Я давно не встречал такой неоднозначной книги. Она одновременно вызывает желание спорить и раздражение, увлечение и непонимание. Считая себя человеком, являющимся частью мира, где уже правят корпорации, я внутренне протестую против написанного в ней – и благодарен автору за предупреждение.
NO LOGO американской журналистки Наоми Кляйн – не о брэндах и брэндинге, не о бизнесе вообще. Это книга о социальном эффекте укрепления транснациональных корпораций и усилении их брэндов. Возможно, поэтому иногда возникает ощущение дежавю. Кажется, что-то подобное уже было в голливудских фильмах, разоблачающих тайные замыслы и разработки демонических лидеров мировых концернов по захвату власти во всем мире. 
Вот некоторые из зацепивших-таки меня тезисов. Автор ностальгирует по безвозвратно ушедшим фабрикам и товарам, которые были поглощены жестокими корпорациями, иллюстрируя свое сожаление описанием видов заброшенных фабрик со старомодными вывесками. Однако корпорации, которые выжили и поглотили других, когда-то были такими же фабриками с такими же вывесками, но их отличали гибкость, агрессивность, внимание к покупателю, инновационность и другие качества, которые уже не одну тысячу лет определяют успех предпринимателя. Именно поэтому они теперь ведут дела по всему миру, а их более слабые конкуренты этот мир покинули.
Наоми Кляйн занимает также проблема роста сетевых ритейлеров, диктующих свои правила игры и «выжимающих» с рынка мелких лавочников. Да, сети агрессивны и подчас несправедливы к конкурентам и даже поставщикам. Но они обеспечивают потребителю гарантию качества и низкие цены, которые в свою очередь открывают для него больше возможностей. Рядовой менеджер сетевого магазина может зарабатывать столько же, сколько владелец небольшой лавки. Экономится время покупателя, которое освобождается для других дел, в том числе и чтения книг. Автор, в частности, неоднократно ссылается на пример крупнейшего американского продавца книг – сеть магазинов Barnes & Nobles. С появлением таких сетей связывается и сокращение числа книготорговцев в США с 5132 (1991-й год) до 3400 (1999-й). Осталось только выяснить, почему их стало так мало. Потому что многие из них не могли оправдать своего существования организацией торговли, ассортиментом, сервисом, наконец, идеей. И появление крупных игроков только ускорило процесс отмирания слабых. Следует помнить, что бизнес существует не потому, что так хочется его владельцу, а потому, что так хочет покупатель.
Красной нитью в книге сквозит забота о низкооплачиваемых рабочих фабрик в Юго-Восточной Азии, где корпорации производят свои товары, снижая издержки. Живописуются тяжкие условия, в которых живут эти люди, мизерный размер оплаты их труда. Наверное, это так. Но стоит задать вопрос и себе, и автору NO LOGO: а где бы жили и сколько зарабатывали эти филиппинцы или индонезийцы, если бы в их страны не пришли корпорации?
Российский бизнес тоже рано или поздно столкнется с давлением мировых корпораций. И устоять он сможет только за счет повышения конкурентоспособности, за счет эффективного менеджмента, за счет умения адаптироваться и находить нестандартные решения.
Каждый пример из этой книги – а их, надо отдать должное автору, собрано впечатляющее количество – может быть аргументированно оспорен. В большинстве книг почти каждый тезис можно примерить на себя, на свою компанию. Смогли бы мы так? Что нам это даст? Тезисы книги Наоми Кляйн применить сегодня в своей жизни почти невозможно. Но ведь будущее наступит уже в следующую секунду…
*Автор – председатель совета директоров агентства a2z Marketing.
NO LOGO. Люди против брэндов
Кляйн Н.
М.: Добрая книга, 2003
Переплет / Пер. с англ. / 624 с.