До недавнего времени корейская фирма Samsung имела репутацию компании, создающей продукт недорогой и не самого высокого качества. С ростом конкуренции и снижением рентабельности производства такой имидж начал отрицательно сказываться на финансовых результатах. Изменив стратегию и сделав ставку на продвижение брэнда, Samsung стал одним из лидеров среди мировых производителей продукции high-tech.
Созданная в 1969 году, компания Samsung Electronics к началу 1990-х являлась одной из четырех крупнейших промышленно-торговых групп на корейском рынке. Однако в мире компанию в основном знали как производителя чипов памяти. На них приходилось почти половина объемов и до 80% прибыли Samsung, остальное обеспечивали продажи бытовой техники и электроники нижнего ценового сегмента и несколько десятков непрофильных бизнесов. Развитие корейской компании определяла стратегия обеспечения максимального объема продаж. Однако к середине 1990-х такое положение дел перестало устраивать руководство. Неповоротливая, плохо структурированная компания имела все шансы остаться лишь малоизвестным поставщиком компонентов для транснациональных корпораций.
В недрах компании начала оформляться новая стратегия, согласно которой марка Samsung должна была стать олицетворением продукции и технологий премиального уровня. Однако для этого требовалась полная структурная перестройка, начало которой в погоне за оборотами в компании отодвигали на будущее. Помог финансовый кризис, разразившийся в Азии в 1997 году. Обрушив рынок чипов, он поставил Samsung на грань банкротства – долги (примерно $18 млрд) втрое превышали средства, имевшиеся для их покрытия. Откладывать решение проблем значило погубить компанию.
Джанг Чанг Дак, 
Глобализация
Воплощением в жизнь нового подхода к ведению бизнеса руководил ветеран компании с 30-летним стажем Джонг Йонг Юн, возглавивший Samsung Group в начале 1997 года. Революционные перемены начались с сокращения штата, где было свыше 60 тыс. сотрудников, почти на треть. Затем на два месяца были остановлены 11 предприятий по выпуску телевизоров – пока не разойдутся товарные остатки, не соответствующие новым стандартам качества.
Компания отказалась от роста производства и непрофильных бизнесов, стала укреплять позиции в более доходных высокотехнологичных сегментах. Так, в 2000 году Samsung избавился от автомобильного подразделения, в которое в 1995 году вложил $3,5 млрд. В то же время от почти исключительно полупроводниковой индустрии компания пришла к целому конгломерату бизнесов. Были сформированы четыре подразделения – Device Solution Network (электронные компоненты и жидкокристаллические дисплеи), Telecommunication Network (информационные технологии и коммуникации), Digital Media Network (телевизоры, аудио и видео, компьютеры), Digital Appliance Network (бытовая техника). Глобальные бизнес-единицы получили практически весь спектр полномочий по ведению оперативной деятельности. Джанг Чанг Дак: «Это значительно ускорило процесс прохождения внутренних решений, будь то запуск нового продукта – теперь этот процесс занимает пять месяцев вместо прежних 14 – или очередная маркетинговая инициатива».
Разработкой образа брэнда занялся Эрик Ким, кореец по происхождению, большую часть жизни проживший в США. В 1999 году он занял пост директора Samsung Group по глобальному маркетингу. Разработанная им маркетинговая концепция основывалась на трех столпах: акцент на продвижении флагманских продуктов, масштабная дисплей-программа и совершенствование коммуникаций, предполагающих наиболее эффективную презентацию и непосредственное знакомство конечного потребителя с продукцией Samsung.
Цифра – наше все
Первая глобальная рекламная кампания стартовала в начале 2000 года – с выходом Samsung на рынок сотовой связи. Ее разрабатывало старейшее нью-йоркское рекламное агентство Foote, Cone & Belding (в числе его клиентов – Boeing, Hilton и HP). Массированная атака на потребителя, проходящая под лозунгом Samsung DigitAll. Everyone’s Invited, обошлась в $400 млн. Ее апофеозом стало участие Samsung в кинопроектах Matrix Reloaded и Matrix Revolution. Во второй и ожидаемой третьей частях саги о цифровом будущем выжить героям помогают уже не аппараты Nokia, как в первой «Матрице», а продукция корейской компании.
Джанг Чанг Дак: «Последние несколько лет рекламе и маркетингу мы уделяем приоритетное внимание. В Россию регулярно приезжают представители штаб-квартиры, чтобы обменяться опытом и провести маркетинговые тренинги для всех подразделений нашего представительства».
На раскрутку обновленного брэнда на российском рынке, одном из ключевых для Samsung, в прошлом году было выделено, по информации СФ, порядка $25 млн.
«Сейчас основной акцент в рекламе делается на продвижение некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив наш продукт,– говорит Джанг Чанг Дак.– При этом мы больше не продвигаем телевизоры или видеомагнитофоны Samsung вообще, а концентрируемся на наших флагманских моделях».
При продвижении марки локальные офисы, естественно, руководствуются глобальной стратегией Samsung, однако могут вносить коррективы в соответствии с местной спецификой. Так, в России понятие DigitAll из-за сложностей с его интерпретацией употребляется по минимуму. В рекламных сообщениях, предназначенных для россиян, как правило, фигурирует только вписанное в овал название компании.
Куда проще дела обстоят с дисплей-программой, позволяющей непосредственно оценить преимущества корейской техники. На московском рынке одним из основных воплощений программы стала четырехэтажная «Галерея Samsung» на Тверской улице. Это постоянно действующая выставка различных решений компании, где представлены все ее последние достижения (например, технология «умный дом»).
Джанг Чанг Дак: «В презентационных целях мы также размещаем нашу продукцию в местах, посещаемых так называемой масспремиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. д. Кроме того, в крупнейших российских городах мы развиваем проект «магазин в магазине», суть которого состоит в организации в местах продаж высококлассного дисплея нашей техники. Такие отдельные выставки-продажи, где можно получить профессиональную консультацию по нашим товарам, позволяют наиболее эффектно преподнести продукцию потенциальному покупателю».
С этого года в представительстве работает специальная команда по контролю за качеством изображения. Входящие в нее специалисты проверяют, насколько грамотно в местах продаж организована презентация продукции Samsung. «Сложно раскрыть все возможности плазменного телевизора, если он, например, транслирует изображение с заезженной видеокассеты,– объясняет господин Джанг.– Поэтому мы помогаем с настройкой аппаратуры, а также предоставляем устройства сигнала высокой четкости, повышающие его качество».
Корейский прорыв
Решение целиком сконцентрироваться на производстве высокотехнологичной продукции обходится компании недешево – ежегодно на НИОКР Samsung выделяет от 5 до 7,5% от оборота, и если в 1998 году на эти цели было потрачено $1,38 млрд, то в 2002-м – уже $2,45 млрд. Однако, полагают в компании, такие расходы более чем оправданны, поскольку позволяют значительно опережать конкурентов с запуском новинок. Так, Samsung первым предложил мировому рынку устройство, объединяющее функции DVD-плеера и VHS-магнитофона, плазменный телевизор с диагональю 63 дюйма, мобильный телефон с полноцветным дисплеем и т. д. Джанг Чанг Дак: «За последние годы число научных сотрудников, работающих на Samsung, увеличилось с 13 тыс. до 17 тыс. человек. Причем значительная их часть имеет степень кандидата наук. В России мы сотрудничаем с лабораторией МГУ и Новосибирским исследовательским центром – глава нашего исследовательского подразделения сейчас работает именно там. Разработки, идущие в производство,– наш главный аргумент в стремлении показать, сколь кардинально изменился Samsung».
Кстати, Samsung изменился не только внутренне, но и внешне. К дизайну продукции компании подключены соответствующее подразделение концерна Porsche и итальянская компания Pininfarina, известная, в частности, своими разработками для Ferrari.
Переход к новой глобальной стратегии в корейской компании считают вполне успешным. Выйдя в 2000 году на рынок мобильных телефонов только с премиальным продуктом, Samsung по объему продаж аппаратов в денежном выражении занимает сейчас второе место, в этом году потеснив с него компанию Motorola. Лидерские позиции в мире компания заняла и в ряде других сегментов – например, телевизоров (10,3% рынка) и жидкокристаллических дисплеев (22,3%). В 2002-м объем продаж по сравнению с предыдущим годом увеличился на 38%, в то же время рост прибыли составил более 200%. Согласно исследованиям компании Interbrand, последние два года Samsung является самой быстроразвивающейся компанией в мире. В рейтинге «100 глобальных брэндов» с 42-го места в 2001-м Samsung поднялся в этом году до 25-го. При этом за три года стоимость марки увеличилась вдвое – с $5,2 млрд до $10,8 млрд.
Потенциал позитивных изменений, как полагают в компании, еще не исчерпан. Во всяком случае, согласно ближайшим планам, к 2005 году все категории продукции Samsung должны стать лидерами в своих сегментах по объему продаж.
«Компании-производители техники, делающие ставку на высокотехнологичные товары, заботятся прежде всего о средне- и долгосрочных перспективах своего бизнеса,– отмечает Антон Марьясов, специалист отдела GfK Retail Audit.– Темпы роста рынка DVD, жидкокристаллических телевизоров и плазменных панелей позволяют делать довольно оптимистические прогнозы – в России в первом полугодии 2003-го рост по DVD превысил 200%, а по плазменным панелям и LCD-телевизорам – 400%».
«Рекламная политика Samsung, сосредоточенная на продвижении имиджа мирового технологического лидера, выстроена весьма грамотно,– считает Михаил Кучмент, директор по маркетингу компании "М.Видео".– При том что такое позиционирование открывает для Samsung двери в высокий ценовой сегмент, позитивный имидж распространяется и на другие продукты компании. Главное – не переборщить. Чрезмерно увлекаясь брэндингом, компания может растерять свои позиции в среднем сегменте».
А руководитель аналитической группы «Эксперт МА» Игорь Березин считает, что судить, насколько успешны предпринятые компанией действия по переходу из ниши «качество по доступной цене» в сегмент «ап-миддл», скорее всего, преждевременно: «Если говорить о рынке мобильной связи, то его развитие сейчас идет как раз против центральной идеи "мобильный телефон как знаковый предмет", с которой Samsung вышел в эту нишу три года назад. До 90% роста продаж приходится на не самых обеспеченных пользователей. И коль скоро здесь Samsung демонстрирует впечатляющие успехи, можно предположить, что он по-прежнему воспринимается как игрок в основном массмаркета».