Тратить $30 млн на отбраковку продукции. Забыть про синдром ПНН («придумано не нами») и заимствовать чужие идеи. Разрушать компромиссы, сложившиеся в отрасли. Так, по мнению авторов «Жесткой игры», действуют компании, которые ведут жесткую борьбу за место под солнцем. В российском контексте эти действия кажутся не столь уж жесткими, но, безусловно, полезными.
 |
Костяк книги – несколько реальных кейсов из обширного багажа знаний авторов, которые Сток и Лайхенауэр считают яркими примерами жесткой игры. И совершенно не важно, жесткие эти стратегии в действительности или нет, особенно в российском контексте,– они были бы столь же интересными, даже если бы авторы назвали их мягкоплюшевыми.
Истории отобраны с любовью. Возвращение лидерства и героическая борьба Frito-Lay с конкурентами под предводительством Роджера Энрико (до этого он обеспечил победу PepsiCo над Coca-Cola). Рывок Batesville Casket Company на рынке гробов. Создание первой хорошо брэндированной сети подержанных автомобилей Carmax.
Эти и другие истории уже сами по себе весьма любопытны, читаются быстро и с удовольствием, особенно потому, что не претендуют на литературную изворотливость. Авторы могли бы запросто ограничиться пересказом имевшихся в наличии баек, и этого уже было бы достаточно для сносного книжного продукта. Но они пошли дальше и каждый пример использовали для анализа той или иной управленческой стратегии.
Жесткий и смелый бенчмаркинг иллюстрирует кейс Batesville Casket Company, которая внедряла на своем предприятии принципы управления компании Toyota: оказалось, что в гробовом и автомобильном бизнесах есть много общего. Рассказ про Vacu Corp наглядно показывает, что можно эффективно оберегать свой бизнес, если не только выпускать доходные брэнды, но и создавать продукты хотя и неприбыльные, но полностью разрушающие бизнес опасных соперников. История CarMax демонстрирует эффективность самого многообещающего подхода книги: разрушения сложившихся на рынке компромиссов между желаниями потребителей и возможностями производителей. По сути, это та же технология «разрыва», предложенная рекламистом Жан-Мари Дрю, только пересаженная с маркетинговой поляны на управленческую. Авторы знают свое консультационное дело: словосочетание «разрушение компромиссов» уверенно занимает место в подсознании сразу после прочтения книги – уж очень удобно им оперировать.
«Когда компромиссы характерны для отрасли, клиенты даже не считают их компромиссами. Затем появляется одна находчивая компания и находит способ преодолеть компромисс. Все клиенты приходят в восторг от предоставленного выбора»,– пишут Сток и Лайхенауэр.
При этом авторы и сами умудрились ловко разрушить один компромисс, сформировавшийся на рынке деловой литературы, между теоретическим замахом и многозначительными гиперболами. Вопреки собственным заветам Сток и Лайхенауэр играют совсем не жестко. Их работа лишена литературных искажений и нападок на инакомыслящих. Оценки сдержанны, стиль выдержан, рекомендации внятны и лаконичны. А это делает книгу консультантов из BCG не только полезной, но и неожиданно дружелюбной.
Жесткая игра
Сток Дж., Лайхенауэр Р.
М.: HIPPO, 2004
Переплет / пер. с англ. / 200 с.