Два года назад «Пивоваренная компания "Балтика"» запустила в производство новый для российского рынка продукт – пивные коктейли «Пати Микс». Вначале новинка показывала впечатляющую динамику продаж, однако запаса прочности хватило всего на четыре месяца, после чего наступил резкий спад. В итоге компания была вынуждена сократить производство и перепозиционировать «Пати Микс» как продукт, направленный на узкую аудиторию.
На Западе бир-миксы – достаточно динамично развивающаяся товарная категория. Так, в Западной Европе ей принадлежит 3–4% пивного рынка. Ориентируясь на западный опыт, «Балтика» решила запустить эти коктейли в России. Осенью 2001 года компания Toy Opinion по заказу производителя провела исследование потребителей, по итогам которого был сделан вывод: перспективы у бир-миксов в России есть.
В ноябре 2001 года пробная партия вишневых и лимонных коктейлей «Пати Микс» объемом 25 тыс. дал была запущена в производство. Бир-миксы разливались в алюминиевые банки, а чтобы подчеркнуть инновационность продукта, было решено позиционировать «Пати Микс» как самостоятельный брэнд (первоначально дизайн упаковки был совершенно иным, чем у баночного пива «Балтика»).
Весной 2002 года «Балтика» наладила выпуск еще двух разновидностей бир-миксов – апельсинового и кофейного. Одновременно коктейли были частично перепозиционированы – теперь они стали называться «Балтика №2 "Пати Микс"». Начальник отдела по связям с общественностью «Балтики» Алексей Кедрин: «Мы поняли, что продукт рискует "потеряться" в тени слабоалкогольных коктейлей. Кроме того, "Пати Микс" – это все-таки пиво. Поэтому мы решили, что будет логичнее, да и выгоднее, включить его в линейку "Балтики". Ведь при таком сильном зонтичном брэнде любое упоминание о нем повышает продажи новинки в несколько раз».
«Пати Микс» против Пугачевой
В апреле 2002 года производство коктейлей было увеличено до 265 тыс. дал в месяц. Одновременно стартовала масштабная рекламная кампания (ТВ и наружка). По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2002 году только на наружную рекламу нового продукта «Балтика» потратила $1,3 млн. Все расходы на продвижение «Пати Микс» оцениваются в $3–3,5 млн.
Весной 2002 года «ЭСПАР-Аналитик» провела оценку эффективности рекламной кампании «Пати Микс». «Она стала одной из самых удачных кампаний того времени,– рассказывает менеджер "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Адельфинский.– К примеру, рекламу видели 60% потребителей, в то время как обычный показатель – 40–50%. Банку с заретушированным логотипом узнали свыше 80% увидевших кампанию». Еще один показатель успешности кампании – степень привлекательности рекламы. В России он традиционно низок. «Например, чипсы от Аллы Пугачевой (дизайн постера – черный квадрат с красной рамкой) понравились лишь 1,7% опрошенных. А среднее значение этого показателя по всем рекламным кампаниям за 2003 год, по нашим данным, составило около 12%. Реклама "Пати Микс" же понравилась 27% опрошенных. Это отличный показатель»,– уверяет господин Адельфинский.
Вопрос с дистрибуцией решался при помощи «пакетных предложений» – оптовики получали скидку, к примеру, на «Балтику №3», а в обмен на это должны были приобрести некоторое количество «Пати Микс». Такие же схемы использовали и сами оптовики при работе с розницей.
В итоге, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», к началу лета 2002 года коктейли были представлены в 22,8–32,4% торговых точек по всей России, а доля рынка марки составила 0,6%. Алексей Кедрин: «Для новинки это были очень хорошие результаты. И если вначале большая часть продаж приходилась на пакетные предложения, то потом оптовики стали сами заказывать "Пати Микс". Запланированных объемов производства даже не хватало, чтобы покрыть потребности дистрибуторов в бир-миксах. К примеру, в мае 2002 года поступило вдвое больше заявок на «Пати Микс», чем компания могла произвести,– на 520 тыс. дал, и для производства бир-миксов пришлось задействовать свободные мощности».
Проржавевшие планы
Однако бир-миксам так и не удалось занять «плановые» 5% в структуре продаж оптовиков «Балтики». Через некоторое время, когда интерес аудитории к новинке был удовлетворен, а рекламная кампания закончилась, продажи начали падать. В самой компании объясняют это так. «Потребитель очень четко идентифицировал "Пати Микс" как пивной коктейль. Однако он ожидал скорее пива с фруктовым привкусом, а в бир-миксах, крепость которых была не выше 4%, пива и сока было примерно пополам,– говорит Алексей Кедрин.– К тому же они стоили 20 рублей за полулитровую банку, то есть дороже, чем обычное пиво. Дело в том, что технология изготовления слабого алкоголя, в том числе слабоалкогольного пива, более затратна, чем технология выпуска обычного пива. Поэтому и слабоалкогольное пиво у всех производителей стоит если не дороже, то, по крайней мере, не дешевле обычного. А народ считает, что если алкоголя меньше, значит, должно быть дешевле».
В результате спада продаж уже к декабрю 2002 года производство бир-миксов снизилось до 15 тыс. дал. Менее охотно стала заказывать их розница. Доля торговых точек, в которых были представлены напитки, сократилась до чуть более 10%.
Ольга Фарафонова, координатор направления «Балтики» в дистрибуторской компании «Портер»: «"Балтика" поставила нам большую партию коктейлей в рамках пакетного предложения. Но они "зависли" на складе, причем довольно надолго. В итоге половина этих банок просто "заржавела", потеряла товарный вид, и нам пришлось их вернуть. В дальнейшем мы никогда не соглашались на подобные предложения, а покупали ровно столько, сколько заказывали магазины – то есть не более 2% от общих объемов закупок "Балтики"».
Party не для всех
Несмотря на падение продаж, в компании приняли решение не прекращать выпуск «Пати Микс», а перепозиционировать продукт. Объемы производства остались на том же незначительном уровне, одновременно была снижена цена: сейчас бир-миксы «Балтики» стоят 17–19 рублей. Алексей Кедрин: «Теперь мы позиционируем бир-миксы как нишевый продукт. Небольшой круг лояльных потребителей уже сформировался, и именно они очень важны для нас. Уйти с этой, уже освоенной ниши было бы нелогично».
По данным исследовательской компании TNS, в мае этого года «Пати Микс» пили около 2% потребителей. Это, по словам представителей «Балтики», и есть целевая аудитория брэнда.
По мнению руководителя пресс-службы ЗАО МПБК «Очаково» Галины Грековой, главная ошибка «Балтики» заключалась в позиционировании напитка: «За границей бир-миксы, как правило, пользуются популярностью у молодежной аудитории. В нашей стране молодежь не приняла новинку. Возможно, пытаясь вывести продукт на рынок, "Балтика" недостаточно четко позиционировала эти коктейли, и они так и не смогли стать модным напитком».
Кстати сказать, «Балтика» не первая компания, попытавшаяся вывести бир-миксы на российский рынок. В конце 2001 года аналогичный продукт – пиво с лимонным вкусом «Белые ночи» – выпустила компания «Браво Интернешнл» (ныне «Пивоварня Heineken»). Однако через несколько месяцев его производство было прекращено.
Тем не менее Галина Грекова оценивает перспективы бир-миксов на российском рынке оптимистично. «Они очень популярны за рубежом, и на наш взгляд, будущее у бир-миксов есть и в России,– говорит она.– Необходимо изучить потребительский спрос, понять, на какую аудиторию необходимо ориентироваться. Если окажется, что потребителю это нужно, мы готовы наладить выпуск пива с фруктовыми вкусами».