Когда Эмир Кустурица снимал для компании «Балтимор» рекламный ролик кетчупа «Цыганский», он, возможно, сам того не подозревая, создавал PR-инструмент для продвижения всех продуктов своего заказчика. За съемками, проходившими в сербской деревне, которую Кустурица построил на собственные деньги, наблюдал корреспондент СФ. Знаменитый режиссер признался, что не знает, будет ли работать его реклама. Но уверен, что ему удалось создать образ качественного продукта.
С восходом солнца по склонам Балканских гор в сербскую деревню Мечавник Град спустилась процессия цыган – жителей окрестных селений. Они – массовка в рекламном ролике кетчупа «Цыганский», который снимает знаменитый сербский режиссер Эмир Кустурица для компании «Балтимор». В последующие два дня деревня будет служить съемочной площадкой.
Происходящее мало походило на традиционные съемки телерекламы. Приехавшие заказчики ролика пропустили половину дублей и потратили почти все рабочее время на дегустацию блюд национальной кухни под рассуждения о гениальности режиссера.
Как выяснилось, работа с Эмиром Кустурицей по-другому строиться просто не могла. Единственное условие, которое выдвинул режиссер, согласившись на съемки, исключало любое участие заказчиков. Так, после первого дубля съехавшиеся на съемки ролика сотрудники рекламного агентства «Родная речь» и «Балтимора» собрались в домике, откуда Эмир Кустурица руководил съемочной группой, чтобы просмотреть отснятые кадры. Но обсуждения не получилось. Заказчики покивали головами и разошлись. Кустурица только и сказал что-то вроде: «Понравилось? Заходите еще». Просмотр некоторых дублей заказчики вовсе пропустили, с интересом наблюдая за тем, что происходит на съемочной площадке. А демонстрацию последних кадров пропустил сам режиссер: их показывал ассистент.
«Мы здесь как наблюдатели,– объясняла продюсер ролика Евгения Аронова корреспонденту СФ. – Договорились о принципиальных вещах и надеемся, что пропорции между творчеством и маркетинговыми задачами будут правильными».
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему вы согласились снимать рекламу кетчупа?
СФ: Какие еще ролики вы произвели на свет?
СФ: А есть ли любимый ролик, снятый другим известным кинорежиссером?
СФ: В чем отличия рекламной режиссуры от кинематографической?
СФ: Снимая рекламу, приходится углубляться в маркетинг или для вас это лишь творческий процесс?
СФ: И как вы думаете, ваша реклама работает?
СФ: А окажется ли она эффективной на этот раз?
СФ: А вы пробовали этот кетчуп?
«Я ненавижу рекламу»
ЭМИР КУСТУРИЦА: Мне понравилось, с одной стороны, простое, а с другой стороны, необычное коммуникационное решение (уникальный конь – уникальный кетчуп.– СФ), и привлекла возможность рассказать историю по-своему. Я никогда не буду браться за работу, если не вижу подобной возможности.
ЭК: Все деньги, которые я когда-либо потерял на создании фильмов, я заработал на рекламе. Хотя я не люблю рекламу. Можно сказать, что я ее ненавижу. И этот мир, который я здесь создал (деревня, построенная на гонорар Next.– СФ), совершенно не принадлежит миру рекламы. Здесь нет никаких торговых марок. Но иногда хорошо сделать здесь что-то такое, что может помочь тому миру, реальному, где есть брэнды. Первый мой ролик был для французской компании – производителя сахара, потом была реклама для Paco Rabanne, затем реклама для Banque Populaire – французского банка в Монголии. Очень смешной ролик про Али-Бабу и сорок разбойников для итальянской интернет-компании. Во всех случаях это были сюжеты, которые у меня была возможность наполнить и расширить, сделать так, как хочется. Это не просто реклама, а то, что пробуждает ассоциации и позволяет рассказать свою версию.
ЭК: Да. Это реклама спагетти Дэвида Линча.
ЭК: Реклама – это короткий фильм. Возможность снимать короткие фильмы очень интересна, потому что это дисциплинирует и заставляет вписываться в определенные рамки. Этому сложно научиться, снимая кино. Люди, работающие в рекламном бизнесе, безусловно, ограничены стандартными идеями и шаблонами. У меня нет этих сложностей, потому что я всегда делаю то, что хочу.
ЭК: Главное для меня – создание истории.
ЭК: Я не знаю. За 10 лет я создал 12 роликов и уже не помню, какие из них были успешны. Ролик для Paco Rabanne и итальянской интернет-компании точно были очень известными и успешными.
ЭК: Образ, который я создал,– чистый воздух, солнце, органичная и смешная история – все это, безусловно, накладывает нужные ассоциации, создает имидж такого продукта, который просто не может быть плохого качества.
ЭК: Нет. Ведь я не снимаю что-то функциональное: не показываю, как кетчуп едят. Я создаю органичную и веселую историю, восприятие которой ассоциативно переносится на продукт.
Несмотря на то, что в последнее время «Балтимор» проявляет активность в разных сегментах рынка (так, компания начала выпуск одноименных овощных консервов и соков «Восемь овощей»), кетчупы по-прежнему остаются главной «овощной культурой» в обойме продуктов компании – на них приходится около 75% всех продаж. Поэтому их продвижению придается большое значение. Маркетинговый бюджет компании на 2005 год составит $9 млн, из которых $2,5 млн придется на кетчупы.
Линейка кетчупов «Балтимора», за исключением лидеров продаж (кетчупов «Адмирал» и «Монарх»), имеет более или менее единый дизайн упаковки и однотипные названия – «Русский», «Болгарский», «Татарский». Этой весной линейку решили дополнить новым кетчупом «Цыганский». Появление нового члена в семье кетчупов никак нельзя было назвать выдающимся событием, и с самого начала в «Балтиморе» не преследовали цели как-то по-особенному продвигать продукт – планировалось просто снять для него рекламный ролик. «Этот продукт – не локомотив»,– признается директор по стратегии и развитию бизнеса компании Милада Гудкова.
Для ролика в поддержку нового продукта сотрудничающее с «Балтимором» агентство «Родная речь» предложило такой закадровый текст: «Он был бы просто хорошим, если бы не был уникальным». Действие ролика должно было развернуться на цыганской ярмарке, на которой продают коня с неожиданно золотыми зубами. Интрига была в том, что непонятно, к чему относится текст – к уникальному коню или кетчупу. Впрочем, уникальность кетчупа «Цыганский» состоит лишь в добавлении в томатный кетчуп зерен белой горчицы. Появление такого продукта на полках магазинов не должно было произвести фурор: по данным ACNielsen, российский рынок кетчупов на 86% состоит из кетчупов со всевозможными добавками.
По-настоящему уникальным «Цыганский» сделала идея продюсера ролика – владелицы компании «Пандора Фильм» Евгении Ароновой. Будучи большой поклонницей Эмира Кустурицы, она давно мечтала поработать с именитым сербским режиссером. Ее предложение режиссировать телерекламу для «Балтимора» застало Кустурицу в тот момент, когда он не был занят съемками кино, и режиссер согласился.
Предварительные переговоры состоялись в Москве, когда Кустурица прилетел со своей рок-группой No Smoking Orchestra давать концерт в клубе «Китайский летчик Джао Да». «Эмир заинтересовался, посмотрел на story board (изложение сюжета ролика в виде комикса.– СФ), и у него сразу появилось желание изменить наш сюжет,– рассказывает Аронова.– Он сказал: надо сделать так, чтобы продавец лошади обманул покупателя и нашлись свидетели, которые это увидели. Их смех и ржание лошади, которое до этого задумывалось как спонтанное, станет реакцией на этот обман». Так незатейливый сюжет, предложенный агентством, превратился в интригующую мини-историю.
В общей сложности Кустурица создал 12 роликов для различных европейских компаний. А свою деревню Мечавник Град он выстроил на деньги, полученные за рекламные съемки для сербского производителя соков Next. Так что ролик для «Балтимора» Эмир Кустурица снимал в буквальном смысле у себя дома. Декорациями служили заснеженные вершины, массовкой стали цыгане из окрестных деревень и их домашний скот. Специалисты в области рекламы оценивают бюджет ролика для кетчупа «Цыганский» примерно в $150 тыс., из которых большая часть приходится на гонорар звезды.
«Лучше Эмира Кустурицы никто не мог бы снять предложенный сюжет»,– говорит Милада Гудкова. Впрочем, гораздо важнее для «Балтимора» было имя режиссера, которое должно создать PR-эффект вокруг компании-производителя и способствовать продвижению брэнда компании. По словам креативного директора агентства Made Константина Шипова, создание такого PR-повода стоит того, чтобы переплатить несколько десятков тысяч долларов. «Не знаю, насколько среди широкой публики имя Кустурицы будет иметь резонанс,– комментирует Шипов,– но те, кто знают, безусловно, обратят внимание и расскажут остальным. Получится эффект волны». Недавно Кустурицу назначили председателем жюри Каннского кинофестиваля, и в этом амплуа он часто будет появляться в СМИ. Что, скорее всего, этот эффект только усилит.
Стопроцентное попадание
В ролике «Балтимора» имя Кустурицы не прозвучит; тем не менее заказчики рассчитывают, что телезрители идентифицируют режиссера по косвенным признакам. За неделю до запуска ролика, который состоится 21 марта, выйдет тизер в духе рекламы кинофильма. А сам рекламный ролик максимально приблизили к формату кино. Собственно кетчупу посвящены лишь последние шесть секунд тридцатисекундного ролика. Остальное – мини-кино со своим сюжетом, фабулой и колоритными персонажами. С продуктом оно связано лишь ассоциативно. Специально для съемок Кустурица написал музыку, очень похожую на саундтреки к его фильмам. На то, чтобы телезрители узнали почерк Эмира Кустурицы, отводится пять недель активной ротации по всем метровым каналам.
«От кинорежиссеров хотят получить какую-то искренность в рекламе,– считает Евгения Аронова,– чтобы возникло чувство к происходящему на экране у зрителей, а не металлическая зацепка в голове». Впрочем, одной искренности для решения маркетинговых задач бывает недостаточно.
Большинству кинорежиссеров эти задачи чужды, и в конечном итоге они «снимают что-то свое». В итоге погоня за PR-эффектом может нанести урон рекламируемому товару. Так, для одного производителя тестов на беременность Дэвид Линч снял настолько зловещий ролик, что после его показов на телевидении продажи обвалились на 15%.
Не обошли такие проблемы и заказчиков Кустурицы. Так, ролик для Next в итоге не попал на телевидение и крутился в сербских кинотеатрах. По сюжету Адам и Ева проваливались из рая в Нью-Йорк, очевидно, символизировавший ад. Это никак не сочеталось с планами Next по выходу на американский рынок.
В российской рекламной практике этот риск стараются учитывать, принимая во внимание «специализацию» режиссера. Например, для съемок ролика детского панадола Евгения Аронова приглашала режиссера детских фильмов «Красная Шапочка» и «Золотой ключик» Леонида Нечаева. Что же касается Эмира Кустурицы, получившего «Золотую пальмовую ветвь» за фильм «Время цыган», приглашение его для съемок «Цыганского» кетчупа она считает стопроцентным попаданием.