Гардероб без башни

Ниша трэша
От обычного магазина, объясняет Татьяна Федина, «шизобутик» отличается тем, что продает исключительно «безумные» штучные дизайнерские вещи, надеть которые решится только самый отъявленный модник. Мысль об открытии такого магазина Федина вынашивала много лет, хотя, по ее признанию, всегда была далека от бизнеса и торговли. Федина окончила Строгановское училище, затем художественное училище при телестудии Останкино, а потом стала свободным художником, зарабатывая на продаже своих картин и заказах на оформительские работы. «Я часто видела у друзей-модельеров совершенно фантастические изделия, которые им негде было продавать. А нормальные магазины такую одежду, разумеется, не брали»,– рассказывает Татьяна. В Великобритании, Франции и Японии, по словам Фединой, существует целая индустрия магазинчиков экспериментальной одежды молодых дизайнеров. Большинство западных и японских модельеров начинают свою карьеру именно с таких трэш-бутиков.

Чуть больше года назад Федина наконец реализовала свою давнюю мечту и открыла в Москве свой бутик трэшевых вещей. «Магазины экстравагантной, безумной и вместе с тем недорогой одежды в России отсутствовали как класс. Поэтому мне не было страшно начинать этот бизнес: ниша свободна, конкурентов нет, а талантливых модельеров, которым негде продавать свои коллекции, в Москве тысячи»,– говорит она.

«Формат магазина задумывался как „студенты для студентов”. Студенты, особенно творческих вузов,– это основные представители той маргинальной публики, для которой создается ниша сравнительно недорогой экстравагантной одежды. А для студентов, пробующих силы в качестве дизайнера одежды, мой магазин – одновременно стартовая карьерная площадка и способ заработать себе на жизнь»,– рассказывает Федина.

Однако на ее предложение приносить на реализацию штучные «безбашенные» вещи откликнулись не только студенты, но и уже состоявшиеся московские дизайнеры: Людмила Мезенцева, Людмила Доброхотова, Ольга Солдатова, Юлия Далакян, Маша Цигаль и другие. Они и обеспечили «Подруге брата» первый ассортимент. Цены за свои изделия авторы назначали сами, при условии, что вещь не будет стоить больше 30 тыс. рублей и товары дороже Федина продавать не станет: «Я сразу решила, что средняя цена вещи в «Подруге брата» будет около 2–4 тыс. рублей. Но маститые дизайнеры иногда выставляют более высокие цены. А товар за 30 тыс. рублей я просто побоюсь принимать в магазин, у меня нет денег на охрану таких вещей. Да и не по-студенчески это – держать в магазине такие изделия.»

Поначалу Федина определила себе доход, исходя из 10–50% наценки к стоимости вещи в зависимости от договоренности с каждым автором. А на вопрос, почему целевой аудиторией магазина трэшевой одежды должны быть обязательно студенты и молодежь, отвечает так: «Безбашенные вещи молодых дизайнеров чаще всего шьются по классическим стандартам моделей: 90–60–90. Похвастать такими размерами могут лишь юные худощавые создания – подростки-акселераты и студенты».

Побратимы подруги
Вопреки надеждам Татьяны Фединой большого наплыва начинающих модельеров открывшийся магазин не ощутил. «Подруге брата» отчаянно не хватало авторов: первые два месяца полки магазина были полупустыми. Да и покупателей у «безбашенного» бутика для экстремальных модников практически не было из-за полного отсутствия рекламы.

За этот период Федина продала всего одно зеленоватое нечто, напоминающее плащ-палатку, самодеятельному театру для костюма Плесени, а также несколько игрушек. Еще пару вещей купили клоуны из цирка – искали костюмы для пародии на Жанну Агузарову. Но хозяйка «Подруги брата» не унывала: покрывала убытки магазина за счет оформления интерьеров и параллельно искала новых авторов. Чтобы пополнить ассортимент, она начала сама шить вещи и продавала их по себестоимости.

Спустя некоторое время Фединой удалось найти, по ее словам, настоящую «золотую жилу» в лице студентов Ивановской текстильной академии и грузинского дизайнера Маки Ассатиани. Коллекции ивановских дарований разошлись в «Подруге брата» в течение нескольких недель. «Вещи были хорошо сшиты, и ребята назначали за них невысокие цены: максимум 3–4 тыс. рублей. А один из студентов привез великолепную коллекцию корсетов, по 1,5 тыс. рублей каждый, которые разлетелись как пирожки»,– восклицает Татьяна Федина. Появление в «Подруге брата» студентов, устанавливающих на свои изделия доступные цены, заставило и именитых дизайнеров снизить тарифы на сдаваемую в магазин одежду. Со снижением цен, по выражению Фединой, «заработало сарафанное радио» и в «Подругу брата» пошел небольшой, но стабильный поток покупателей и новых авторов. А Федина тем временем открыла второй «шизобутик». Произошло это случайно. Татьяна Федина узнала о том, что в долгосрочную аренду под магазин сдается помещение в «Гостином дворе» по $500 за квадратный метр в год. Несоответствие цены и географии расположения магазина, который находится прямо напротив ГУМа и Красной площади, показалось Фединой настолько заманчивым, что отказаться она не смогла и решила, что одновременно с мастерской откроет в «Гостином дворе» второй магазин, где будут продаваться эксклюзивные вещи из натурального шелка. «Шелковые изделия от Маки Ассатиани были настоящими безбашенными вещами, но из дорогого материала и по размерам рассчитанные на взрослых женщин. В формат „Подруги брата” такие вещи не вписывались, а „Гостиному двору”, где есть, к примеру, магазин „Вологодский лен”, платья из натурального шелка вполне соответствовали»,– говорит Федина.

Непутевая Жозефина и эпатажный «Ангел»
В результате в сентябре прошлого года у «Подруги брата» появился побратим в «Гостином дворе» – студия шелковых пальто и платьев «Тутовый ангел». А вскоре и еще один: Федина открыла магазин оранжевой одежды «Жозефина Морковкина». «Никакой политики!– смеется Федина.– Просто в „Подруге брата” начали активно покупать оранжевую одежду, и я ради любопытства отобрала из тех коллекций, которые нам отдают авторы, вещи оранжевого цвета. Получилось так много, что вполне хватило бы на целый магазин. И я решилась его открыть».

«Жозефина Морковкина» появилась три месяца назад в помещении магазина «Галерейка», принадлежащего приятельнице Татьяны Фединой Ольге Сергеевой. На дружеских началах аренда нового магазина для Татьяны Фединой была бесплатной. «Жозефиной Морковкиной» свой магазин Федина назвала в честь постоянной покупательницы «Подруги брата» – Тани-Морковки. «Это прозвище. У девушки волосы выкрашены в оранжевый цвет, а на руках татуировки в виде морковок. С тех пор как она однажды пришла в „Подругу брата”, одевается только у нас,– рассказывает Федина.– Поэтому с „фамилией” для магазина определились сразу. А имя Жозефина ассоциируется с чем-то гламурным и создает образ непутевой девочки-мажорки. На таких и рассчитаны мои магазины».

Впрочем, если у «Жозефины» и «Подруги брата» целевой клиент одинаков – студенты и подростки, то «Тутовый ангел» ориентирован на более узкую аудиторию – «эпатажных женщин». Однако пока покупателей магазин так и не нашел: с момента открытия в нем было продано лишь несколько платьев. «Оказалось, что „Гостиный двор” – совершенно непроходное место,– жалуется Федина.– Развешивать вывески и указатели здесь категорически запрещено, а внутри „Гостиный двор” напоминает лабиринт, и найти наш магазинчик очень трудно. Этим, видимо, и объясняется, как я теперь понимаю, невысокая цена аренды. Дешевый сыр, как говорится, бывает только в мышеловке».

А вот «Жозефина Морковкина» оказалась самым парадоксальным проектом Фединой: наиболее успешным и вместе с тем трагическим. Яркая вывеска и оригинальная концепция магазина выстрелили так громко, как не ожидала ни Федина, ни ее модельеры: едва «Жозефина» открылась, с прилавков смели практически все вещи. «Было до слез обидно, когда приходили люди и спрашивали, когда со склада привезут новые оранжевые вещи. А склада нет: все товары штучные, и авторы привозят по одной вещи раз в два месяца. Поэтому быстро заполнить пустые полки нам оказалось не под силу»,– сетует Федина. Пару месяцев «Жозефина» пустовала, а затем магазин решили «перевезти» в новую, еще только открывающуюся интерьерную галерею Татьяны Фединой, где художница будет продавать свои картины и собственноручно изготовленные предметы мебели. В галерее планируется разместить «уголок Жозефины», где будут продаваться только оранжевые вещи. Галерею Федина арендовала, как уверяет, «почти за копейки». По совету друзей художница зашла в Москомимущества и увидела пришпиленный к двери одного из кабинетов список сдаваемых в аренду помещений по госцене. Сейчас ее галерея готовится к открытию под рабочим названием «Быт подруги брата».

«В конце концов люди начали приобретать нашу одежду и игрушки, а значит, и уникальные предметы мебели покупателям таких вещей будут интересны»,– полагает Федина.

Определенный резон для оптимизма у художницы есть: с начала года самый первый магазин «Подруга брата» вышел на окупаемость и начал приносить прибыль. Правда, чистый доход магазина кажется смешным – всего $500. Но для «шизобутика с годовалым стажем», считает Федина, это уже неплохо.

Как без рук
Свой малый бизнес Татьяна Федина называет полуфабрикатом. Основа для него – сеть из двух магазинов, относительно стабильные поставки товара и постепенно расширяющаяся целевая аудитория «шизобутиков» – уже есть.

«Если взяться умелыми руками, из этого можно вылепить вполне успешный бизнес»,– считает она. Как раз в отсутствии умелых рук и заключается самая большая головная боль Фединой. «Открывая свои магазины, я действовала по наитию,– утверждает Федина.– Такие слова, как „маркетинг”, „промоушн” или „бизнес-план” у меня всегда вызывали раздражение. Я художник, и никогда не разбиралась в этих вещах». За своими магазинами Федина почти не следит: все свободное время уходит на исполнение заказов. А для поисков маркетолога, без которого, признает Федина, «как без рук», у нее недостаточно времени и денег. «Кандидаты были, но мои условия – зарплата в виде 30% от дохода – их не устроили. А большего я пока предложить не могу»,– сокрушается она.

Сейчас в магазинах ПБОЮЛ «Федина» работают шесть человек: четыре продавца, администратор и сама Федина. Администратор решает вопросы с пожарной и санитарной инспекцией, а налоговые и бухгалтерские тонкости новоиспеченная бизнесвумен Федина постигает самостоятельно – с помощью пожелтевшего от времени советского справочника «Правила торговли». Услуги своих помощников, а также убытки магазина «Тутовый ангел» и открытие мебельной галереи Федина пока финансирует за счет своей основной работы – живописи. Все продавцы в ее магазинах, профессиональные дизайнеры с высшим художественным образованием, помогают шить вещи, искать авторов и выполнять оформительские заказы.

«Работают со мной из сочувствия к идее,– говорит владелица ПБОЮЛ „Федина”.– Весь мой бизнес построен на доверии, а повернуть его в другое, рыночное русло я не могу. Даже удивительно, что при этом у нас есть хоть какие-то продажи». Для успешности бизнеса Фединой, по ее мнению, не хватает еще одного – грамотного PR-менеджера, но об этом хозяйка «шизобутиков» пока даже не мечтает. А коммерческой рекламы своим магазинам Федина никогда не делала: «Во-первых, нет денег. Во-вторых, я считаю, что давать прямую рекламу – это попсово. Если вещи продаешь штучные, то и покупатель штучный, уникальный. А реклама все-таки массовый инструмент. Он нарушает камерность шизобутиков».

Продвижение без движения
Вместе с тем продвижение бутикам Фединой просто необходимо – для привлечения и покупателей, и новых авторов. Сейчас с Фединой работает около 400 модельеров, но этого мало: для бесперебойного обновления ассортимента ей, по ее собственным подсчетам, требуется не менее тысячи. Впрочем, Федина говорит, что будет рада принять вещи от всех желающих – лишь бы это были изделия штучные и «безумные».

Поначалу Федина сама придумала оригинальный способ продвижения своих товаров: снабдила каждую вещь яркими собственноручно написанными ценниками, равнодушно пройти мимо которых было невозможно. Например, ценник на синей тряпичной кукле-мужчине в крошечных трениках, телогрейке и кедах: «Купи друга. Всего 700 рублей. Недорого за друга…» или «Хрень на шею на шнурке. Всего 500 рублей». «В ценниках я попыталась выразить идею, заложенную в каждой вещи. Ведь человек платит не просто за сшитый кусок материи, а за идею, душу, которая в вещь вложена. Странно, что в других магазинах ценникам уделяется так мало внимания: в них можно рассказать о товаре практически все»,– рассуждает Федина.

Оригинальные ценники стали своего рода маркетинговым рычагом для «шизобутиков». «Приходя в наши магазины по рекомендации знакомых, люди первым делом бросались читать ценники»,– улыбается Федина. Неплохой промоушн «Подруге брата» обеспечила и упомянутая Таня-Морковка. «Однажды Таня пошла гулять по Москве, вся в нашей одежде,– говорит Федина.– Суконная куртка с вставками из трикотажа. Черно-зеленый шарф, такие же полосатые гетры, перчатки без пальцев, зато с бантиком. К ней подошли англичане, спросили, где одевается». Англичане оказались модельерами из Лондона, и их стараниями «Подруга брата» стала достопримечательностью для приезжающих в Москву лондонских фриков.

Затем на смену самопальным попыткам рекламировать магазины пришло более эффективное продвижение. Вещи из бутиков Фединой взяли для фотосессий журналы Yes!, Seventeen, Jalouse и Elle Girl. «Снимки опубликовали в журналах со ссылкой на наши магазины. Через эти журналы о нас узнали девочки из „Фабрики звезд”. Но поскольку они все время заняты, в „Подругу брата” пришли их мамы и купили у нас несколько аксессуаров,– рассказывает Федина.– А сейчас за вещами из нашего магазина обратились продюсеры нового сериала „Студенты”: им понадобилась одежда для актеров. Вот это я считаю правильной для шизобутиков рекламой». Правда, пока такие предложения случаются редко.

Одна в поле воин
Несмотря на трудности, Татьяна Федина не сдается и строит планы по дальнейшему расширению своей «ниши трэша». Недавно ее проект «Подруга брата» стал в полной мере соответствовать придуманной концепции «студенты для студентов»: художница больше не принимает в магазин вещи от известных дизайнеров и полностью отдала его под авторов-студентов.

Со временем Федина надеется создать целую индустрию товаров для «чудаковатых маргиналов»: она собирается открыть салон штучных подарков и аксессуаров, а также расширить географию своих «шизобутиков» как минимум до Санкт-Петербурга. В перспективности своих идей не сомневается: «С каждым годом мода на штучные товары приобретает все большие масштабы». С ней соглашаются главный редактор журнала Seasons и владелица магазина эксклюзивных игрушек «Галерейка» Ольга Сергеева и хозяйка магазина винтажной одежды «Фрик Фрак» Ирина Гетманова. «Россия всегда была бедной страной в отношении одежды, но время популярности стандартизованного ширпотреба проходит, и уникальные вещи начинают пользоваться большим спросом»,– говорит Гетманова. По мнению Ольги Сергеевой, Татьяне Фединой удалось в одиночку сформировать и довести до определенного уровня в Москве рынок «перпендикулярной» моды, который при умелом подходе обещает колоссальные перспективы и прибыль. Теперь вопрос лишь в том, сумеет ли реализовать этот подход владелица «шизобутиков».

Мария Плис