В последнее время российский рынок печатных СМИ бурлит. В первую очередь это связано с выходом на него крупных западных игроков, которые впервые запускают в России деловые и общественно-политические издания. Участники рынка в один голос признают его растущую насыщенность и предлагают два рецепта, как решить проблему ужесточения конкуренции: резко улучшать контент или запускать «нишевые» проекты.
Не последним фактором усиления интереса к печатным СМИ является то, что объемы рекламы именно в этих медиа демонстрируют наибольший рост.
Дело в том, что реклама на телевидении становится все дороже. «Видео Интернешнл», эксклюзивный продавец эфирного времени всех крупных телеканалов, кроме НТВ и ТНТ, еще в прошлом году поднял цены на 40%. По мнению участников рынка, сейчас проведение полноценной кампании на ТВ обойдется рекламодателю минимум в $1 млн, а в 2004 году эта цифра вырастет еще как минимум на 30%. Следствием этого стало перераспределение рекламных бюджетов в сторону других медиа, в первую очередь печатных СМИ и наружной рекламы.
По данным Российской ассоциации рекламных агентств, наиболее быстро растет объем рекламы в журналах– за 2003 год он увеличится на 55%, составив $340 млн (для сравнения: рост всего рекламного рынка в этом году составит 30%). «Перераспределение бюджетов вполне логичный процесс, – считает руководитель аналитического центра "Видео Интернешнл" Виктор Коломиец.– Долгое время цены на телерекламу в России были одними из самых низких в Европе, теперь они потихоньку подтягиваются к восточноевропейскому уровню».
На фоне рецессии европейского рекламного рынка в Россию приходят все новые крупные западные издательские дома. «Европейским издателям сейчас интересны всего несколько рынков – Россия, Китай и частично Индия,– говорит генеральный директор исследовательского агентства "Медиамарк" Константин Исаков.– Вся Европа задыхается от кризиса, а тут рост».
Прошедшим летом было объявлено о покупке швейцарской группой Edipresse (журналы Bilan, Femina, Optima и т. д.) 52% российского ИД «КОН-Лига Пресс» (журналы «Сабрина», Studio, International Textile, «Любимая дача»). Совсем недавно вышли первые номера National Geographic, выпускаемого по лицензии издательством АСТ, а также журнала Fortune, который выходит в России под названием «Fortune – Большой бизнес». Это уже второй совместный проект издательского дома Nexion Publishing и известного американского издательства Time. Первым стал увидевший свет год назад журнал «Что нового?». «Мы глубоко убеждены в том, что наше издание будет востребовано рынком,– говорит главный редактор журнала "Fortune – Большой бизнес" Арман Джилавян.– Более того, у нас с Time есть планы по выпуску еще нескольких. Это будут общественно-политические, деловые издания и журналы для мужской аудитории».
В сентябре свое представительство в России открыл крупный немецкий издательский дом Axel Springer, который планирует выпускать в России сразу два журнала: общественно-политический еженедельник тиражом 50 тыс. экземпляров и деловой ежемесячник – 30 тыс. Это будут такие известные в мире журналы, как Forbes и Newsweek. «Наши немецкие партнеры думали об освоении новых рынков и решили придти в Россию,– объясняет гендиректор ЗАО "Axel Springer" Ирина Силаева.– Мы будем одними из последних, поэтому нам придется тяжелее, чем всем остальным». По словам Силаевой, планы AS в России не ограничиваются выпуском всего двух изданий. «Мы будем издавать самые разные журналы, поскольку пришли всерьез и надолго»,– говорит она. Объем инвестиций в проект не разглашается, однако вице-президент Delta Capital Management Кирилл Дмитриев оценивает их в $5–8 млн только на одно издание.
По некоторым сведениям, сейчас переговоры о выходе на российский рынок ведет также издательский дом Dennis Publishing (владелец журналов Maxim, Men’s Fitness, Shape).
Ниша или качество
Российские издатели пытаются противостоять натиску двумя способами: выходя на рынок с менее амбициозными «нишевыми» проектами или пытаясь сделать акцент на более качественном контенте. Так, Independent
Media совместно с ИД «Проф-медиа» (владелец «Известий», «Комсомольской правды», «Экспресс-газеты» и т. д.) начинают развивать направление b2b-изданий (подробнее об этом – в интервью директора Independent Media Елены Мясниковой см. внизу). ИД «Афиша» выпустил журнал о путешествиях «Афиша Мир», который при этом позиционируется как проект, нацеленный на создание новой ниши. «Мы не конкурируем с "Вокруг света", Geo и National Geographic, так как это журналы о путешествиях в привычном смысле. Мы же посвящены городскому отдыху: в какой ресторан пойти, в каком отеле остановиться»,– говорит председатель совета директоров ИД «Афиша» Антон Кудряшов. По мнению господина Кудряшова, период бурного роста рекламных доходов в журнальном бизнесе продлится недолго: «Уже в 2004 году прогнозируется рост всего на 10–20%. Происходит взросление рынка, и в таких условиях практически все издатели озабочены поиском новой, еще незанятой ниши».
Еще один способ, который российские издания используют, чтобы сохранить свои позиции на рынке,– кадровые перестановки. Так, конфликт между акционерами и редакцией журнала Geo (издательский дом Gruner + Jahr) привел к отставке главного редактора Екатерины Семиной. Как заявил газете «Ведомости» директор по рекламе и PR журнала GEO Дмитрий Лазарев, причиной конфликта стало желание издателя улучшить контент издания. «Однако команда Семиной воспринимала предложения, основанные на исследованиях, как личную критику»,– сказал Лазарев.
В начале осени практически одновременно сменились главные редакторы сразу нескольких ежедневных газет. В первую очередь перемены коснулись двух старых, еще советских брэндов – «Московских новостей» и «Известий». Их владельцы – ЮКОС, которому принадлежат «Московские новости», и «Интеррос», который через «Проф-медиа» контролирует «Известия» – пытаются сделать аудиторию этих проектов более привлекательной для рекламодателей, пригласив на руководящие должности соответственно Евгения Киселева и Рафа Шакирова (бывший главный редактор «Газеты»).
Вице-президент «Интерроса» Рафаэль Акопов в одном из интервью в качестве главной цели перемен назвал «изменение социально-демографических характеристик аудитории и привлечение более молодых и рекламно привлекательных читателей». Схожие цели преследовал и ЮКОС. «Мы планируем сделать газету понятной и нужной не только интеллигенту-шестидесятнику, но и современному человеку»,– заявила Ирина Ясина, директор фонда «Открытая Россия», через который ЮКОС контролирует «Московские новости».
Вслед за этими перестановками последовала целая волна отставок и назначений. Уволенный из «Московских новостей» Виктор Лошак немедленно получил приглашение возглавить журнал «Огонек», который принадлежит инвестфонду Russian Media Ventures, аффилированному с «Видео Интернешнл», а «Газету» возглавил заместитель Шакирова Михаил Михайлин. Через некоторое время оставил свой пост и главный редактор «Столичной вечерней газеты» Кирилл Харатьян. На его место был приглашен бывший шеф-редактор «Известий» Александр Куприянов.
«Перестановки в этих изданиях назрели давно: ни одно из них не отвечало духу времени»,– уверен Константин Исаков.
Рынок сформирован
Подобные действия российских издателей обусловлены тем, что увеличение количества изданий давно не сопровождается ростом их общего тиража. Так, по данным агентства «Медиамарк», в 2001 году суммарный тираж журналов составил 859 млн экземпляров, а в 2002-м – 856 млн. Тираж газет за это же время остался прежним – около 8 млрд экземпляров.
По мнению участников рынка, это связано с недостаточно «точечным» воздействием на целевую аудиторию. «Все выводимые на рынок проекты пытаются воздействовать на одну нишу – зарождающийся средний класс, однако при этом новые изданиязачастую не имеют четкого позиционирования»,– говорит директор по маркетингу ИГ «Логос-медиа» Евгений Григорьев.
«Рынок печатных СМИ можно считать практически сформировавшимся,– считает гендиректор TNS Руслан Тагиев,– Он становится все более конкурентным, и новые проекты могут получить долю на нем либо за счет создания совсем новой ниши, либо за счет перераспределения. При этом в России сохраняются уникальные темпы прироста: даже 20% в год – это фантастически много! Но само по себе наличие ниши еще не является гарантией того, что она будет востребована аудиторией».
Главное, чтобы брэнд был
Большинство экспертов высказываются по поводу перспектив западных деловых и общественно-политических изданий на российском рынке достаточно осторожно. По данным TNS, суммарная аудитория ежедневных газет за последние четыре года уменьшилась с 25,4 до 23% по Москве и с 7,2 до 6,3% по России. Спад в нише деловых и общественно-политических изданий был несколько ниже – их доля снизилась с 6,5 до 6,1% по Москве и с 1,9 до 1,8% по стране.
Руслан Тагиев: «Разумеется, перспективы есть в любом сегменте. Вопрос в том, где сложнее или проще добиться необходимого результата. Наши исследования показывают, что у аудитории деловых и общественно-политических изданий очень велика лояльность к брэнду. Иными словами, уговорить читателя, к примеру, журнала "Эксперт" променять его на какое-то другое издание практически невозможно».
А Кирилл Дмитриев уверен, что подобные издания могут стать основой для построения холдинга, после чего можно будет выпускать и «нишевые» продукты: «Вообще же, в нынешних пертурбациях на рынке нет ничего удивительного. Раз в несколько лет подобный передел происходит в любой сфере, и печатные СМИ не исключение. Некоторым изданиям будет сложно выжить. Крупные ИД получат очень хороший эффект за счет масштаба и будут продолжать покупать других игроков. А международные игроки будут скупать и выводить на рынок новые издания, так как для того, чтобы серьезно играть на рынке, недостаточно иметь нишу, надо обладать большим портфелем изданий».
«Раньше можно было запустить журнал за $500–750 тыс., а сейчас нужно уже несколько миллионов»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы считаете, последние события на российском рынке печатных СМИ свидетельствуют о том, что этот рынок можно считать сформировавшимся?
ЕЛЕНА МЯСНИКОВА, директор Independent Media: Пока еще нет – в России читают гораздо меньше периодики, чем в других странах. Да, на сегодняшний день общий объем тиражей не растет. Но это связано не с тем, что рынок достиг своего потолка, а с тем, что нет продукта, который расширил бы аудиторию. Не у всех россиян на данный момент есть тот журнал, который был бы им интересен. Мы видим неразвитость некоторых ниш и собираемся в них выходить.
СФ: Какие же это ниши?
ЕМ: Во-первых, это b2b-издания. Для освоения этой ниши мы вместе с «Проф-медиа» создали совместную структуру, в которой 50% акций принадлежит нам, 50% – им. В эту структуру вошли наш журнал «Агробизнес» и их «Финансовый директор». Всего же в течение пяти лет мы планируем выпустить около 20 журналов.
СФ: Какие еще ниши вы планируете осваивать?
ЕМ: Это специализированные издания, направленные на более узкую, чем обычный «глянец», аудиторию: «Формула здоровья», «Популярная механика», Pro Sport, Seasons. Кроме того, дорогой мужской «глянец» – в следующем году выйдет русское издание журнала Robb Report, ориентированного на очень богатых людей. Наконец, корпоративные издания.
СФ: А как насчет массовых проектов?
ЕМ: Пока не планируем, хотя, возможно, такие проекты и появятся через какое-то время.
СФ: Какова сейчас стоимость запуска нового проекта?
ЕМ: Нужны очень серьезные инвестиции. В последнее время резко возросла цена выхода на рынок. Раньше можно было запустить журнал за $500–750 тыс., а сейчас нужно уже несколько миллионов. Стоимость лонча еженедельника или газеты еще выше.
СФ: Как сказалось на работе Independent Media приобретение 35% акций вашего издательского дома ИД «Проф-медиа»?
ЕМ: Во-первых, наша совместная деятельность позволяет расширить долю рынка согласованием деятельности двух крупнейших издателей. Так сложилось, что среди наших изданий нет ни одного конкурента, и мы можем запускать новые совместные проекты. К тому же мы получили необходимые средства на развитие новых проектов.
СФ: Рассматривается ли вопрос объединения ваших коммерческих, сбытовых и маркетинговых служб?
ЕМ: Да, не исключено, что через какое-то время это произойдет. Однако пока говорить о каких-то сроках рано – прошло всего полгода, и нам нужно притереться друг к другу.