Московская фирма «Дикки. Русский коллекционный медведь» стала первым на российском рынке производителем автор-ских игрушечных медведей Teddy Bears. Спустя полтора года специфический бизнес, основанный на творческом процессе, так же, как и раньше, приносит директору фирмы Джемме Кадж больше морального удовлетворения, чем денег. Но создание мишек – любимое дело Кадж. А это, по ее мнению, самая веская причина продолжать бизнес.
Создать уникальный продукт зачастую бывает проще в маленькой нише, поскольку большие уже заняты, поделены и структурированы. А если дело приносит человеку еще и моральное удовлетворение, то нишевой бизнес может стать перспективным. «Откуда берется нечто выдающееся? Часто оно приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично»,– утверждает известный американский маркетолог Сэт Годин.
Предприниматель Джемма Кадж сумела предложить российскому рынку уникальный продукт. Она владеет единственной в России мастерской по профессиональному изготовлению игрушечных медведей Teddy Bears ручной работы. Эти игрушки – тот редкий случай, когда люди готовы платить деньги за образ и ощущения, заложенные в обычной на вид вещи.
История мишек началась с реальной жизненной ситуации. Однажды в 1902 году президент США Теодор Рузвельт охотился на медведей, но за несколько часов ему не попался ни один зверь. Тогда егери привязали к дереву маленького медвежонка, однако Рузвельт отказался в него стрелять.
Случай стал широко известен. Образ помилованного президентом медведя стараниями русского эмигранта Морриса Мичтома воплотился в игрушке, названной в честь Рузвельта Teddy Bear. Предприимчивый держатель лавки сладостей сшил медвежонка перед Рождеством, и спрос на него оказался столь высок, что спустя небольшое время Мичтом даже открыл фабрику The Ideal Novelty & Toу Company. Затем Teddy стали называть и мишек производства других фабрик. Игрушка, обладающая историей, оказалась столь популярна, что увлечение ею постепенно приобрело массовый характер и даже получило научное обозначение «арктофилия» – «любовь к игрушечным медведям». По некоторым данным, около половины всех покупаемых в мире мягких игрушек – мишки разных мастей, в том числе и Teddy Bears.
Но Teddy Bears – это не продукция массового производства. Как объясняет мастер-кукольник дизайнерского проекта «Л’Арт Долл» Лада Константинова, Teddy (прямостоящих мишек с подвижными лапами и головой) делают из натурального мохера, они малотиражны, имеют уникальный дизайн и точное авторство. В паспорте, который «выдается» художником каждой своей игрушке, часто пишется Not for children. Именно таких мишек с марта 2003 года производит под руководством Джеммы Кадж мастерская «Дикки. Русский коллекционный медведь».
«Будущее за созданием уникальных вещей и продуктов» На мой взгляд, рынок массовых продуктов уже достаточно насыщен. Будущее за созданием уникальных вещей и продуктов, которые нужны в гораздо большем количестве, чем сейчас. Конечно, и массовое производство имеет право на жизнь. Создать продукт, не имеющий аналогов на рынке, как правило, под силу небольшому коллективу. В крупных корпорациях он возникает лишь в рамках отдельных специализированных направлений, как правило, стихийно. Однако творчество важно для любого бизнеса. Регулярные изменения происходят везде, и всем приходится оценивать ситуацию и быстро перестраиваться, придумывая разные интересные решения. Даже в хорошо отработанном механизме бывают сбои, и без индивидуального подхода здесь не обойдешься. Чтобы добиться идеального результата, в любое дело надо вкладывать душу и желание. Без творчества не обойтись на этапе создания чего-то нового. А вот на стадии стабилизации нужны уже системные и регулярные вещи. Когда продукт сделан с энтузиазмом, его последующее развитие зависит от того, какой интерес он будет вызывать в дальнейшем у своего создателя. Не исключено, что в какой-то момент самому творцу лучше из этого проекта выйти и отдать его регулярному менеджменту. Это вовсе не значит, что продукт будет поставлен на поток. Просто в бизнесе по его производству будет отработана система. Ведь творческие люди не всегда готовы к ежедневной спланированной деятельности. Для них важно реализоваться и искать новые ниши. Если оценивать перспективы роста бизнеса Джеммы Кадж, то здесь все зависит от степени ее творческих способностей, терпения и удачи. Судя по всему, она умеет быстро находить нужные решения, и ничто не мешает ее бизнесу выйти на новый уровень. Сегодня она оценивает, какие сферы будут сопутствовать развитию ее компании. Думаю, что это правильно: так человеку проще найти ту самую выгодную нишу, где бизнес будет наиболее успешен.
Евгений Самойлов, генеральный директор «Бейкер Тилли Русаудит»:
– Для России развитие среднего и малого бизнесов очень важно. Без этого дальнейшее существование конкурентной бизнес-среды проблематично, так как компании-гиганты не всегда поворотливы. 
Кукольная индустрия
«В какой-то момент я поняла, что ниша коллекционных медведей в России совершенно свободна,– говорит Джемма Кадж.– Можно было, конечно, шить мишек, сидя дома. Но тогда их получалось бы не более пяти штук в месяц. Этого для совсем небольшой ниши было бы вполне достаточно, но я хотела, чтобы любимое дело еще и приносило деньги».
Надо сказать, что Джемма Кадж не единственная, кто изготавливает мишек Тедди. После того как в 2000 году эту игрушку впервые привезла в Россию галерея кукол «Вахтановъ», в нашей стране появилось еще несколько десятков художников-кукольников, которые шьют Тедди. Однако они занимались пошивом мишек в домашних условиях. «Я подумала, что если не открою фирму именно сейчас, то это сделает кто-нибудь другой. А я хотела стать первой»,– говорит Джемма Кадж. В результате у нее появилась небольшая мануфактура по производству Тедди, наподобие тех, что существуют за границей.
За рубежом уже давно сложилась развитая индустрия, связанная с производством и реализацией мишек. Сети магазинов и клубов любителей Teddy разбросаны по всему миру. Только в Англии существует более 150 клубов и около 120 магазинов, в которых можно приобрести игрушку. В Европе множество ритейлеров торгуют продукцией двух старейших фабрик – немецкой Steiff и британской Dean’s. Обороты мирового рынка мохеровых медведей никто не подсчитывал, но, например, доходы не самой крупной американской компании Teddy Bear Company за 2004 год составили $55 млн. При этом медведи реализуются еще и через выставки-продажи и аукционы. Цена попадающих на Sotheby’s или Christie’s антикварных мишек, конечно, несоизмерима со стоимостью других уходящих с молотка предметов, но иногда бывает весьма значительной. Самый дорогой Teddy, производства Steiff от 1905 года, был продан в 1994 году за 110 тыс. фунтов стерлингов.
Кроме промышленного производства, коллекционных медведей шьют сотни индивидуальных авторов. Многие из них уже очень имениты, что значительно повышает цену Тедди. Скажем, медведи англичанки Барбары-Энн Каннингхэм и немки Аннет Раух стоят от $400 и выше. На ежегодной выставке Teddy Bear Total в Мюнстере, как говорит директор галереи «Вахтановъ» Ирина Мызина, мишки со стендов этих и других известных авторов раскупаются за пять минут после открытия экспозиции. В России же уровень цен на медведей отечественных авторов пока значительно ниже. По словам Мызиной, работы большинства российских художников стоят от нескольких тысяч рублей.
Качественный отбор
Гораздо сложнее было найти людей, которые могли бы шить Тедди на определенном качественном уровне. Джемма Кадж стала проводить в мастерской занятия с теми, кто желал обучиться созданию мишек, и одновременно выискивала среди учеников будущих сотрудников. В результате в фирме остались работать четыре человека. Троих Кадж наняла в качестве надомниц, и они выполняли техническую часть работы: сшивали детали и набивали кукол. А Джемма Кадж и еще один сотрудник, Анастасия Купцова, придумывали дизайн, создавали лекала, шили медведям одежду и оформляли их. При таком количестве работников предприятию удавалось изготавливать в месяц до 15 игрушек.
«Себестоимость производства мишек Тедди довольно высока,– рассказывает Кадж.– Метр импортного мохера стоит 50–100 евро, многие детали также необходимо специально заказывать за границей. В результате стоимость только материалов для одного среднего по размеру мишки составляет примерно 1 тыс. рублей». Кадж наладила отношения с арт-салонами, куда отдавала мишек по 2–3 тыс. рублей.
«По большому счету, я рисковала всем, открыв такое производство: не было проторенной дорожки, опыта, которым я могла бы воспользоваться»,– говорит Джемма Кадж. Однако довольно быстро предприятие вышло на окупаемость, а через два месяца работы даже получило первую прибыль в размере 2 тыс. рублей. Но со временем стало ясно, что мишки не всегда быстро продаются в салонах: цена на них часто оказывалась очень высока – в конечном итоге Тедди под брэндом «Дикки» могли продаваться за 8 тыс. рублей. Небольшой спрос на продукцию при такой стоимости стал первой проблемой, с которой столкнулась фирма. «Многие не понимали, почему за мягкого медведя, даже очень симпатичного, надо заплатить немалые деньги»,– комментирует Кадж.
По сути, коллекционные куклы, в том числе мишки Тедди, покупают за отраженные в них впечатления. Коллекционер Марина Нефедова, чье собрание Teddy Bears на данный момент оценивается примерно в $25 тыс., считает, что ценность мишек и, соответственно, вырученные производителем средства от продажи зависят не столько от себестоимости производства, сколько от того, есть ли у медведя «лицо» и «душа». Тедди часто приобретают по принципу «нравится – не нравится», обращая внимание на заложенную в нем идею. А для того, чтобы у автора выработался индивидуальный стиль, необходимо время. С этим согласна и Ирина Мызина, которая полагает, что коллекционную ценность работы мастерской «Дикки» (впрочем, как и других российских художников) приобретут через несколько лет участия в выставках, и при условии, что медведи будут соответствовать определенному качественному и художественному уровню.
Джемма Кадж, решив превратить свое увлечение Teddy Bears в бизнес, осознавала, что сразу на российском рынке не будет большого спроса на товар, основным свойством которого является производимое им на покупателя впечатление. «Тедди не продукт, удовлетворяющий какие-то сиюминутные потребности,– говорит Кадж.– Следовательно, и покупатели у него должны были появиться особенные».
За границей спрос на Тедди поддерживают в основном коллекционеры. В России же всего год назад увлеченных собиранием авторских мишек людей было очень мало. Первых Тедди приобретали те, кому они просто чем-то понравились. По мнению Ирины Мызиной, процесс становления российского рынка Teddy Bears проходит так же, как некоторое время назад формировался рынок коллекционных кукол. «Пока из-за отсутствия должных традиций и культуры общения с Тедди многие россияне не рассматривают их как долгосрочное вложение денег. Но до первой российской выставки коллекционных кукол в 1997 году ими в стране тоже не очень интересовались. А теперь это культовые вещи, которые могут стоить и $1500, и $5000»,– объясняет Мызина.
Креативные медведи
С другой стороны, Джемма Кадж понимала, что к бизнесу, основанному на творческом процессе, обычные подходы не годятся. «Изготовление Тедди – искусство на грани ремесла, имеющее цену,– объясняет Джемма Кадж.– Если бы мы старались выполнять все заказы, то „Дикки” ничем не отличалась бы от маленькой фабрики детских игрушек. Доход от ста штампованных мишек и от небольшого количества эксклюзивных медведей ограниченного тиража оказывался бы одинаковым: первых можно нашить много, но они дешевле. А на одну эксклюзивную игрушку уходит в целом 19 дней совместной работы надомницы и дизайнера. Но коллекционная ценность и, в конечном счете, цена Teddy Bears – именно в высокохудожественном и качественном исполнении. Я видела много мишек, которых никто не покупал, потому что у них не было яркого, затрагивающего чувства покупателя образа. То есть по каким-то причинам автор не смог передать игрушке часть своей души».
В конце концов Джемма Кадж решила, что мастерская будет работать с прежней производительностью, отказываясь от многотиражных заказов, а основные усилия направит на совершенствование креативной составляющей: дизайнерских идей и создания образов. К тому же Кадж было необходимо участвовать в выставках, что также требовало времени и сил. К примеру, специально для выставки в германском Мюнстере Teddy Bear Total, в которой Джемма Кадж впервые приняла участие в апреле 2004 года, мастерская «Дикки» подготовила 32 медведя. Из них иностранные коллекционеры приобрели семь игрушек.
Из Мюнстера Джемма Кадж вернулась со сложившимся представлением о том, как будет развивать свой бизнес дальше. «Мишка может быть хорошим и оригинальным подарком или украсить интерьер дома,– рассказывает Джемма Кадж.– Появились увлеченные, может, пока не профессиональные, но самобытные авторы, хотя никто из них так и не решился открыть, подобно нам, мастерскую. Я поняла, что брэнд „Дикки” уже настолько известен среди тех, кто занимается Тедди, что под его эгидой можно организовать выставку».
Выставочный элемент
Джемма Кадж приступила к подготовке выставки сразу после возвращения из Мюнстера, а провела ее в ноябре. Потребовалось время, чтобы связаться с художниками в разных городах, договориться с галереей и организовать информационно-рекламную поддержку. Всего в выставке «Теддимания-2004» приняло участие 60 авторов.
«Были куплены все пять выставленных „Дикки” игрушек, и, кроме того, мы заработали на посредничестве между авторами и покупателями,– говорит Кадж.– Я решила, что буду заниматься выставками и дальше, следующая запланирована через год. Получается, что теперь часть дохода фирме может приносить не только изготовление Тедди, но и деятельность, связанная с существованием мишки на рынке».
После выставки Джемма Кадж решила избавиться от мастерской. «Мастерская была нужна прежде всего как место, где я обучала людей. Деньги от занятий направлялись на аренду помещения,– объясняет Джемма Кадж.– Со временем, когда сформировался круг сотрудников, необходимость в курсах, которые к тому же требовали от меня много усилий, отпала».
Теперь сотрудники фирмы трудятся на дому. «Я бы не хотела, чтобы „Дикки” производила больше медведей, чем раньше. Через несколько десятков лет наши игрушки будут ценны именно потому, что сейчас мы ограничим их количество и уделим особое внимание качеству»,– считает Кадж.
Среда для Тедди
Теперь, когда отпала необходимость в административной работе, Джемма Кадж получила возможность вплотную заняться тем, от чего зависит основной доход предприятия: генерированием идей для своих Тедди и формированием среды для них. В конце прошлого года она написала по заказу одного из московских издательств книгу-самоучитель для тех, кто хочет научиться шить мишек. «Денег за книгу я не получу, это скорее PR-акция»,– говорит Джемма Кадж. Иллюстрированное издание, где в качестве примеров приведены работы Джеммы Кадж, возможно, станет предшественником каталога продукции «Дикки» – за полтора года существования мастерская изготовила более 300 медведей с различным дизайном.
«На самом деле планов у меня громадье,– рассказвыет Кадж.– Через некоторое время, думаю, я смогу наладить выпуск журнала о Тедди. Затем попытаюсь открыть салон, а в будущем, возможно, и музей Тедди. Россия – большая страна, и у населения есть много старых игрушек, в том числе, наверняка, и классических Teddy Bears».
Сейчас Кадж говорит о том, что готова искать соучредителей, которые могли бы финансировать эти проекты. И добавляет, что если деятельность фирмы «Дикки. Русский коллекционный медведь» в дальнейшем будет развиваться именно в такой среде, какую она намеревается создавать для российских Тедди, то это ее полностью будет устраивать.