Осенью прошлого года лидер российского фруктового рынка компания JFC купила в Эквадоре банановую плантацию. По словам президента компании Владимира Кехмана, это позволит JFC гарантированно обеспечить себя продукцией, что становится весьма актуальным в связи с грядущей отменой квот на поставки бананов в страны Евросоюза. Правда, на рынке сомневаются в экономической целесообразности данного проекта.
 |
Плантация обеспечивает всего лишь 1% от общего объема поставляемых компанией на российский рынок бананов. Однако в JFC считают, что этот проект важен стратегически. Как объясняет генеральный управляющий JFC Ecuador Андрей Афанасьев, имея плантацию, компания сможет эффективнее строить свою закупочную политику в Эквадоре. Например, наблюдая за динамикой роста или ухудшения урожая на своей плантации, JFC может прогнозировать, каков он будет у других производителей. И, соответственно, прогнозировать цены на бананы, которые очень зависят от объемов производства.
Петербургская компания JFC основана в 1994 году. Основным владельцем компании является ее президент Владимир Кехман. Бизнес JFC вырос из компании «Олби-джаз», подразделения концерна «Олби». До того как заняться фруктами Владимир Кехман вел брокерский бизнес и оптовую торговлю в своем родном городе Самара.
По собственной оценке, JFC контролирует 40% поставок бананов в Россию и 35% всех импортируемых фруктов. Оборот JFC в 2003 году составил $300 млн, из них на бананы пришлось около 60%. Чистая прибыль JFC по IAS за девять месяцев 2004 года составила $8,47 млн. Выручка JFC за этот же период – $263,9 млн.
По данным JFC, годовой оборот российского фруктового рынка в 2004 году составил $5,7 млрд. Помимо JFC, основными игроками являются питерские компании Sorus и Sunway. «Большая тройка» контролирует больше половины поставок импортных фруктов в Россию.
Впрочем, банановый проект JFC на рынке вызывает неоднозначные оценки. «Инвестировать большие средства в банановые плантации экономически невыгодно,– уверен Валерий Линецкий, президент крупной фруктовой компании-импортера Sorus.– Слишком большие риски – от стихийных бедствий до смены власти в стране». Любопытно, что несмотря на риски Sorus в прошлом году тоже обзавелась собственной плантацией в Эквадоре. Но Линецкий уверяет, что по чистой случайности практически разорившаяся плантация досталась компании за бесценок.
По мнению Дениса Прокофьева, директора по связям с общественностью еще одного крупного импортера, компании Sunway, производство бананов слишком затратно. При этом оно дает незначительное снижение себестоимости – по его оценкам, всего 0,1 цента с коробки.
Андрей Афанасьев соглашается с тем, что эквадорский проект требует значительных инвестиций. Это связано и с высокими накладными расходами, в частности, как это ни парадоксально, на персонал. Оказывается, в Эквадоре довольно затратно содержать управленческое звено – зарплаты менеджеров в 100 раз превышают оплату труда низкоквалифицированных рабочих. К примеру, менеджеры с европейским образованием уровня директора по закупкам или финансам получают $7–10 тыс.
Несмотря на все минусы, JFC планирует наращивать присутствие в Эквадоре. В стратегических планах – довести размер своих плантаций до 2 тыс. га. Именно столько нужно компании, чтобы обеспечить себе 25% гарантированного объема поставок. В JFC ориентируются на покупку плантаций, где выращивается сорт бананов meristemo, позволяющий получать с дерева в два раза больше урожая, чем при выращивании других сортов.
Подобные планы в JFC объясняют желанием диверсифицировать риски (в прошлом году компания разорвала отношения с основным поставщиком, и у нее возникли сбои в поставках), обеспечить стабильную производственную базу, а также подготовиться к грядущим изменениям на рынке.
Дело в том, что в 2006 году по требованию ВТО Европейский Союз может снять действующие сейчас квоты на поставку бананов в страны Европы. Как считает Владимир Кехман, после этого объемы поставок латиноамериканских бананов в Европу увеличатся, соответственно, на первичном рынке может возникнуть дефицит бананов и, как следствие, рост цен на них. Это может сказаться на прибыльности бизнеса российских импортеров – их маржа от продажи бананов и так составляет сегодня не более 3%. Собственные плантации как раз и должны позволить JFC избежать дефицита и держать цену на приемлемом для компании уровне.
Впрочем, с этими прогнозами согласны не все участники рынка. К примеру, Денис Прокофьев считает, что кардинально потребление в Европе измениться не может. Но в JFC ссылаются и на другие внешние факторы, которые могут повлиять на российский фруктовый рынок. «Например, на Украине в прошлом году объем бананового рынка вырос в два раза. Растет потребление в Ираке, Иране. И все эти внешние факторы, безусловно, отразятся на России,– считает Андрей Афанасьев.– В этой ситуации нам необходимо подготовить почву для того, чтобы наш бизнес оставался эффективным».
В одной кожуреКонтролировать все этапы своего «скоропортящегося» бизнеса JFC стремилась всегда. Так, несколько лет назад компания купила два парохода и обзавелась автопарком из 50 единиц для доставки бананов. Но главным преимуществом JFC перед конкурентами является распределительная сеть, которая сейчас состоит из 12 распредцентров, а в ближайшее время увеличится еще на два (в Москве и Петербурге). В их строительство Владимир Кехман предполагает инвестировать около $30 млн. Планируется, что в питерском центре будут установлены девять камер для дозревания бананов и упаковочная линия мощностью 50 тонн в день, а в московском – 23 камеры и линия, способная обрабатывать 150 тонн фруктов в день.
Обеспечить хранение и упаковку фруктов в одном месте необходимо, чтобы снизить риск повреждения продуктов из-за лишних транспортировок, а также для упрощения работы с розницей. Дело в том, что в планах JFC довести долю розничных продаж в общем обороте до 70% (сейчас это не более 20%). Для достижения этой цели в последние годы JFC совершила несколько приобретений. В 2003 году JFC купила петербургскую компанию Konfei, которая работала с местными сетями, затем – московскую оптовую компанию «Фруктовый центр», имеющую связи с московскими сетями (на ее базе была создана «JFC-Ритейл»), а в этом году приобрела еще одного столичного оператора – «Фрутис-М», с помощью которого Кехман рассчитывает наладить связи с «Ашаном» и «Пятерочкой».
Для закрепления в розничных сетях Владимир Кехман предполагает в ближайшее время заняться созданием банановых брэндов (помимо марки Bonanza, которой сейчас компания маркирует свою продукцию). В перспективе наличие своих плантаций тоже может сыграть определенную роль – это позволит JFC создать некую легенду для продукта. Андрей Афанасьев говорит, что компания намерена экспериментировать с упаковкой и сортами. Кроме того, он не исключает, что в дальнейшем JFC Ecuador сможет производить бананы с различными вкусами по примеру транснациональной компании Chiquitа, которая сейчас пробует выводить новые сорта, в частности бананы со вкусом клубники.
Сейчас розничные операторы воспринимают идею брэндированных бананов с удивлением (дескать, бананы и в Африке бананы), но, как считают в JFC, ситуация может измениться. В компании ссылаются на мировую практику. Западные потребители весьма восприимчивы к фруктовым брэндам, в чем, безусловно, есть заслуга транснациональных компаний, таких как Dole и Chiquita, которые вкладывают большие средства в рекламу своих брэндов. Кроме того, как считают в JFC, о том, что скоро и в России будет наблюдаться похожая ситуация, свидетельствуют результаты исследований. Так, по данным агентства ACNielsen, выполнявшего исследование для JFC, около 19% опрошенных смогли вспомнить названия марок бананов, которые они покупали. Сейчас все ведущие импортеры бананов маркируют свою продукцию. У Sunway для этого есть одноименный брэнд, Sorus владеет брэндом Don Carlos, а JFC – Bonanza. Денис Прокофьев из Sunway также считает, что перспективы у банановых брэндов действительно есть. «Но мы пока посмотрим, как это получится у JFC»,– говорит он.
Справедливости ради надо сказать, что в последнее время оригинальные проекты Кехмана особой жизнеспособностью не отличались. Так, еще в начале прошлого года компания объявила о том, что будет в рассрочку снабжать региональных оптовиков камерами дозаривания (там дозревают бананы) в обмен на требование торговать по тем ценам, которые устанавливает JFC. Однако проект до сих пор не запущен. Не была реализована и идея продавать штучные бананы в прикассовых зонах магазинов. Возможно, плантаторскому проекту Кехмана будет сопутствовать больший успех.