Судя по тому, что кошельки многих покупателей уже распухли от дисконтных карточек, этот маркетинговый инструмент пользуется сегодня большой популярностью. Но выгода от его использования не всегда очевидна.
Плата за верность
«У меня нет ни одной дисконтной карточки,– говорит директор консалт-бюро "BBPG Консалтинг" Алексей Тихомиров.– Но это потому, что у меня недавно стащили кошелек. Человек, не имеющий ни одной пластиковой карточки, сегодня большая редкость. Их количество на душу населения растет довольно быстро, а на рынке розничной торговли вообще настоящий карточный бум».
Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились довольно давно. Например, в московском торговом комплексе «Садко-Аркада» подобная программа действовала еще в 1995 году. Через три-четыре года дисконтные системы начали активно внедрять «Седьмой континент», «Рамстор», «Перекресток», затем другие сети и отдельные магазины. На сегодняшний день без карточек работают разве что магазины экономкласса, где цены и так самые низкие. Татьяна Ивакина, директор по рекламе сети «Эльдорадо» (бытовая техника): «Дисконтные карточки у нас пока действуют в регионах. В Москве и Петербурге их нет, а со следующего года не будет нигде. У нас крупнейшая сеть в Восточной Европе, мы и так можем держать самые низкие цены».
Карточка – наиболее распространенный инструмент, применяемый для удержания покупателей и призванный сделать их лояльными. Как объясняет директор по развитию компании «Служба 77» Алексей Крол, «логика тут простая: постоянным клиентам можно продавать дешевле, то есть с меньшей маржинальной наценкой». По словам Алексея Тихомирова, «скидку 3% человек, как правило, не замечает, разница начинает ощущаться где-то с 7—8%. Поэтому многие магазины выбирают средний вариант – 5%. 10 – это уже большой процент, его обычно предлагают более ценным клиентам».
Конечно, магазин несет расходы на разработку и внедрение дисконтной программы, выпуск карточек и т. п. Но, с другой стороны, он получает и определенные выгоды. «Маркетинговые затраты на привлечение нового клиента в пять-десять раз больше, чем на удержание старого, поэтому магазин может существенно сэкономить на этих расходах»,– говорит Алексей Крол. Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными. Скажем, продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу (хлеб, молоко и т. п.), магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые зашкаливает за 100%.
Выглядят эти расчеты убедительно, однако на практике оправдываются далеко не всегда. Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта, гендиректор агентства Marketing Communications: «Маркетологи когда-то думали: выдадим тысячу дисконтных карточек – получим тысячу лояльных покупателей. Но такое сегодня невозможно».
Чем привлечь покупателя
Каждый магазин разрабатывает собственную программу удержания покупателей с помощью дисконтных карточек, но все они могут быть разделены на несколько видов.
Самые простые построены по принципу «купи товаров на определенную сумму и получи карточку с фиксированной скидкой». Так, в сети универсамов «Петровский» для получения пятипроцентной дисконтной карты нужно единовременно потратить тысячу или 1,5 тыс. рублей в зависимости от магазина. Другой вариант: дисконтную карточку потребитель должен купить. Например, в сети «Алые паруса» 10-процентная годовая скидка обойдется в 3,5 тыс., а полугодовая – в 2 тыс. рублей.
В более сложных программах размер скидки ставится в прямую зависимость от покупательской активности, поэтому их называют накопительными. Скажем, в сети «Азбука вкуса» при покупке на сумму 5 тыс. рублей клиент получает карточку, дающую пятипроцентную скидку. Если он оставил в магазине более $650 в рублевом эквиваленте, то будет экономить на каждой покупке уже 6%. И так далее, пока не получит самую высокую скидку 10% (для этого нужно оставить в магазине свыше $2 тыс.). Примерно по тому же принципу построены дисконтные программы в «Арбат Престиже», «Л`Этуаль» и многих других сетях.
Дальше всех в этом плане пошел «Перекресток». В его дисконтной программе, внедренной около года назад, 12 ступеней. Размер скидки не связан с суммой покупки и зависит лишь от того, как часто покупатель посещает магазин. Условие перехода на следующий уровень весьма оригинальное: совершить за два месяца не менее 10 покупок (даже мелких, вроде пачки жевательной резинки). Поскольку переход на новый уровень возможен лишь через каждые два месяца, до самой высокой ступени экономии (7,8%) лояльные покупатели доберутся через два года. Если, конечно, не сойдут с дистанции.
Помимо выпуска собственных карт многие магазины участвуют в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной организацией, дает возможность получать скидки в другой. Классический пример – пул «Шесть семерок», недавно выпустивший единую дисконтную карту (скидки в компаниях–участницах пула составляют 2—10%).
Карты сторонних компаний, как правило, чужие карты принимают для привлечения новых клиентов. Именно с этой целью в книжном магазине «Москва» действует программа «Самый читающий студент»: старшеклассники и студенты, предъявив именные транспортные карты Московского метрополитена, получают скидку 5%. В конце года трех самых активных участников этой программы поощряют еще и денежной премией до 30 тыс. рублей.
Наконец, существуют и так называемые co-brand-программы, которые торговые компании разрабатывают совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена. Например, владельцы карты Visa Electron Avantix.ru (продукт Мастер-банка и бюро путешествий Avantix.ru) получают пятипроцентную скидку при оплате услуг турфирмы, а платежная карта Service 77 Maestro Card, разработанная Гута-банком и «Службой 77», дает право на скидку 3% на товары, заказанные по телефону в этой компании.
Изнанка лояльности
Дисконтных программ на рынке сегодня много, но вопрос, насколько они эффективны, остается открытым. По словам Алексея Тихомирова, в западной прессе на этот счет высказываются самые разные мнения. Одни критикуют эти программы лояльности, другие (в основном производители оборудования и программного обеспечения для таких программ) выступают «за». Сами западные ритейлеры относятся к ним прохладно. «Чем больше у человека дисконтных карточек, тем его лояльность ниже. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше трех карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Возникает парадокс: с одной стороны, карточки – инструмент конкурентного рынка, направленный на удержание покупателей; но когда на этом конкурентном рынке карточки есть у всех, он перестает работать»,– говорит Алексей Тихомиров.
Скорее всего, ситуация в России (в частности, в Москве) тоже приближается к перенасыщению карточками. Во всяком случае, ряд маркетологов утверждают, что «дисконтные программы у нас доведены до асбурда» и «магазины используют давно прокисшие решения». Алексей Крол говорит так: «Когда дисконтных программ было мало, их участники больше гордились своей причастностью к кругу избранных. Сейчас, когда подобные программы есть у большинства торговых сетей, фактор исключительности перестал работать». Сергей Моисеев,например, поделился личным опытом: «У меня десятка два карточек, и почти все они валяются дома, ими ребенок играет. Да они и не нужны. Скидка в несколько процентов при сумме покупки $200 – это несколько чашечек кофе. В случае крупной покупки я, наверное, еще бы подумал, но карточек, дающих скидку при покупке автомобиля, нет, да и покупают машины нечасто».
Впрочем, недавнее исследование, проведенное в Москве компанией MAGRAM Market Research, показало, что самые активные покупатели с доходом средним и выше среднего высоко оценивают различные дисконтные программы. Наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам. Правда, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой.
Ритейлеры тоже уверяют, что дисконтные программы себя оправдывают. Замдиректора по маркетингу сети «Перекресток» Алексей Комолов отказался назвать общее количество покупателей, но отметил, что «их вовлечено много». И добавил: «Программа работает, мы видим повышение лояльности людей. И с финансовой точки зрения она тоже окупается». А Леонид Быстров, заместитель гендиректора компании «Розан Файнэнс» (крупнейший российский производитель пластиковых карт), отметил следующий факт: «Спрос на торговые карты постоянно растет. Значит, можно сделать вывод, что эти программы эффективны». И только один маркетолог, недавно сменивший место работы, рассказал на условиях анонимности, что первым делом начал анализировать действующие в новой компании дисконтные схемы: «Их у нас около десяти. Но когда я начал разбираться, какие из них прибыльные, а какие убыточные, то никаких вразумительных данных мне предоставить не смогли. Интуитивно я чувствую, что большинство из них сегодня неактуальны. Скорее всего, их придется закрыть».
«А что же вы не взяли свое любимое пиво?» В общей сложности обладателями дисконтных карт универсамов «Петровский» стали 85 тыс. человек. По оценке компании, эти клиенты обеспечивают примерно половину оборота, а их доля в валовом доходе сети достигает 65%. «Постоянные покупатели имеют скидку, но они больше покупают, так что дисконтная программа себя оправдала. Она принесла ощутимую выгоду как в экономическом плане, так и в плане имиджа. А имидж в данной ситуации я бы поставил на первое место»,– говорит директор по маркетингу. Впрочем, у дисконтных программ есть и слабые места. Так, штрих-кодовые карточки не защищены от злоупотреблений со стороны персонала. Как сказал господин Гвоздик, такие случаи были – вплоть до возбуждения уголовного дела. Теперь администраторы ведут контроль в зале, за кассами установлено видеонаблюдение. К тому же в течение дня магазин отслеживает динамику продаж по дисконтным картам. В дальнейших планах компании перейти на чиповые карты, на которых будет храниться вся информация о клиенте и всех покупках, которые он сделал. Здесь злоупотребления уже невозможны. Проект довольно дорогой, но поскольку на розничном рынке ценовая борьба постепенно переходит к конкуренции по уровню предоставляемых услуг, персональная работа с каждым покупателем будет важна как никогда. «Разве плохо, когда кассир, взяв вашу карточку, вдруг скажет: "Иван Иванович, а что же вы сегодня не взяли свое любимое пиво?"». Со временем компания намерена собирать и использовать в маркетинговых целях анкетные данные владельцев дисконтных карт. По словам Олега Гвоздика, ввести анкеты можно и сейчас, но для этого нужно в каждом магазине посадить специального человека на весь день: «Я надеюсь, что удастся договориться с маркетинговым агентством и они помогут нам собрать эту информацию. А за это мы поделимся данными о продажах в разрезе социально-демографических характеристик наших покупателей».
В сети универсамов «Петровский» дисконтная система была внедрена в январе прошлого года. «Мы остановились на самом простом варианте – карточки со штрих-кодом»,– рассказывает директор по маркетингу этой сети Олег Гвоздик. Всего выпустили 100 тыс. штук, из них 98 тыс. рассчитаны на пятипроцентную фиксированную скидку. Чтобы получить такую карточку, покупатель должен единовременно оставить в магазине тысячу или 1,5 тыс. рублей. Другие карточки, дающие право на скидку 10%, предназначены для раздачи партнерам компании, известным людям и т. п. «Человеку приятно, когда он приходит в магазин и видит там своего любимого артиста,– продолжает Олег Гвоздик.– Но пока из 2 тыс. таких карточек мы раздали лишь половину».
Чтобы извлечь из дисконтных программ максимум пользы, владельцам магазинов (особенно тем, кто собирается внедрять или модернизировать свои дисконтные схемы) нужно обратить внимание на ряд достаточно важных нюансов.
Во-первых, для построения полноценных программ лояльности одних скидок недостаточно. И многие ритейлеры уже осознают этот факт. Дисконтные торговые карты – это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что человек может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки и т. д. Как считает директор по маркетингу сети универсамов «Петровский» Олег Гвоздик, «прежде всего покупателей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала. Если есть выбор, человек никогда не пойдет в тот магазин, где ему нахамили. А выбор сегодня есть». Иными словами, прежде чем тратить тысячи долларов на выпуск дисконтных карточек, имеет смысл по максимуму задействовать все остальные инструменты удержания клиентов.
Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать в обмен на определенный размер покупки? Однозначного ответа здесь нет. Если человек покупает карточку за 2-3 тыс. рублей, он как бы предоставляет магазину кредит, то есть реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих потребителей такая схема неприемлема («Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это платит»), не говоря уже о том, что сразу отсекается группа клиентов с не очень высокими доходами. С другой стороны, вкладывая в карточку деньги, клиент заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс «продажных» карт. Как считает Алексей Тихомиров, продавать карты имеет смысл для продуктов питания, хозтоваров и, может быть, строительно-отделочных материалов. «Другие товары по карточке вряд ли будут хорошо покупать: разброс цен на рынке еще достаточно велик и зачастую превышает размер скидки по дисконтной карте».
Еще одно условие эффективной работы дисконтной схемы – ее понятность и прозрачность для потребителя. Кроме того, в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, Леонид Быстров в свое время пользовался карточкой сети «Перекресток». «Я уже привык к этой скидке 5—7% в зависимости от покупки, как вдруг магазин отменил программу. Старую карточку забрали, взамен предложили заполнить анкету и выдать другую, уже с двухпроцентной скидкой. Из-за занятости я не могу часто посещать магазин, чтобы зарабатывать больший процент, поэтому отказался. Наверное, они потеряли и много других лояльных покупателей».
Кстати, анкетные данные требуются далеко не во всех дисконтных программах, однако из-за этого магазин лишается ценного источника информации о своих клиентах. Ее обработка требует времени и денег, но зато результаты вполне способны заменить полноценное маркетинговое исследование.