«Сделано руками» – такой лэйбл вполне мог бы стоять на продукции фабрики «Конфаэль», единственного российского производителя шоколадных изделий hand made. Два года назад в компании решили «подвинуть» импортный элитный шоколад на полках магазинов – и увлеклись творчеством. По крайней мере, сейчас немалая доля продаваемой «Конфаэль» продукции приходится на всевозможные предметы из шоколада – картины, статуи, шкатулки и даже деньги. «Мы делаем не просто шоколад, а произведения искусства. И торгуем мы не шоколадом, а эмоциями людей»,– говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль».
«Большой перспективы в изготовлении шоколада художественных форм не наблюдается»
Иван Алипов, заместитель генерального директора по корпоративному развитию компании «А.Коркунов»:
– Хотя «А.Коркунов», как многими принято считать, выпускает продукцию в одном сегменте с компанией «Конфаэль» – сегменте «премиум», мы не считаем их прямыми конкурентами себе. У них есть претензия на эксклюзивность формы, а мы больше внимания уделяем качеству продукции, нежели соблюдению художественного образа. К тому же по объемам производства они значительно нам уступают.
Тем не менее нельзя не принимать во внимание, что сейчас рынок кондитерских изделий растет достаточно быстрыми темпами, причем по всем сегментам. И мы в ближайшее время намерены выйти в нишу шоколадных конфет ручного производства. Но пока для нас это будет лишь эксперимент. Что же касается изготовления конфет и шоколада художественных форм, то здесь большой перспективы, на мой взгляд, не наблюдается. Продажи продукции такого плана сильно варьируются в зависимости от сезона. Их пик приходится на общенациональные праздники, а потом, как правило, наступает мертвый сезон. Так что не думаю, что ориентация на производство исключительно «художественного» шоколада может быть достаточно рентабельным бизнесом.
До 1995 года хозяйка «Конфаэль» Ирина Эльдарханова даже не помышляла о шоколаде. Она окончила Ленинградский институт текстильной и легкой промышленности, после чего несколько лет работала главным инженером республиканского объединения «Трикотажбыт» в городе Грозный. А потом там же была назначена директором крупного районного оптового предприятия «Росторгодежда». Туда стекались все произведенные в районе швейные изделия, которые потом распределялись по розничным магазинам.
Во время перестройки она с мужем создала собственный кооператив по выпуску вязаных изделий. Впоследствии кооператив был преобразован в торговое предприятие, и супруги стали заниматься импортом одежды из Германии, Голландии, Сирии, Алжира. Товар сдавали на оптовые базы, а также продавали через собственные розничные точки. «Это был период, когда все очень хорошо продавалось,– вспоминает Ирина Эльдарханова.– В день мы отгружали своим клиентам по несколько контейнеров продукции с очень хорошей наценкой».
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Если дела шли настолько хорошо, почему вдруг вы решили переключиться с одежды на шоколад?
ИРИНА ЭЛЬДАРХАНОВА: В 1995 году мы приехали в Москву, решив расширить свой бизнес и наладить его в столице. Когда в Чечне началась война, мы вынуждены были срочно продавать оставленное там имущество и перевозить за собой детей, родителей. С тех пор и обосновались окончательно в Москве. И вот однажды одна моя знакомая из Министерства торговли обратилась ко мне с предложением приобрести партию импортного шоколада у немецкой компании «Технотрейд», занимающейся оптовыми продажами шоколада. Компания заключила эксклюзивный договор с одним из немецких производителей, по которому закупила достаточно большой объем продукции. Но у них возникли проблемы со сбытом. Им нужны были надежные партнеры, которым можно было бы доверять. В обмен они готовы были отдать товар с отсрочкой платежа. Мы согласились взять первую машину шоколадных конфет. Зарегистрировали компанию «Эликом» и начали вообще с нуля налаживать сбыт в Москве, ведь одно дело продавать одежду и совсем другое – шоколад. Конечно, мы не успели продать весь объем за период действия отсрочки. Нам пришлось занять деньги, чтобы рассчитаться с немцами. Но тем не менее продажи шли хорошо, и мы взяли еще одну машину. Надо сказать, что на шоколаде мы раскрутились совсем неплохо. Время было такое: все было востребовано. К тому же из-за искусственно сдерживаемого курса доллара импортный товар оказывался дешевле, чем российский. Все это было настолько выгодно, что некоторое время спустя мы стали привозить в Россию на продажу и другие продукты питания – консервы и замороженные овощи. Так и доработали до кризиса.
СФ: Кризис сильно ударил по вашему бизнесу?
ИЭ: Ударил настолько больно, что трудно себе представить. Ведь он пришелся на август – то самое время, когда начинаются массовые закупки шоколада. В августе начинается сезон. Продажи в этом месяце, как правило, даже больше, чем в предпраздничном декабре. Летом большинство оптовых рынков и розничных магазинов ограничивают торговлю шоколадом, так как в жару сложно обеспечить этой продукции необходимые условия хранения. А в августе, когда становится прохладнее, начинают затовариваться. Потому-то и объемы продаж в этот период у нас были огромные. И мы очень хорошо подготовились – привезли много товара, причем с отсрочкой платежа. А когда курс «полетел» и мы начали расплачиваться с поставщиками, получилось так, что если товар мы продавали за рубль, то платили за него два. И стало совершенно очевидно – продолжать импортировать товар в Россию дальше невыгодно.
Ближе к телу
Однако ближе всего Ирине Эльдархановой был «шоколадный» бизнес. Посмотрев на продукцию, представленную в магазинах, несложно было понять, что свободные ниши на кондитерском рынке еще есть. Шоколадные изделия не самого высокого качества и стоимости имелись в разных видах и в достаточно большом количестве. Зато ниша качественного и дорогого шоколада практически пустовала – в ней была представлена в основном продукция западных производителей. В результате было решено открыть фабрику по выпуску шоколада.
Помещение под будущее производство отыскали в подмосковном Красногорске. «Мы купили фабрику у одной компании, которая шила на этих площадях джинсы,– рассказывает Ирина Эльдарханова.– Так что для кондитерского производства предприятие было совершенно неприспособленно». На полное переоборудование фабрики потребовалось два года и около $2 млн собственных и заемных средств. Впоследствии было вложено еще около $5 млн – эти деньги пошли на развитие новых технологий и продвижение продукции.
Сегодня «Конфаэль» производит около ста видов шоколадных изделий. Часть из них выпускается серийно и предназначена для продажи в супермаркетах, часть изготавливается вручную по специально разработанной компанией технологии и продается в собственных «шоколадных» бутиках. Еще одно направление – корпоративные клиенты и частные заказчики. Небольшое количество шоколада поступает также в рестораны и кафе.
Несмотря на то что средние цены фабрики колеблются в пределах 400–1000 рублей за килограмм, среди покупателей, уверяет Ирина Эльдарханова, есть и люди с невысокими доходами: «К нам приходит очень много студентов, например. Покупают по две-три конфетки ручной работы, каждая из которых стоит около 10–30 рублей. Но одновременно мы заключаем договоры на производство шоколадных шедевров стоимостью в несколько тысяч долларов».
«Никто не мог поверить, что все это – шоколад»
СФ: Открывая фабрику, вы заявляли, что намерены к 2003 году занять 5% российского рынка шоколада и довести объемы производства до 5 тыс. тонн. Этим планам удалось сбыться?
ИЭ: Когда мы только начали заниматься производством шоколада, то не ожидали, что будем делать эксклюзивную продукцию. Наша задача была – выпускать просто качественный шоколад. Так что рассчитать мощности фабрики было несложно. Теперь же все иначе. Эффективность работы «Конфаэль» определяется не производственными мощностями. Например, при изготовлении конфет с «русскими орешками» (семенами подсолнечника) с использованием ручного труда за 16 часов удается покрыть шоколадом всего пять килограммов семечек. А какой-нибудь частный заказ мы можем выполнять полмесяца или даже дольше. Что же касается доли рынка, то и ее мы не достигли, по той же самой причине.
СФ: А как родилась идея производить шоколад и конфеты ручным способом?
ИЭ: Когда мы готовились к презентации, приуроченной к открытию фабрики, то долго думали, что же подарить нашим гостям. Можнобыло просто подарить пакеты с конфетами, но это было бы слишком банально. А как сделатьтак, чтобы все удивились? В результате родилась идея сделать каждому гостю огромные десятикилограммовые памятные медали из шоколада. И нам очень повезло с директором нашей фабрики Еленой Пологнюк. Мы поставили ей задачу изготовить эти медали, а она уже придумала, как ее решить. И вы себе не представляете реакцию людей, которым мы дарили подарки. Я помню, Игорь Николаев говорил: «Скоро 8 Марта, я сейчас это все спрячу где-нибудь, не буду показывать и своим женщинам сделаю сюрприз. Вот шоколадка так шоколадка!»
СФ: Но медалями вы не ограничились…
ИЭ: Да, идея ручного производства так нам понравилась, что мы начали развивать ее. Постепенно ассортимент наших эксклюзивных изделий пополнялся. Теперь мы производим и разнообразные фигурки, и целые
статуи из шоколада. Есть у нас и шоколадные открытки, и сувенирчики, и даже шоколадные картины. Внешне они выглядят как настоящие, но на самом деле нарисованы горячим шоколадом на шоколадном полотне. С картинами у нас нередко случаются курьезы. Как-то нам поступил заказ с Украины на изготовление картины в подарок президенту Леониду Кучме. Но когда мы ее сделали и передали им, никто не мог поверить, что все это – шоколад. Во время приема, где картина и была вручена украинскому президенту, присутствующие потихонечку отковыривали по кусочку, желая удостовериться, что все это действительно съедобно. И в итоге к концу мероприятия практически вся картина была съедена. Похожая ситуация была и с картиной для российского президента Владимира Путина. Правда, тогда картина все-таки осталась цела, но удивлению сотрудников президентской администрации не было предела.
СФ: Насколько сложно с технологической точки зрения выполнять такие заказы?
ИЭ: Иногда заказы бывают такими сложными, что мы даже начинаем сомневаться, выполнимы ли они. Но тем не менее пока ни от одного не отказались. Сейчас мы как раз занимаемся очень сложным заказом – делаем шоколадную автозаправочную станцию. Это подарок нефтяной компании одному из известных российских бизнесменов. Мы должны создать из шоколада маленький городок с магазинами, станцией, где стоят колонки, на которых написаны номера бензина, цены и т. д. Сделать все это непросто, ведь для каждого элемента нужно отливать особую форму. И еще нужно учитывать, что это ведь единичная работа. Если наш клиент настаивает на том, чтобы выполненная по его заказу фигура или картина никогда больше не повторялась, мы обязательно уничтожаем формы – чтобы не было соблазна создать подобное изделие снова.
Возможность заказывать эксклюзивные модели шоколадного haute couture появилась у покупателей «Конфаэль» одновременно с открытием
одноименных бутиков. Первый появился в апреле прошлого года в Москве. Сегодня у компании уже три бутика в столице и один в Петербурге. В открытие каждого из них вложено примерно по $150 тыс. Представить вручную приготовленные конфеты, срок хранения которых ограничен несколькими днями из-за отсутствия консервантов в их составе, возможно только в собственных магазинах, поскольку только там можно наладить необходимый температурный режим и влажность воздуха. Причем, как и в бутиках модной одежды, обуви или аксессуаров, в магазинах «Конфаэль» ежесезонно (весной, летом, зимой и осенью) происходит обновление коллекции.
В каждом бутике выставлены шоколадные скульптуры – копии частных заказов. «Вот эта скульптура льва, например, весит около ста килограммов,– рассказывает управляющая сетью бутиков Светлана Подлегаева.– Это копия подарка Ирины Понаровской Льву Лещенко – мы ее не продаем, а выставляем как опытный образец. Мы намеренно не ставим ее под стекло, чтобы наши посетители могли удостовериться в подлинности шоколада, из которого она изготовлена. И многие, надо сказать, пользуются этой возможностью. И отковыривают потихонечку кусочки, пробуют на зуб, пытаются проткнуть чем-нибудь острым, чтобы понять, есть ли пустота внутри. Так что периодически нам приходится ее реставрировать».
Такая вот макадамия
Не только внешний вид, но и внутреннее содержание своей продукции на фабрике стремятся довести до уровня, соответствующего классу «люкс». В этих целях каждый год представители «Конфаэль» выезжают на Всемирную выставку продуктов питания (SIAL в Париже и Anuga в Кельне), где ищут наиболее оригинальные ингредиенты, которые могут быть использованы в производстве шоколада. Таким образом, например, был «обнаружен» орех макадамия, который растет лишь в Австралии. Вообще география закупок сырья у «Конфаэль» очень обширна: сладкий кондитерский фундук завозится из Италии, миндаль – из Средней Азии, чернослив – из Калифорнии, кедр – с Дальнего Востока, замороженный свежевыжатый сок для приготовления мармелада – из Франции.
Однако самое пристальное внимание в «Конфаэль» уделяют защите собственных технологий от возможных подделок. Настолько большое, что человека со стороны на фабрику даже не пустят. И хотя беглого осмотра производства вряд ли достаточно, чтобы понять все его особенности, в «Конфаэль» считают: береженого бог бережет.
Когда появляется идея, представляющая хоть какую-то новизну, компания в первую очередь патентует ее, а уже потом внедряет в производство. Такая тактика не гарантирует защиты от подделок, но позволяет бороться с мошенниками. «На сегодняшний день мы предъявили уже около 15 исков и претензий к компаниям, которые незаконно используют запатентованную нами технологию или изготавливают запатентованные нами продукты,– говорит Ирина Эльдарханова.– Некоторые из этих компаний готовы прекратить производство. Но есть и те, кто игнорирует наши претензии. Значит, на них нам придется воздействовать через судебные органы. Да, для нас это очень неприятно, отнимает много времени, сил и денег, но иначе, к сожалению, нельзя».
Система патентования помогает защититься и от недобросовестных работников. Большинство из них проходят обучение на фабрике и посвящены во многие технологические тонкости. Однако они осведомлены и о наличии патентов на эти технологии – их копии вывешены на фабрике в качестве наглядного предупреждения. И, как утверждают в «Конфаэль», прецедентов утечки «секретной» информации от бывших сотрудников пока не было.
СФ: У вас вообще большая текучка кадров?
ИЭ: Понимаете, несмотря на важную роль, которую играют для нас творческие работники, их не так много по сравнению с техническими сотрудниками компании – около 15 человек, среди них есть и профессиональные художники, которые пишут шоколадные картины. Всего у нас работают около 300 человек, 200 из них заняты непосредственно на производстве. А там достаточно много участков, на которых приходится заниматься одним и тем же делом. И человек устает, это понятно. Иногда даже я думаю: боже мой, как ему не надоело это делать! Так что я спокойно отношусь, когда кто-то из сотрудников решает уйти. Другое дело, что человек не уходит сразу же, на следующий же день. Перед уходом он сам готовит себе замену, обучает того, кто приходит ему на смену.
СФ: А как вы подбираете персонал? Какие у вас критерии?
ИЭ: Поскольку наше производство по-своему уникально, найти специалиста, который бы заранее досконально знал свою работу, практически невозможно. Поэтому любой новый сотрудник, поступая к нам, обязательно сначала учится всему.
СФ: Вы приветствуете демократию на производстве, где каждый может прийти и сказать: «У меня возникла идея…»?
ИЭ:В принципе, да. Мы такую инициативу поощряем, ведь талантливых людей много. И если даже их идеи не могут быть приняты полностью, из некоторых предложений иногда можно просто какой-то фрагмент выделить и на его основе разработать что-то новое.
Осторожный рост
Достаточно громко заявив о себе на столичном рынке во время
прошлогодней рекламной кампании (золотая бабочка – символ «Конфаэль» – красовалась в октябре прошлого года на 350 наружных щитах в Москве), фабрика решила больше не использовать традиционные способы продвижения. Теперь она увлеклась меценатством и спонсорством. Компания сотрудничает с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича, оплачивая гранты на обучение студентов музыкальных заведений России. А в прошлом году «Конфаэль» снабдила своим шоколадом, специально изготовленным для спортсменов, всю Олимпийскую сборную России.
«Конфаэль» активно занимается промоушном своей продукции. Так, специально для премьеры мюзикла Notre-Dame de Paris были изготовлены шоколадные колокола, являющиеся, как утверждают в компании, точной копией колоколов собора Парижской Богоматери. А во время церемонии вручения премий «Золотой граммофон» все артисты, занятые в главных ролях в этом мюзикле, получили по персональной деве из шоколада.
По словам Ирины Эльдархановой, бурного и точно прогнозируемого роста от ее компании ожидать не следует. «Мы не ставим перед собой задачу достичь каких-то определенных цифр,– говорит она.– Мы знаем точно, что откроем еще бутики, но сколько – будет зависеть от ситуации на рынке. У нас сейчас есть много потенциальных партнеров в разных городах, с которыми мы ведем переговоры об открытии бутиков на условиях франчайзинга. Но мы очень требовательны в этом вопросе, и сначала проводим исследования в регионе, чтобы удостовериться в будущей рентабельности проекта».
Сейчас, помимо российского рынка, «Конфаэль» продает свою продукцию на Украине, в ОАЭ, США и готовится к завоеванию кошельков французских потребителей. Для изучения предпочтений французской публики «Конфаэль» примет участие в Шоколадном шоу в Париже. Специально для этого мероприятия технологи фабрики разработали особую коллекцию. Уже готовы шоколадные открытки на французском языке, парижская серия «Книги о шоколаде» (коробка оформлена как книга с видами Парижа на обложке, а на каждой конфетке внутри нее – по одной из достопримечательностей французской столицы). Ожидается, что шоу ежедневно будет посещать до 100 тыс. человек. Такой наплыв потребителей позволит составить достаточно четкую картину о национальных предпочтениях французов и подкорректировать экспортную политику компании в отношении этого рынка.
Подобная тактика уже прошла успешное испытание летом этого года в ОАЭ. Сначала там организовали персональную выставку продукции «Конфаэль», где были представлены образцы творчества мастеров фабрики, в том числе картины с изображением Тадж Махала и метровая скульптура отеля «Парус», самого престижного в ОАЭ. После выставки стало понятно, что больше всего в этой стране продукция «Конфаэль» может быть востребована корпоративными заказчиками.
Вообще же компания придерживается тактики постоянного прощупывания рынка на предмет того, какой вид продукции стоит производить, а какой нет. «Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было,– утверждает хозяйка "Конфаэль".– И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей».