Ценовая конкуренция – дело сложное и малоперспективное. И все же компания British American Tobacco решилась использовать этот инструмент конкурентной борьбы и… подняла цены на свой ведущий мировой брэнд. После репозиционирования подорожавший Dunhill должен занять свое место среди бриллиантов, дорогих машин, яхт и других luxury-товаров. Отличие Dunhill от Ferrari только в том, что этот роскошный брэнд сможет позволить себе каждый.
«Понты – очень правильное слово»,– замечает Юлия Саунина, брэнд-менеджер Dunhill. Понты – правильное слово для определения лейтмотива жизни московской публики. «Москва стала признанной столицей роскоши,– продолжает она.– Посмотрите, сколько на улицах дорогих автомобилей. У нас продается больше предметов роскоши, чем в любой другой стране».
Известно, что российские граждане, в отличие от представителей других стран, не стесняются демонстрировать свой достаток и надевать бриллианты даже выскакивая в магазин за продуктами. Но что приходится курить этим несчастным? Сигареты, купленные в ближайшем ларьке за 40 рублей?
Компания British American Tobacco решила создать для обеспеченной публики сигаретный брэнд, который мог бы занять достойное место в парадигме роскоши. Но поскольку сигареты – не яхты, и на штучной продаже такого товара больших денег не заработаешь, компания обратилась к концепции новой роскоши и задумала создать массовый luxury-брэнд. Сделав марку частью мира деловой и культурной элиты, «БАТ Россия» надеется привлечь не только элиту, но и более многочисленную аудиторию ее «подражателей».
Дорогая Малайзия
Dunhill – один из четырех стратегических брэндов British American Tobacco (наряду с Kent, Lucky Strike, Pall Mall). Под этим брэндом в год компания продает около 32 млрд сигарет.
Успех во многом объясняется хорошей историей продукта. Еще в 1907 году Альфред Данхилл открыл в Лондоне свой магазин, в котором продавал сигары для состоятельной публики. Основатель легендарной фирмы внедрил у себя своеобразную CRM-систему – в отдельной тетрадке фиксировал вкусовые пристрастия клиентов, а затем составлял для каждого индивидуальные рецепты. Подход себя оправдал – бизнес рос из года в год.
В начале 1990-х Dunhill купила Rothmans (за семейной компанией остался брэнд дорогой мужской одежды Alfred Dunhill). В конце 1990-х Rothmans слилась с British American Tobacco. Так нынешний владелец Dunhill заполучил свой самый прибыльный брэнд.
Но в России Dunhill практически не продвигался и сигареты продавались небольшими объемами – в основном за счет эха мирового имиджа. По данным «Бизнес Аналитики», самыми популярными премиум-марками у нас являются малоизвестный за рубежом Parliament (12,5% в стоимостном выражении от всего сигаретного рынка), а также Vogue (5,3%) и Davidoff (4,0%). Владения Dunhill составляли десятые доли процента.
В 2003 году началось тотальное обновление Dunhill – стали разрабатываться новые мешки (рецепты смеси табаков), новый дизайн, новая ассортиментная линейка. Сопоставив глобальные движения с ситуацией на рынке, «БАТ Россия» решила, что настал подходящий момент для перезапуска Dunhill в России.
«Сильного сигаретного брэнда, по-настоящему релевантного обеспеченной аудитории, в России нет,– считает Юлия Саунина.– Согласитесь, элитная марка не может распространяться в палатках. К тому же в ходе предварительных исследований мы поняли, что людям был бы интересен современный классический брэнд с богатой историей, такой как Dunhill».
Хотя до сих пор половину табачного рынка составляют дешевые сигареты, премиальный сегмент показывает медленный, но устойчивый рост. Так, по данным AC Nielsen, доля премиума за последний год выросла с 25% до 30% (в стоимостном выражении).
Нет ничего странного в том, что компания решила активизировать продажи в России. Странно, что она не сделала этого раньше: ведь большую часть продаж Dunhill делает не в Европе, а именно в развивающихся странах, где не зазорно демонстрировать богатство. Самые большие рынки сбыта Dunhill – Южная Корея, Южная Африка, Малайзия. Теперь по замыслу авторов репозиционирования к ним добавится и Россия.
Похоже на роскошь
«Товары „новой роскоши” продаются по значительно более высокой цене, чем обычные товары, и в значительно большем количестве, чем обычные предметы роскоши»,– писали Майкл Сильверстайн и Нил Фиск в книге Trading Up. Два года назад они заметили новые тренды в американском обществе и сформулировали теорию новой роскоши, в соответствии с которой главный потребитель роскоши – не элита, а средний класс.
В частности, в Trading Up они ввели понятие «доступный суперпремиум» – для товаров, чья цена значительно превышает обычную, но все же остается доступной для среднего класса, потому что эти товары сами по себе «относительно недорогие». Как, например, сигареты.
Прежний Dunhill продавался в двух вариантах: King size (в среднем 35 рублей за пачку) и International (45 рублей). В новой версии продукта, состав которого разработан в результате исследования предпочтений россиян, одна линейка из четырех «вкусов». Цена – 55–60 рублей (в то время как Parliament стоит 40–45, а Davidoff – 45–50). Это, конечно, дороже конкурентов, но все еще вполне доступно даже не очень богатым аспирантам.
«Нам интересны люди, которые хотят быть похожими на элиту,– говорит Евгения Левина, эккаунт рекламного агентства G2, которое работало над перезапуском Dunhill.– Продавая сигареты, а не бриллианты, только немногочисленной VIP-публике, оборот не сделаешь. „Випы” – это хук, на который мы зацепим нашу основную аудиторию».
Меньше и лучше
«„Аура уникальности” может являться следствием ограниченной доступности товара»,– писали Лоуренс Фридман и Тимоти Фьюир в книге The Channel Advantage. Именно ограничение распространения товаров делает их эксклюзивными.
Продуктам, которые изначально имеют небольшое распространение, достаточно просто эксплуатировать свою эксклюзивность. Но стоит ли сокращать дистрибуцию тем, кто когда-то был в широкой рознице – ведь потребитель может и «обидеться» на пропавшую марку? С другой стороны, и награда может оказаться серьезной. Так, поднимаясь вверх по премиальной лестнице, компания Diesel за последние пять лет сократила число своих точек с 10 тыс. до 5,5 тыс., что совсем не помешало двукратному росту оборота (с 400 млн до 800 млн евро).
И хотя новый Dunhill – массовый luxury-брэнд, «БАТ Россия» тоже решила не отступать от стратегии эксклюзивного распространения и ограничила дистрибуцию Москвой и Петербургом (прежде в регионах продавалось около 20% сигарет). Кроме того, компания увела Dunhill из ларьков и сосредоточилась на специальной дистрибуции – в число распространителей попали табачные бутики, элитная HoReCa и избранные торговые сети.
В мировой практике использование каналов дистрибуции, в которых могут эффективно работать консультанты и промоутеры, весьма характерно для вывода новых брэндов. Как пишут Фридман и Фьюир, продукты-новинки требуют обучения клиентов, для чего полезно использовать каналы «непосредственного контакта».
Чтобы обучать клиентов, надо сначала обучить партнеров-дистрибуторов. Для этого British American Tobacco сформировала команду из лучших торговых представителей и провела с ними тренинги по истории брэнда. Эти люди стали олицетворением марки – компания одела их в дорогие костюмы, посадила в бордовые «Роверы». «Теперь они выглядят очень представительно,– поясняет Юлия Саунина.– Настоящие men in black».
Чтобы вовлечь партнеров в брэндинг Dunhill, перед самым запуском «БАТ Россия» вывезла топ-менеджмент дистрибуторов в Лондон, где и провела презентацию нового позиционирования. Перед этим гости были погружены в соответствующую атмосферу – для каждого устроили индивидуальную экскурсию по местам боевой славы Альфреда Данхилла.
Золотой крючок
Чтобы созвать на «вечер в стиле Dunhill» столичную золотую публику, British American Tobacco обратилась к агентству BokovFactory, которое специализируется на «звездных ивентах». Агенты BokovFactory распространили личные приглашения своим знакомым звездам, а те – своим друзьям-звездам. Так набралось 150 звезд, среди которых оказались Леонид Парфенов, Кристина Орбакайте, Юлия Бордовских, Федор Бондарчук. «Люди идут друг на друга,– поясняет суть технологии Юлия Ишкенова, генеральный директор агентства PRFactory (PR-партнер BokovFactory).– Так существуют все московские тусовки». Поскольку главная идея мирового позиционирования Dunhill – совершенство в деталях, перфекционизм и стал главном лейтмотивом вечера. Гости совершенно выпивали, смотрели, как специалист из Доминиканской Республики совершенно скручивает сигару, и макали кондитерские изделия в совершенно шоколадный фонтан. Рядом с ними ненавязчиво прогуливался почти совершенный певец Брайан Ферри. Ударная сила этого мероприятия – 20 публикаций в глянцевой прессе.
Последним звеном перезапуска стала реклама в прессе – разумеется, в эксклюзивной. Выбраны рекламные площадки, в которых рекламируются luxury-брэнды: пафосные издания, каталоги (My Watch, Robb Report) и избранные lifestyle-издания (журнал 4 Seasons).
Задача прямой рекламы – показать новый облик брэнда, а идеей коммуникации стало представление Dunhill не как марки, а как целого «табачного дома» – для поддержки премиального имиджа одновременно с сигаретами продвигается линия сигар Dunhill. У каждой сигары свой порядковый номер, а на коробке стоят личные подписи четырех человек – скрутчика, сортировщика, упаковщика и контролера качества.
«Многие товары „новой роскоши” включают элементы ручного труда, таким образом их можно называть „ремесленными” изделиями»,– пишут Сильверстайн и Фиск. В эпоху массового производства имидж «ремесленного» изделия придает продукту элитарность в глазах потребителя.
Гонка вооружений
На этом первый этап кампании перезапуска завершился. Убедит ли золотую публику одна звездная вечеринка и несколько рекламных макетов в прессе в том, что Dunhill – их брэнд?
Если исследования покажут положительный результат, «БАТ Россия» перейдет ко второму этапу кампании. Обсуждают возможность вывода марки на более широкую аудиторию – после закрепления в среде элиты, «хук» будет заброшен аудитории «подражателей». Для чего, скорее всего, компания закупит рекламу в более массовом глянце, который приобретают как раз активные последователи звезд.
Планы компании способны подпортить только конкуренты – в качестве ответного апперкота на хук Dunhill они могут, например, тоже поднять цену на свои брэнды – рублей на десять-двадцать.
Вполне возможно, что после действий Dunhill наш табачный рынок ждет ценовая гонка – в Европе пачка сигарет стоит около 5 евро, и пространства для роста вполне достаточно.
Pro&Contra
Никита Огурцов
Сегментирование: 3 балла
Не думаю, что можно серьезно рассматривать «очень богатых» как целевую аудиторию Dunhill. Большинство из них вообще не курит, а если и курит, то сигары или сигареты Treasurer, но точно не массовые и кислые на вкус Dunhill. Сложно представить, что какой-то олигарх поменяет прекрасную стальную коробочку Treasurer на банальный Dunhill только потому, что тот теперь на 10 рублей дороже.
Позиционирование: 4 балла
Идея экспансии Dunhill в нишу luxury обречена на провал. А вот рассматривать ее как плацдарм для влияния на основную аудиторию подражателей – вполне жизнеспособное намерение. Дарю Dunhill brand essence – «дешевый билет в салон первого класса».
Креативная стратегия: 3 балла
Рестайлинг был проведен дизайнерами, явно ничего не знающими о luxury-сегменте. Нельзя ограничиваться только передвижениями графических элементов на упаковке, оставаясь в той же дешевой картонной коробке. В печатной рекламе проблема одна – нет эмоций. Невозможно ни в чем убедить человека, обращаясь только к рациональному восприятию. Сообщение должно быть эмоциональным, особенно когда речь идет о столь иррациональной категории, как сигареты!
Медиастратегия: 4 балла
Уверен, что наиболее важным окажется второй этап запуска – на широкую целевую аудиторию. Но он должен быть намного более продуманным.
Воплощение: 4 балла
Результат будет гораздо лучше, если больше сил и денег вложить в «дешевый билет в первый класс», чем покупать реальные билеты в салоны первого класса менеджерам из магазинов.
Олег Бериев
Сегментирование: 5 баллов
Сложно оценивать сегментирование брэнда, который никогда не продвигался ранее, а то, что делается сейчас, является вполне естественным для него. Совсем другой вопрос – почему Dunhill не пользовался популярностью у целевой аудитории? Результаты исследований говорят о том, что ей нужен суперпремиальный брэнд с богатой историей… А какой еще брэнд может быть нужен «очень обеспеченным людям»?
Позиционирование: 6 баллов
Соблазн «обратиться» к подражателям очень велик, но стоит вам попробовать такой подход, как это будет началом конца luxury-брэнда. Кроме того, примеры успешного репозиционирования в более высокий ценовой сегмент на рынках со сложившимся восприятием марки чрезвычайно редки – они требуют усилий, соразмерных с выводом нового брэнда. Во всем этом не было бы смысла, если б не надвигающаяся угроза тотального запрета рекламы сигарет и курения. Выживут только марки с привлекательной историей, ставшие частью определенного life style. С этой точки зрения стратегия компании вполне оправданна.
Креативная стратегия: 6 баллов
Сделать сигаретный брэнд «частью большего» – хорошая идея. Но станут ли сигареты Dunhill частью life style? Не знаю.
Медиастратегия: 6 баллов
Начало кампании – много пафоса, но слишком камерно для большого бизнеса. Не думаю, что московская элита со всеми ее подражателями обеспечит высокие объемы продаж. Кроме того, я не слишком верю в силу примера российской элиты.
Воплощение: 5 баллов
Кампания прошла мимо меня, но то, что увидел, не впечатляет.
Сергей Топилин, 
Сегментирование: 5 баллов
Если верна гипотеза о том, что добившиеся многого люди стремятся как можно дольше прожить на этом свете, то сегментация заслуживает именно этой оценки. Богатые люди могут выбирать жизнь без сигарет или сигару для вкуса и удовольствия. Курить «из пачки» уже не модно.
Позиционирование: 7 баллов
Но использование богатой аудитории в качестве «приманки» –достаточно ответственный шаг. Нужно быть уверенными, что она будет курить новый Dunhill.
Креативная стратегия: 3 балла
Сигары «задавили» сигареты: я несколько раз замечал эту рекламу, но «увидел» там сигареты только при ознакомлении с кейсом. Еще есть предположение, что существует стереотип: компания, которая делает сигары, не опустится до сигарет. И в то же время «сигаретная» компания делает заведомо «слабые» сигары. В результате плохо продаются и сигары, и сигареты.
Медиастратегия: 6 баллов
Мероприятия правильные, но не хватает масштаба. Двадцать публикаций –– это тихий возглас в шумном море. Непонятно, насколько удачное удалось произвести впечатление на гостей. Захотелось ли хотя бы половине из них рассказать о мероприятии своим друзьям и знакомым? Или все прошло как всегда: узкий круг людей провел время в кампании красивого алкоголя и дорогих девушек-моделей из группы поддержки.
Воплощение: 5 баллов
Это вариант, когда вторичную аудиторию ставят во главу угла и именно ей «показывают» картинки и образы светской люкс-жизни. Это может показаться банальным, но… В конце концов это не конкурс рекламных идей, а бизнес и продажи.