Три года назад рынок мобильного контента в России не существовал. А сегодня он бьет рекорды по темпам роста – и предлагает заманчивые возможности компаниям из других отраслей. СФ представляет семь направлений деятельности, в которых применение контента может оказаться наиболее эффективным.
«Потенциал нашего рынка мы оцениваем в полмиллиарда потребителей»,– заявил недавно Масао Накамура, глава японской корпорации NTT DoCoMo – крупнейшего в мире оператора мобильной связи. Говорил он о японском телекоммуникационном рынке, чем вызвал большое удивление у аудитории: население Японии, включая младенцев, составляет чуть более 126 млн человек. В ответ на просьбу пояснить причину столь явного несоответствия, господин Накамура, ничуть не смутившись, заявил: «А как же собаки, кошки, телевизоры, холодильники?»
Судя по всему, глава мирового лидера в области мобильных коммуникаций, говоря столь парадоксальные на первый взгляд вещи, отнюдь не шутил. Самые невообразимые примеры применения технологий мобильной связи, еще недавно бывшие лишь плодом воображения, начинают обретать вполне реальные очертания, причем чрезвычайно быстрыми темпами.
Мобильный банкинг, мобильный маркетинг, мобильные СМИ, мобильные казино, мобильные библиотеки – это продукты появившегося всего несколько лет назад рынка мобильного контента (то есть всех непрофильных, не относящихся собственно к телефонным переговорам продуктам и услугам мобильной связи). Темпы роста этого рынка уже не первый год превышают темпы роста рынка мобильной связи, а доля доходов от контент-услуг в общем объеме доходов этого рынка постоянно увеличивается. Так, по данным компании iKS-Consulting, совокупный доход операторов сотовой связи в России превысил $8,2 млрд, 3,5% из которых принесли контент-услуги. Понятно, что пока доля последних отнюдь не внушительная, однако темпы роста рынка контент-услуг позволяют ожидать впечатляющих результатов и возможностей. «Российский рынок мобильного контента имеет большой потенциал развития. Он намного больше, чем полагает большинство компаний в этой отрасли»,– говорится в аналитическом отчете J’son & Partners.
Еще меньше компаний не мобильных отраслей видят выгоды для бизнеса, которые таит в себе рынок контент-услуг. В России проекты с использованием мобильного контента немобильными предприятиями пока не имеют широкого распространения. Те же, что начинают появляться, как правило, внедряются стихийно, а их инициаторами чаще всего становятся сами контент-провайдеры, заинтересованные в увеличении источников дохода. Однако ситуация начинает меняться – и довольно быстро.
«Кто мог представить несколько лет назад, что в марте 2002 года интернетом будут пользоваться 157 млн людей только в США?» – спрашивает Том Питерс в своей книге «Представьте себе!». И тут же отвечает: «Возможно все. Все вероятно. Вы готовы? Перемены наступают и наступают быстро. Всего один вопрос стоит перед организациями и отдельными людьми: бороться с переменами или схватиться за поручни и получить удовольствие от езды. Пока не поздно!»
Те, кто вчера не верил в перспективы интернета, сегодня не верят в возможности мобильной связи. И, судя по всему, зря.
«В ближайшие годы ваш мобильный телефон будет совмещать функции бумажника, ключей от дома и других помещений и даже удостоверения личности»,– заявил в конце прошлого года вице-президент и директор по развитию бизнеса компании Motorola Рон Хамма. Прошло всего несколько месяцев, и предсказание начало сбываться, причем не за рубежом, а в России. Международная платежная система Visa International объявила на днях о запуске первого в России проекта мобильной коммерции «Мобильный банк – Verified by Visa». Он позволяет производить оплату разного рода услуг прямо с мобильного телефона и тем самым превращает телефонную трубку в своеобразный кошелек.
Возникнув в России всего пару лет назад, сегодня рынок мобильного контента открывает для бизнеса невероятно захватывающие перспективы. Мобильные трубки если и не заменяют, то по крайней мере начинают теснить массу привычных для нынешнего потребителя продуктов. Азартные игры и благотворительность, финансовые операции и профилактика заболеваний – все это можно уместить под крошечным корпусом мобильного телефона. Рынок контента во всем мире растет несколько лет подряд на 100–150% в год. По разным оценкам, к 2010 году он достигнет $50–80 млрд.
Однако уникальность этого рынка, скорее, в другом: на нем могут заработать компании тех отраслей, которые с мобильными коммуникациями абсолютно не связаны. Причем им не придется вкладывать в новый бизнес сколько-нибудь серьезные средства. Проанализировав современные тенденции, можно отметить по меньшей мере семь основных направлений деятельности, в которых взаимодействие мобильного контента и бизнеса способно вылиться в наибольшую выгоду.
М-медиа
Первыми в России на перспективы, которые открывает их бизнесу возможность «непрофильного» использования мобильных телефонов, обратили внимание средства массовой информации. Сегодня, по разным оценкам, от 6% до 20% доходов рынка мобильного контента приходится на медиапроекты.
Самые популярные направления – это всевозможные SMS-голосования и SMS-викторины. Своеобразный рекорд поставил в конце прошлого года журнал Cosmopolitan. Его читательницы отправили более 1 млн сообщений, желая выиграть в рамках SMS-викторины главный приз – автомобиль Opel Corsa. Учитывая, что каждое такое сообщение стоило $0,25 (без НДС), нетрудно подсчитать доход от акции: свыше $250 тыс.
Еще популярнее контент-услуги у зрителей телеканалов. «Оборот SMS-услуг одной из „Фабрик звезд” составил более $1 млн,– отмечает аналитик компании J’son & Partners <B>Дмитрий Мартемьянов.<B>– Это значит, что сам проект получил свыше $200 тыс.».
Схема финансовых взаимоотношений всех сторон в этом случае выглядит так: абонент отправляет SMS, оператор («Мобильные Телесистемы, «Мегафон», «Би Лайн») списывает с его счета сумму, равную стоимости сообщения, часть денег оставляет себе (обычно от 30% до 50%), остальное перечисляет контент-провайдеру – компании, специализирующейся на предоставлении услуг мобильного контента. А уже она делится этой суммой со СМИ (им достается около 20% от стоимости SMS). Телеканал, журнал или газета получают в этом случае не только финансовую выгоду, но и маркетинговую. «Сидеть перед „ящиком”, на который ты не можешь влиять, или находиться у телевизора, на который воздействуешь пусть даже каким-то коллективным голосованием,– совсем разные вещи. И второе гораздо эффективнее»,– говорит генеральный директор телеканала ТНТ Роман Петренко (о том, какие еще выгоды приносит телеканалу мобильный контент, читайте здесь). «Зрители, отправляющие SMS, могут и не входить в панель, по которой измеряются рейтинги телекомпаний. Мобильный контент позволяет независимо от Gallup Media следить за успехом программы. Если день ото дня количество голосующих возрастает, это свидетельствует о том, что программа вызывает интерес»,– добавляет руководитель отдела сетевого продвижения REN-TV Алма Швальбе.
Расширением аудитории за счет мобильного контента занимаются не только телеканалы. По телефону можно слушать радио: такой сервис совместно с контент-провайдерами предоставляют «Би-Би-Си», «Эхо Москвы», «Серебряный дождь». Можно дать объявление в газету «Из рук в руки» или получить информацию об имеющихся в ней объявлениях на нужную тему. Можно также оформить подписку на издания (например, на журнал «Секрет фирмы»), отправив SMS на соответствующий номер. Главное: для оказания всех этих услуг СМИ не приходится расходовать ничего, за исключением воображения, необходимого для генерирования идеи. А иногда можно обойтись и без этого – идеи зачастую предлагают сами контент-провайдеры.
М-финансы
Оплата немобильных услуг с мобильного телефона – целое направление, активно развивающееся сегодня на Западе. В России оно только зарождается.
На имеющиеся на счете абонента деньги у нас в стране можно пока приобрести лишь собственно контент – игру для телефона, картинку, мелодию. На Западе же мобильные телефоны все чаще используются как универсальное средство оплаты, своего рода мобильный электронный кошелек. Так, норвежский банк Contopronto (единственный на территории Евросоюза) предлагает своим клиентам услугу мобильного банкинга – бесконтактного управления счетом при помощи мобильного телефона. Покупая что-либо в магазине, заключившем договор с банком, потребитель отправляет сообщение с указанным на чеке специальным кодом в SMS-центр банка. После этого деньги с его счета переводятся на счет магазина. Пока это только эксперимент, однако представители Contopronto уверены, что он будет успешным. «У нас даже есть клиенты, которые перечисляют зарплату своим работникам прямо на их мобильные телефоны, используя Contopronto»,– утверждает председатель совета директоров Contopronto Кнут Брундтлэнд.
Эксперименты по оплате товаров с помощью телефонов проводятся сегодня во всем мире. В некоторых странах Европы можно купить билеты на метро, трамвай или паром, отправив SMS на нужный номер. В ответ абоненту придет сообщение с кодом, который он и предъявит кондуктору.
Россию, похоже, очень скоро ожидает нечто подобное. Компания Visa International совместно со Сбербанком недавно запустили проект «Мобильный банк», дающий возможность клиентам-держателям карт Visa осуществлять платежи посредством мобильного телефона. Для этого им нужно будет заменить свою SIM-карту на новую (номер при этом остается прежним), оснащенную специальным банковским приложением. Лу Наумовский, генеральный директор представительства Visa в России, не сомневается, что благодаря стремительному росту количества абонентов мобильной связи (по последним данным, их уже около 74 млн), «финансовые услуги, предоставляемые при помощи мобильной связи, будут востребованы на российском и мировом рынках».
М-маркетинг
«Пять лет назад я открыл свою фирму, специализирующуюся на SMS-рекламе и SMS-промоушне, однако через несколько месяцев был вынужден ее закрыть. Клиентов не было, никто не верил в то, что это может стать успешным способом продвижения товаров и услуг»,– рассказал СФ историю преждевременного появления на рынке SMS-услуг один из предпринимателей. Сегодня в эффективности мобильного маркетинга – продвижения товаров и услуг при помощи мобильного контента – уже никто не сомневается (см. СФ №25/2004).
«Обратите внимание: едва ли не каждый рекламный ролик на западном телевидении сопровождается, помимо привычной информации о продукте, еще и SMS-кампанией – какой-нибудь игрой, викториной или подобной акцией»,– отмечает Дмитрий Даушев, координатор по работе со сторонниками Всемирного фонда дикой природы (WWF). Компании в России постепенно начинают следовать этой тенденции. SMS-акции – идеальный инструмент продвижения продуктов, рассчитанных на четко сегментированную группу потребителей. Люди охотно создают сообщества, участвуют в конкурсах и в итоге становятся лояльными потребителями этого продукта или услуги. Неплохой результат, учитывая, что техническую работу (договор с операторами мобильной связи о выделении единого короткого номера для SMS-акции, написание программного обеспечения под нее) можно отдать на аутсорсинг контент-провайдерам – обычно это стоит $5–20 тыс. А информацию об акции можно добавить к рекламному сообщению о самом продукте.
М-сервис
«У нас безумное количество услуг. Контент-провайдеры постоянно придумывают что-то новое»,– рассказывает руководитель службы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. Спектр услуг у каждого оператора невероятно обширен – начиная от прогноза погоды и заканчивая планированием беременности. Абонентам МТС, например, предлагается «Мобильный доктор». Позвонив на короткий номер за $0,5 (без учета налогов), можно получить консультацию врача или вызвать бригаду скорой помощи ООО «Медицинский центр семейного здоровья» (стоимость услуг центра – по его тарифам с 10-процентной скидкой). Правда, Павел Нефедов затруднился ответить, насколько популярен «Мобильный доктор». А вот, например, в компании «Партер» подсчитали, что сервисом по заказу билетов в кино или театр через мобильный телефон по короткому номеру регулярно пользуются 2,5% клиентов. «Для нас это расширение клиентской базы, использование каналов информирования клиентов сотового оператора о наших услугах, кросс-промо, дополнительный сервис для клиентов»,– подчеркивает директор компании Марина Ленсу.
Придумать новую услугу не так уж сложно. Главное, чтобы она была популярна у потребителя. Наиболее привлекательными видами сервиса могут стать те, что экономят время клиентов фирмы и предоставляют им больше удобств. Так, финская авиакомпания Finnair запустила услугу мобильной регистрации на рейсы для владельцев кредитных карточек Finnair Plus. Отправив SMS, пассажир получает в ответ сообщение с информацией о времени вылета, возможных задержках, а также о месте в самолете, которое ему предстоит занять.
Кухня контента За три года с момента возникновения самого рынка мобильного контента в России совокупные доходы контент-провайдеров выросли с нуля до $300 млн. По данным J’son & Partners, в 2003 году количество контент-провайдеров в нашей стране не превышало 50, а к концу 2004-го их было уже около 130. В нынешнем году, считают аналитики агентства, их число возрастет до 250. Крупнейшими среди них по доходам, по подсчетам J’son & Partners, являются «Бионлайн», i-Free, Infon, «Никита», «Информ-мобил». Основным источником доходов для этих компаний является SMS-продажа разного рода картинок и мелодий. Они, по оценкам iKS-Consulting, формируют до 44% всех доходов (более $130 млн в 2004 году). На втором месте по прибыльности – медиапроекты ($60 млн), доля которых в доходах рынка за полтора года выросла с нуля до 22%. Доля информационно-развлекательных услуг сократилась на 6% – с 20% в 2002 году до 14% в 2004. Несмотря на оптимистичные прогнозы роста рынка, аналитики подчеркивают существование на нем серьезной проблемы: отсутствие лояльности потребителей. По данным J’son & Partners, не более 41% абонентов могут сказать, услугами какой компании они пользуются для получения мобильного контента. Решением проблемы может стать создание уникальных услуг. Некоторые контент-провайдеры уже начинают это делать. Например, компания «Парабайт» предлагает пользователям сотовой связи услугу «Православный канал». За $0,6 в минуту (без налогов) абонент может узнать информацию о православных праздниках, постах, а также получить «советы батюшки» по следующим вопросам: «о вере и неверии», «о любви, жизни и смерти», «о грехе и добродетели». А компания «Солво Интернешнл» придумала услугу «Чат со звездой». За $0,4 (без учета налогов) за минуту разговора абонент может пообщаться в чате с эстрадными исполнителями или виджеями MTV.
Пока представители немобильных отраслей еще только изучают потенциальную выгоду от использования мобильного контента, целый ряд компаний уже давно делает на нем серьезный бизнес. Речь идет о контент-провайдерах.
Информация и развлечения с использованием мобильного телефона, по данным компании iKS-Consulting, приносят 14% доходов рынку мобильного контента в России. Правда, пока зарабатывают на этом в основном контент-провайдеры и операторы мобильной связи. Совсем иная ситуация на Западе. Там зарождается целая индустрия мобильных развлечений. В Японии абонентам предлагается SMS-литература: как краткое изложение известных произведений, так и оригинальные SMS-романы, написанные в сжатом виде специально для передачи через систему коротких сообщений. В России, считает главный редактор издательства АСТ Николай Науменко, развитию такого рода индустрии мешает отсутствие четкого правового статуса подобной литературы. «Сейчас идут обсуждения по поводу электронных библиотек, а SMS-изложения известных произведений сродни этим библиотекам. Их правовой статус еще не определен. Поэтому передача произведений литературы в таком конденсированном виде будет чистым пиратством»,– утверждает он. Однако помимо литературных мобильных чтений м-досуг включает еще массу развлечений (мобильное казино, мобильное телевидение) и даже позволяет создавать такие виды досуга, как направление TV-on-demand – телевидение по запросу. «Отправляя SMS с мобильного телефона или запрос с интернет-сайта, зритель заказывает себе передачу или фильм по своему вкусу. Это что-то абсолютно новое, даже не знаю, можно ли это назвать телевидением. Это своего рода новая форма досуга. И она очень популярна в Европе»,– отмечает Алма Швальбе.
М-фандрайзинг
Нуждающимся в финансировании некоммерческим организациям (музеям, библиотекам, больницам) мобильная связь дает прекрасные возможности привлечения средств населения. Как показывает практика, люди охотно откликаются на призыв отправить сообщения, деньги от которых будут потрачены на благие дела. В сентябре прошлого года WWF запустил программу «Посади дерево по SMS». Каждый, отправивший на короткий номер сообщение стоимостью $0,5 (плюс налоги), вносит свой вклад в восстановление лесов Алтая. Стоимость сообщения рассчитана таким образом, чтобы за одно SMS можно было посадить один новый саженец. По словам Дмитрия Даушева, акция пока является тестовой и практически нигде не рекламируется. Тем не менее, за несколько месяцев в адрес фонда пришло около 3,5 тыс. SMS. WWF намерен в ближайшее время активизировать новый канал привлечения средств. Сейчас изучается возможность оплаты с помощью мобильного телефона взноса сторонника WWF (им может стать каждый, кто ежегодно готов перечислять фонду не менее 300 рублей).
М-органайзер
Перспективное, хотя только зарождающееся направление мобильного бизнеса – производство «умных» товаров, способных сообщать их владельцам о неполадках, напоминать о чем-то и т. д. В России ничего подобного пока не производится. А вот за рубежом уже существует. Например, южно-африканские врачи с недавних пор предлагают своим пациентам «умные» упаковки для таблеток. Флакон, получивший название SIMpill, содержит встроенный чип, который посылает сообщение на центральный сервер каждый раз, когда кто-то открывает крышку. Если пациент забудет извлечь таблетку из флакона, тот отправит SMS на его мобильный телефон с напоминанием о необходимости принять лекарство. А в странах ЕС уже в этом году должны появиться автомобили, оснащенные SIM-картами с GPS-модулями. В случае аварии машина отправит экстренным службам спасения сообщение о происшествии с указанием точного местоположения автомобиля.
Очевидно, пройдет еще несколько лет, прежде чем эти и другие заявленные проекты получат развитие, а возможности, которые предоставляет мобильная связь, станут очевидными для всех. Однако к тому времени мир серьезно изменится. Предсказание топ-менеджера Motorola сбудется: мобильный телефон станет универсальным средством идентификации личности, оплаты, ведения бизнеса. И тогда в перспективы, которые открывает перед экономикой «непрофильное» использование мобильного телефона, поверят даже самые скептично настроенные предприниматели. И тот, кто не использует сегодня мобильный контент, рискует завтра потерять свой бизнес, не выдержав конкуренции с более восприимчивыми к инновациям соперниками.