До недавнего времени дилерские конференции проводили в основном филиалы западных фирм и ИТ-компании, сейчас увлечение этими мероприятиями стало повальным. Однако эффект от них измерить довольно непросто, так как пересчитать стратегическое партнерство в доллары или проценты пока еще никому не удавалось.
«"До прилета на место и начала официальной части не пьем",– строго объявила девушка-организатор. Но это не помогло. Уже в аэропорту некоторые участники поездки набрали в duty-free полные пакеты виски, мартини и т. д., поэтому к моменту прилета часть группы производила впечатление пьяных туристов» – так описывает начало дилерской конференции один из ее участников.
Дилерская конференция (ДК) – это, по сути, встреча с деловыми партнерами (например, представителями компании, которые реализуют ее товары или услуги). Возможно, кто-то, приезжая на подобное мероприятие, воспринимает его как незапланированный отпуск, да еще и оплаченный приглашающей стороной. Однако на самом деле такие конференции – важный маркетинговый инструмент. «У дилеров всегда есть выбор – заказать Schauma у нас или Shamtu у Procter & Gamble. Соответственно, на них надо воздействовать так же, как и на потребителей,– говорит сотрудник отдела маркетинга компании Schwarzkopf & Henkel Дмитрий Белявский.– Дилерам нужно объяснять, чем наш товар лучше, прислушиваться к их мнению, выстраивать личные отношения. При помощи дилерских конференций мы как бы говорим дистрибуторам: "Мы помним и заботимся о вас". И они это ценят. Кроме того, всю информацию о наших брэндах они доносят до потребителя». Гендиректор агентства Trance Lite/1 Marketing Андрей Шешенин отмечает еще одну причину популярности ДК – падение эффективности прямой рекламы: «Раньше было достаточно запустить ролик на телевидении, чтобы потребитель заинтересовался продуктом и дилеры стали его заказывать. Теперь и потребитель, и дилеры стали более разборчивыми».
Подготовка
Прежде всего необходимо определить, чему будет посвящена дилерская конференция: обсуждению итогов прошедшего года, представлению новых маркетинговых программах, условиям работы с дистрибуторами и т. п. Еще один повод для собрания дилеров – запуск нового брэнда или перепозиционирование старого. Так, производитель соков «Нидан-Фудс» летом провел дилерскую конференцию, посвященную смене упаковки сока «Чемпион». Гендиректор «Нидан-Фудс» Андрей Яновский: «Мы выпустили "Чемпион" в новой, более «премиальной» упаковке. Улучшилось и качество самого продукта. В Москве новый "Чемпион" к тому времени уже появился, а в регионах его еще не было. И нам было нужно рассказать дилерам, почему этот сок стал более привлекательным для потребителей и должен занять достойное место на полках магазинов».
После определения формата конференции составляются списки участников. Как правило, приглашения на ДК получают все крупные региональные представители. Стандартное количество гостей – до 300 человек, хотя иногда бывают ДК и с 2 тыс. участников. Некоторые компании, к примеру «1С», проводят разные по количеству приглашенных ДК: одну тематическую, посвященную какому-то направлению деятельности компании, и "элитную", с более жестким отбором участников.
Поиском места проведения ДК лучше озаботиться заранее. Так, в Москве всего несколько гостиниц и пансионатов оборудованы конференц-залами больших размеров, большинство вмещают максимум 500 человек. Те же проблемы возникают и за границей (одной фирме пришлось полгода искать на Кипре пятизвездный отель с конференц-залом на 400 человек). А чтобы избежать накладок, лучше всегда иметь запасной вариант. К примеру, компания Blade (продажа портативной аудиотехники) недавно проводила ДК в Подмосковье и за несколько месяцев забронировала гостиницу «Холидей Инн». Но, как выяснилось позднее, сотрудница, принимавшая заказ, через несколько дней уволилась. Сдавая дела, она потеряла бланк или просто забыла передать информацию о заказе. В итоге за месяц до начала ДК организаторы остались без гостиницы. В срочном порядке они обзвонили несколько десятков пансионатов, задействовали все связи и с большим трудом сумели договориться об аренде зала в другом подмосковном отеле.
Организаторы должны подумать и о создании фирменного стиля, заблаговременно заказав сувенирную продукцию (ручки, блокноты и проч.). Так, ДК, посвященная перезапуску брэнда Fa (Schwarzkopf & Henkel), проводилась на горнолыжном курорте Красная Поляна, и участники получили горнолыжные куртки с эмблемой мероприятия.
Проведение
Обычная продолжительность конференции – два-три дня, если она проводится в Москве или Подмосковье, и пять-семь, если предполагается выезд за границу. В любом случае нужно продумать план мероприятия. Вице-президент холдинга Pro-Vision Communications Маргарита Середа:
«Одна из важнейших задач при проведении дилерской конференции – создание атмосферы, способствующей не только деловому, но и неформальному общению». Обычно программа ДК выглядит так. В первый день гости прибывают на место, где их ждет приветственный ужин. Следующие несколько дней – официальные мероприятий: презентация новой стратегии, оглашение итогов года и т. д. В последний день предлагается ужин с шоу-программой, где гостей нередко развлекают известные поп-исполнители. Так, RSI «потчевала» дилеров Сергеем Галаниным, а «Нидан-Фудс» – «Блестящими». Однако, как считает Андрей Шешенин, увлекаться этим компонентом ДК не стоит.
Опытные организаторы ДК советуют не оставлять гостей без присмотра, иначе могут возникнуть неприятные ситуации, например, в связи с неумеренным употреблением алкоголя. В прошлом году в Турции участник одной ДК не справился с управлением и разбился на арендованном автомобиле. Хороший способ избежать банальной пьянки – сделать программу ДК насыщенной, разнообразной или даже сюжетной. Директор по маркетингу компании «Управление системных проектов "Компьюлинк"» Дмитрий Пекло уверен, что скучные семинары могут позволить себе разве что компании, имеющие большую долю рынка: «В компьютерной сфере ситуация меняется каждый день. Чтобы продвинуть продукт или программу среди дилеров, надо делать это очень ярко и необычно. Кроме того, подобный формат предполагает и PR-поддержку». Сейчас «Компьюлинк» готовит недельную ДК, которая пройдет в конце ноября в Гоа. Основой развлекательной программы станет сюжет «Индиана Джонс в поисках золота Васко да Гамы». В качестве золота, естественно, будет выступать продукция компании. Точную сумму предполагаемых затрат организаторы не называют, однако, по экспертным оценкам, они могут составить сотни тысяч долларов.
Расходы и доходы
Суммарные затраты на проведение ДК начинаются от $15 тыс. На эти деньги можно арендовать на два дня конференц-зал в подмосковном пансионате и обеспечить проезд и проживание 80 человек. Верхний предел не ограничен, все зависит от места проведения конференции. К примеру, ДК на Кубе обойдется в $2,5 тыс. на человека.
Кто будет нести расходы на проведение конференции, обычно зависит от размера и известности компании-организатора. Ясно, что на ДК малоизвестного дистрибутора дилеры не поедут за свои деньги. Если компания крупная или ее продукция дилерам очень интересна, то снизить расходы вполне возможно. К примеру, Procter & Gamble оплачивает участникам только проживание – за дорогу те платят сами. А вот участие в московских ДК «1С», по словам одного из дилеров этой компании, стоит около $250. За эти деньги партнеры «1С» получают методические материалы, посещают семинары, им предоставляется жилье. Сотрудник отдела продвижения экономических программ «1С» Наталия Моисеенко: «Этопозволяет нам снизить расходы. К тому же если человек заплатил за семинар, он будет учиться, а не только развлекаться». По словам госпожи Моисеенко, на количество участников платный характер конференции никак не влияет: «Такое партнерство выгодно обеим сторонам. Образованный партнер больше продает, соответственно, больше покупает у нас». По мнению представителей других компаний, на платные конференции приезжают 90–95% зарегистрировавшихся участников, а на бесплатные – 70%.
Иногда дистрибуторы могут снизить расходы на проведение конференции, послав приглашение производителям продукции, которые возьмут на себя часть затрат, предоставят сувениры. Вообще, присутствие производителей резко усиливает эффект от конференции. Так, PR-менеджер одной компании рассказал, что некоторые региональные дистрибуторы не воспринимали его фирму как серьезного игрока. Однако когда компания привезла на ДК представителей крупных зарубежных производителей, с которыми у нее были хорошие отношения, скепсис дилеров заметно поубавился. «Встречи, в которых помимо нас участвуют и производители, помогают нам добиваться большего и учесть мнение наших партнеров»,– говорит PR-менеджер компании RSI (торговля компьютерами и оргтехникой) Дмитрий Попович.
В отличие от расходов доходы от проведения ДК нельзя точно подсчитать, однако в эффективности этих мероприятий сомневаться не приходится. Представитель компании, занимающейся поставками алкоголя, с восхищением рассказывал о ДК одного из производителей: «Представляешь, они арендовали самолет и целую неделю возили по всему Краснодарскому краю, показывали свои предприятия, рассказывали о компании. Ну и культурная программа, разумеется. Полмиллиона долларов потратили, наверное». По словам рассказчика, он так проникся увиденным, что заказал товара в два-три раза больше, чем обычно. Конечно, подобный результат – редкость. Но, как говорит Андрей Шешенин, даже один такой контракт может перекрыть расходы на проведение мероприятия: «Как правило, за конференцией следует некоторый рост продаж. Однако главное – налаживание долговременных партнерских связей».
А тренер по продукту компании «Диамант Алко» Дмитрий Антонов видит большое преимущество в неформальном общении: «Смысл проведения всех дилерских конференций – обмен опытом. Многие дилеры знакомы друг с другом, однако в силу того, что живут они в разных городах, встречаются не так часто. А ведь всем интересно, как там дела у Иванова и как у него идет наша продукция. И если оказывается, что идет хорошо, это лишний плюс нашей компании».
Памятка организатору дилерской конференции
1. Решить, чему именно будет посвящена конференция.
2. Определить, кого приглашать, и составить их примерный список.
3. Составить примерный бюджет.
4. Определиться с местом проведения конференции, забронировать гостиницу и билеты.
5. Разработать план, включая развлекательные мероприятия, исходя из поставленных целей и задач.
6. Разработать фирменный стиль конференции.
7. Разработать детальную программу (с точностью до получаса).
8. Выехать на место проведения ДК для согласования всех деталей.
9. Пригласить участников на мероприятие (начинать за два месяца до начала).
10. Отпечатать необходимые информационные материалы и подготовить сувенирную продукцию.
11. Вписать в бронь фамилии участников (регистрация заканчивается за неделю до начала конференции).
12. Организовать прием и расселение участников.
13. Контролировать соблюдение плана мероприятия.
14. Организовать проводы участников.
15. Подготовить отчет.