Урок на будущее

Дмитрий Молев знает, о чем говорит. «Ростар» совместно с компанией Rexam уже несколько лет проводит кампанию, направленную на популяризацию баночного пива. Изначальный замысел был прост: поскольку двум этим производителям принадлежит 90% рынка банок, увеличение потребления баночного пива в ущерб бутылочному – хороший способ поднять продажи. У самих банок есть реальные преимущества: это наиболее герметичная тара, которая лучше других защищает от воздействия света. Немаловажное достоинство! Ведь нарушение условий хранения пива розничными точками – совсем не редкость.

Об этом и планировалось рассказать потребителям – поначалу кампания производителей банок задумывалась как обучающая. Но по-настоящему обучающей реклама была только в 2001 году, после чего производители бросили просветительство и решили делать из банки «имиджевый продукт». «У таких компаний, как Procter & Gamble, есть деньги на обучающую рекламу. У нас нет»,– объясняет Молев.

В прошлом году на телевидении транслировались ролики, где сын укоряет отца, который хотел было выпить бутилированного пивка: «Ты что, забыл? Только баночное!». Поскольку последняя обучающая кампания прошла три года назад, действительно – о полезных свойствах банки немудрено было и забыть.

Шариковый антидепрессант
Для любой компании обучающий маркетинг – это абсолютное зло.

Потребители с трудом осваивают новые области знаний, в связи с чем обучающий маркетинг занимает массу времени – годы и годы кропотливой работы.

Люди не любят, когда их учат жить, поэтому обучающие рекламные ролики требуют большей частоты показов.

Эффект от обучающего маркетинга труднее подсчитать, нежели от обычной кампании.

Наконец, его результатами могут воспользоваться конкуренты, поскольку обучающий маркетинг продвигает не брэнд, а всю категорию.

Именно поэтому убедить руководство компаний в его необходимости очень непросто. Но зачастую другого пути просто нет.

Сколько вдохновляющих новинок так и не смогли войти в заветную для производителя повседневность! Можно сказать, что главная причина провалов – бессмысленность и нежизнеспособность многих инноваций. Только как определить, где проходит грань между непрактичностью новинки и ее неудачным продвижением?

В начале 1990-х британский производитель игр решил превратить свой основной товар – шарики для жонглирования – в средство избавления от стресса. Более того, компания с экстравагантным названием More Balls Than Most задумала сделать жонглирование модным способом борьбы с перенапряжением в среде офисных работников и поставить свои шары в один ряд с офисным гольфом, мини-рокариями и складными самокатами.

Чтобы превратить мечты в реальность, MBTM придумала метафору «жонглирование – это многозадачный менеджмент» и организовала серию нестандартных акций, пропагандирующих новый тренд. Так, в интервью на радио глава предприятия учил ведущего и всех слушателей жонглировать, а в публикациях компания рассказывала о полезных следствиях жонглирования.

Шарики для офисного жонглирования – явно не тот товар, который с рождения обречен на успех. Сложно представить себе менеджера, который на рабочем месте для успокоения души начинает кидать в воздух мячики. Блажь? Бред? Может быть. Но шарики для жонглирования все же отвоевали себе небольшой кусочек офисного пространства. Они даже вошли в книгу Дугласа Коупленда «Рабы Майкрософта» как один из атрибутов офисного мира.

Широта души
Неважно, какие инновации вам приходится продвигать. Это может быть любой новый товар либо иная ситуация потребления уже знакомого продукта. Обучив людей, расширив границы их знаний, можно занять в их сознании новую территорию.

Компания Arm & Hammer, торговавшая пищевой содой, сумела значительно расширить свой бизнес, обнаружив в ходе исследований, что некоторые потребители используют бикарбонат натрия для устранения неприятных запахов в холодильнике. Недолго думая, Arm & Hammer решила научить этому способу всех потребителей и запустила рекламную кампанию, в которой предлагала людям поступать так же. С помощью такого хода компания значительно подняла свои продажи.

Однако Arm & Hammer не слишком распространялась о том, что для этих же целей годится сода и других производителей. И ее сложно в этом винить. Но подобный подход не всегда оказывается оправданным – порой гораздо эффективнее абсолютно откровенный диалог с потребителем.

Насколько честным будет просвещение аудитории? Это главный вопрос всех обучающих стратегий. Ответ напрямую связан с количеством предоставляемой информации и степенью навязчивости брэнда-просветителя.

Можно рассказать о проблеме. Можно представить одну марку как основное средство ее решения. Можно упомянуть о том, что существуют и другие средства. Можно даже рассказать о том, что они не лишены достоинств. Иногда стоит признать свои недостатки. Впрочем, можно вообще не упоминать про свой товар.

Различные комбинации «брэндированности» предоставляемой информации и ее полноты порождают разные обучающие стратегии. Мы дали трем основным подходам названия:

//– «рекламные университеты»;

//– «таинственный просветитель»;

//– «брэнд-учитель».

Хотя обучающий маркетинг трудно поддается структурированию, тем не менее каждая из этих стратегий имеет свой типичный набор приемов и область применения.

Быстро и коротко
Когда P&G выводила на российский рынок брэнд Head & Shoulders, ее маркетологи с удивлением обнаружили, что главное УТП продукта – избавление от перхоти – никого в России не интересует, поскольку перхоть не считается чем-то постыдным. P&G пришлось скорректировать свою маркетинговую политику, чтобы сначала объяснить россиянам: перхоть – это болезнь. Причем изменения пришлось вносить буквально на ходу. Выбранная сначала тактика «устыдить и предложить решение», которая работала в других странах, в России оказалась не очень эффективной, вызывала негативную реакцию, и компания в своих коммуникациях стала делать акцент на положительных примерах.

Стратегия «рекламных университетов» наиболее близка традиционной рекламе. Предоставляемая при таком подходе информация сравнительно скудна, а на авансцену выставлен брэнд. Эта стратегия работает на высококонкурентных рынках, где абсолютно бескорыстное просвещение вряд ли целесообразно.

Главное средство обучающей рекламы – телевидение, поэтому и используют ее в основном крупные компании. Особенно преуспела в подобных стратегиях Procter & Gamble – многие ее брэнды отметились в «рекламных университетах».

Но зачастую одной телевизионной рекламы оказывается недостаточно – в 30 секунд ролика много информации не помещается. Тогда в ход идут вспомогательные коммуникации. Другая международная компания – Wrigley – в 2003 году вывела на российский рынок марку «Эклипс». Это был принципиально новый для россиян товар – пластинки для придания свежести дыханию. По словам Надежды Тамакчи, старшего менеджера по работе с клиентами BBDO Moscow (агентство, работающее с брэндом в России), основное внимание было уделено телевизионной рекламе: в игровой ролик включили информационную часть, разъясняющую основное достоинство продукта – возможность мгновенно освежить дыхание. Помимо этого, компания инициировала серию публикаций в глянцевых изданиях, а также разместила в торговых точках POS-материалы с инструкцией по использованию продукта.

Данный подход эффективен, но сфера его применения ограничена: даже используя связку «телеролик–обучающий плакат», сложную информацию донести до потребителей невозможно.

Долгая дорога
Таинственный просветитель – полная противоположность рекламного обучения. Предоставляемая в этом случае информация – исчерпывающая, но анонимная: без дополнительных изысканий и не скажешь, кто он – таинственный просветитель. К этой стратегии обращаются, когда предмет обучения сложен и многогранен, а конкуренция ослаблена безупречностью одной марки, наличием многих игроков или же полным их отсутствием.

Главный инструмент подобного просвещения – нерекламные коммуникации в медиа. Самый яркий пример – отраслевые журналы, финансируемые заинтересованными в развитии отрасли компаниями. «Занимаясь ресторанным бизнесом, я понимал, что интерес к вину колоссальный – культура потребления этого напитка у нас только начинает зарождаться. Но почитать о вине неспециалисту было негде: существовавшие на тот момент издания были сугубо профессиональными,– рассказывает Игорь Бухаров, ресторатор и издатель журнала „Виномания”.– Недостаток информации мешал развитию бизнеса: люди просто не были готовы платить деньги за дорогие вина. Так и родилась идея сделать просветительский журнал».

Просвещать можно и через BTL-кампании, способные предоставить столь же разнообразную и детальную информацию, как и собственное медиа. С помощью BTL мир обучают даже калифорнийские фермеры. Эти весьма продвинутые в маркетинге работники сельского хозяйства объединились в Совет производителей миндаля штата Калифорния и посредством PR-кампаний создают миндалю имидж самого лучшего мирового ореха. Американские фермеры выращивают 80% миндаля, который едят во всем мире – чтобы бизнес рос, им необходимо увеличивать потребление миндаля, отвоевывая внимание у других орехов и снэков.

Миндаль в действительности – полезный продукт. Он гораздо лучше снэков, значительно полезнее других орехов. «Есть, например, исследование, которое установило, что миндаль улучшает настроение и даже может усиливать половое влечение,– говорит Людмила Булавкина, директор департамента BTL & Production PR-агентства Imageland, занимающегося разработкой коммуникационной программы популяризации миндаля.– Поэтому мы даже думали назвать нашу кампанию „Миндаль – это новая виагра”».

Просветительские маркетинговые программы Совет финансирует в Германии, Франции, Англии, Китае, Японии и других странах. Осенью Совет открыл представительство в России и теперь попытается изменить представление россиян о миндале, превратив его из простой закуски в важный компонент домашних блюд, обладающий многими полезными свойствами. В ход идут интернет-сайты, конкурсы для прессы, виртуальные потребители и прочие нерекламные средства.

Как быстро миндаль займет в рационе россиян достойное место? Наверное, ждать скорого эффекта от подобных программ было бы опрометчиво. Но никто и не ждет: фермеры – народ неторопливый.

Лицом к лицу
В отличие от компаний-просветителей, брэнд-учитель обучает, не стесняясь своего имени. В отличие от рекламных учителей, он предоставляет своим потребителям полную информацию. Эффект от такого обучения компания может почувствовать на себе гораздо быстрее, чем от анонимного просвещения. Но, к сожалению, сфера применения этого подхода весьма ограничена: основной инструмент стратегии «брэнд-учитель» – семинары.

«Несколько лет назад компания „Александр Браун”, которая продает бумагу и картон, организовала для типографий и дизайнеров обучающие семинары „Золотая пыль” – по элитным видам бумаги,– рассказывает Степан Золотухин, работавший тогда в компании.– Мы объявили, что даем любые консультации о бумаге, даже по тем видам, которыми сами не торгуем. К примеру, кто-то хотел добиться эффекта зеркальной поверхности, а получал в результате масляное пятно. Мы объясняли, почему. Обычно на такие мероприятия собрать людей – дело сложное, все страшно заняты. У нас уже на третий семинар люди сами звонили и записывались».

Семинары позволяют предоставить потребителю максимально полную информацию по интересующей его проблеме. Польза же для организатора в том, что благодаря личному контакту с представителями фирмы у потребителей устанавливается эмоциональный контакт с брэндом. «Золотая пыль» помогла выстроить хорошие отношения с клиентами – по мнению Степана Золотухина, именно на этой программе в компании держались все продажи элитной бумаги.

Обучающие семинары активно используются на рынке b2b, при этом считается, что на массовой аудитории они работать не могут. Впрочем, не все согласны с этим мнением. Вот уже 5 лет в России действует проект «Кулинарная школа LG»: в ходе бесплатных уроков рядовые обладатели микроволновых печей LG три недели постигают тайны приготовления продуктов в СВЧ-печах.

«Микроволновая печь до сих пор остается достаточно инновационным продуктом,– считает Анна Печорина, руководитель департамента „Семья LG”.– Когда мы открывали школу, люди покупали печи скорее ради престижа, чем из функциональных соображений. Большинство использовало их лишь для разогрева продуктов. Но в печи можно приготовить все что угодно – даже плов сварить, просто надо уметь. Мы считаем, что деньги, вложенные в прибор, должны работать. Поэтому и решили открыть школу кулинарного искусства».

Информация о школе распространяется в прямой рекламе и вместе с продаваемыми печами. Средняя московская группа состоит из 20–25 человек, в столице четыре группы, плюс 40 региональных проектов. Учитывая многомиллионное население страны, это капля в море. Правда, в компании смотрят на цифры по-другому. Анна Печорина уверена, что одна хорошо обученная домохозяйка становится активным агитатором и стоит сотни обученных плохо. Да и по сравнению с расходами на телерекламу, затраты на кулинарную школу – сущие копейки.

Первый учитель
Как привлечь нового потребителя? Автор «Доверительного маркетинга» Сэт Годин предлагает инструменты на выбор: развлечение, конкурс, даже просто наличные деньги, а также – предоставление информации и обучение. Когда эффективность прямой рекламы постоянно снижается, а рекламная шумиха уже невыносима, главной валютой новой экономики, по мнению Година, становится доверие потребителей. И дать потребителю ценную информацию, которой можно доверять,– лучший способ эту валюту накопить.

В будущем любая успешная и амбициозная компания будет делать это. И многие уже делают, обращаясь к обучающему маркетингу прежде всего для того, чтобы создать «доверительные» отношения с потребителями, а не быстро продать очередную новинку.

Весной прошлого года компания «Яндекс» создала проект «Яндекс. Wi-Fi», чтобы продвигать услугу Wi-Fi доступа в интернет. Wi-Fi – штука полезная, но трудно постижимая с ходу, поэтому и продавалась она плохо. В рамках проекта «Яндекс. Wi-Fi» провайдеры организовали Wi-Fi-точки, рестораны и кафе предоставили своим посетителям бесплатный доступ, а «Яндекс» обеспечил ликбез населения и продвижение информации об услуге и местах ее использования.

Зачем это производителям ноутбуков и компаниям-провайдерам – понятно. Но для чего это компании «Яндекс»? «Денег мы таким образом не зарабатываем, даже тратим немного,– говорит Елена Колмановская, главный редактор компании „Яндекс”.– Но для нас это имиджевый проект. Просто мы считаем так: чем больше будет интернета, тем лучше будет нам».

Максим Котин