельзя?
АД: Никогда не произносите само слово «возражение» или
«отговорка»: они могут сыграть роль раздражителей. Кроме того, не
нужно строить свои ответы по схеме «Я вас понимаю, но…»
Противопоставления с союзами «но», «однако», «тем не менее» и т. п.
сводят на нет достоверность сказанного и вызывают у собеседника
неудовольствие.
СФ: Какие еще ошибки могут помешать продавцу?
АД: Все множество ошибок следует свести к одной главной – это
спешка. Люди не могут остановиться и подумать: что за собеседник
передо мной, что скрывается за его словами? Знаете, как оценить,
хорош переговорщик или нет? Если он едва успевает подумать, что
именно ответить на возражение,– тут есть чему учиться. Если же он
думает, почему ему задали такой вопрос,– это уже какая-то степень
профессионализма. Однако многие рассчитывают на готовые формулы, по
которым можно было бы автоматически преодолевать любые возражения.
Никогда не надейтесь, что переговоры пойдут по вашему сценарию:
люди непредсказуемы. Именно поэтому я считаю, что надо работать с
возражениями, а не преодолевать или бороться с ними.