«Явных лидеров на рынке консервации нет»

Засилье бывших колхозов и совхозов сдерживает развитие эффективного овощеводства в селе. Вот представьте себе колхоз с земельным участком в 10 тыс. га. На нем, не задумываясь, сажают зерно, сахарную свеклу или подсолнечник – те культуры, которыми можно занять большое пространство. А крестьянин, у которого 10 га, уже смотрит, как бы удачнее разбить свою землю на участки, чтобы она приносила наибольший доход. Само собой, он не будет засеивать все зерном, ведь тогда средний доход с гектара земли составит $250–300. А если на участке размером с гектар посадить овощи, то можно получить и $5 тыс. Правда, для этого потребуется много вложений и ручного труда: каждый вечер поливать, класть удобрения и, самое главное, вовремя срывать огурчики, чтобы они не выросли крупными. В большом коллективном хозяйстве это невозможно.

Выращивание горошка и кукурузы, наоборот, невозможно на маленьких участках. Но колхозы и совхозы несмотря на то, что все уже давно превратились в ООО и ЗАО, могут подвести: поставить некачественное сырье или вообще его не поставить. Надеяться на них на все 100% нельзя, поэтому от безысходности та же Bonduelle сажает несколько сот гектаров горошка и кукурузы и сама собирает урожай. Это прецедент, потому что на Западе консервные заводы никогда не занимаются сельским хозяйством, во всем мире это успешно делают фермеры.

СФ: Каким вы видите решение проблемы?
ТТ: Сейчас ситуация такова, что каждый член колхоза имеет свой небольшой пай в общем земельном участке. В Краснодарском крае он составляет примерно 13 га. Но где своя земля, здесь или за речкой, колхозник не знает. Нужно обойти многочисленные структуры, которые согласуют, выделят, нарисуют ему этот участок, занесут в земельный кадастр и выдадут межевое дело. Само собой, у колхозника нет на все это ни времени, ни денег. Впрочем, даже если крестьянин «выдернет» свой пай и станет фермером, он не сможет распоряжаться землей по своему усмотрению. Вот если законодательная база станет другой, то ситуация по овощам может измениться очень быстро – за один урожай.

СФ: Компания «Балтимор» недавно заявила о намерении помимо производства консервированных овощей освоить так называемые овощные закуски. А вы собираетесь экспериментировать со своей продуктовой линейкой?
ТТ: Нет. Мы еще до конца не разобрались с существующей продуктовой линейкой, чтобы ее расширять. Пока у нас возникают элементарные проблемы с количеством той продукции, которая есть. Нехватку некоторых видов овощей испытывает весь мировой рынок консервации. Европа и Америка огромны, но ленивы, поэтому основную часть сырья для них выращивают страны третьего мира. Бывает, что на всех сырья не хватает. Кстати, «Балтимор» не расширяет линейку. Он ее создает. До недавнего времени консервов у них вообще не было. А расширять линейку можно до бесконечности. Но зачем делать продукты, которые не очень популярны у нас в стране? Мы пытаемся сосредоточиться на главных позициях.

СФ: А кто претендует на лидерство на российском консервном рынке? Западные игроки?
ТТ: Навскидку чисто западных компаний на рынке не так много: Bonduelle с брэндом Bonduelle, CECAB с брэндом D’Aucy, Wuensche с брэндом Lorado. Ну, есть еще венгерская компания Globus с одноименным брэндом. По объему продаж все вместе они занимают примерно 20–30% рынка. Оставшаяся часть приходится на российских игроков, которых около десятка. Их доли я оценивать не готов, потому что у меня нет точной информации. Каждый производитель утверждает, что у него большая доля.

СФ: Как же вы работаете, не имея представления о том, какие позиции занимаете на рынке?
ТТ: Меня этот вопрос не волнует абсолютно. Я знаю, что наша доля рынка – не маленькая, ведь мы много продаем и постоянно увеличиваем объемы продаж. В любом случае монополистов, да и просто явных лидеров на рынке консервации нет. Есть лидеры по определенным позициям: Bonduelle – по горошку и кукурузе, «Дядя Ваня» – в огурцах, «Балтимор» – в кетчупах, Lorado – в ананасах, «Помидорка» – в томатной пасте. А в перспективе останется только несколько компаний со своими брэндами. Все остальные под давлением сетей начнут производить товары private label.

СФ: Когда это произойдет и какие брэнды, по вашему мнению, способны пережить подобный поворот событий?
ТТ: Думаю, что года через два-три останутся такие брэнды, как «Дядя Ваня», Bonduelle, «Балтимор». Ну, может быть, еще D’Aucy.

СФ: Почему вы считаете, что консервация окажется для сетей настолько привлекательной?
ТТ: Не только она, но и соки, минеральная вода, подсолнечное масло – все продукты, на которые легко приклеить этикетку.

СФ: Каким образом увлечение розничных сетей private label может сказаться на вашей компании?
ТТ: Мы готовы делать и так, и так. Можем продавать продукцию под собственными брэндами и одновременно заниматься private label. Сейчас мы производим продукцию под маркой Aro для сети Metro.

СФ: А как скажется увеличение числа private label на консервной отрасли в целом?
ТТ: Розничные сети становятся монополистами в области закупок. Они не только указывают закупочную цену продукта, условия оплаты и дизайн этикетки, но и стараются не переплачивать за брэнд. Мне кажется, что здесь должно сыграть свою роль государство, ведь во всем мире отношения между производителями и торговыми сетями регулируются на государственном уровне c помощью законов. Например, в Польше существует правило: число товаров под собственной торговой маркой сети не должно превышать 25% от ассортимента. А у нас нет закона о торговых сетях, хотя это огромная часть экономики с миллиардными оборотами. Получается, что есть несколько продавцов-монополистов, а все остальные очень незащищены.

Мода на private label захлестнула западные страны в 1970-х годах и сейчас уже прошла. Остались лишь отдельные позиции в дискаунтерах, где цене уделяют особое внимание. А у нас эта тенденция будет нарастать, потому что люди, которые занимаются данной проблемой внутри сетей, ошибочно полагают, что смогут больше заработать. Между тем во всем мире товары под известными брэндами, по статистике, продаются лучше, чем private label.

«Среднестатистическая семья съедает лишь четыре банки огурцов в год»
СФ: Правда ли, что россияне покупают в четыре раза меньше консервированных овощей, чем жители США?
ТТ: Действительно, есть такой казус. У нас уровень потребления вчетверо ниже, чем в Европе. А США вообще самый объемный рынок для производителей консервов. Там их постоянно потребляет 47% населения. В Европе, по-моему, 34%, в Австралии – только 7%. В Америке это традиция. Они родоначальники этого бизнеса и придумали консервированный горошек, кукурузу, фасоль. А после второй мировой войны американцы помогли наладить производство овощных консервов во Франции, и теперь это вторая страна, где производители консервов традиционно очень сильны.

У нас консервированные овощи едят в основном дома. Это семейный продукт, поэтому мы измеряем уровень потребления количеством семей. Так вот, консервированные овощи постоянно потребляют всего 8,5% российских семей. А если разделить количество проданных в России огурцов на общее число семей, то получится, что среднестатистическая семья съедает лишь четыре банки огурцов в год. При этом консервированные огурцы покупают по праздникам: на Новый год, день рождения, 1 Мая.

СФ: А традиции домашнего консервирования в ваших исследованиях отражены?
ТТ: Вопрос о домашних заготовках поднимают всегда, но в общем объеме потребления он несущественен. Не во всех регионах можно заготавливать овощи на зиму. И потом, большинству городских жителей просто некогда этим заниматься: на даче все уже сажают только цветочки. Конечно, старшее поколение все еще занимается домашней консервацией, но это большие трехлитровые банки, которые достают, опять-таки, по праздникам.

СФ: Станут ли в России овощные консервы такими же популярными, как на Западе, имеет ли рынок консервации большой потенциал для роста?
ТТ: Консервы – товар для среднего класса. Люди целый день работают или учатся, вечером приходят домой и им нужно быстро приготовить ужин для всей семьи. Именно поэтому в настоящее время происходит рост потребления продуктов быстрого приготовления: пельменей, быстрорастворимых супов, замороженных полуфабрикатов. Растет и рынок овощной консервации. Сейчас в зависимости от вида овощей этот рост составляет 20–30% в год. Он остановится, наверное, только когда мы приблизимся к европейским показателям.

Москва уже сегодня съедает колоссальное количество консервированных огурцов. Крупные города в несколько раз опережают регионы. Рост потребления консервов будет, как волна, охватывать сначала города-миллионники, потом города поменьше. Появляется средний класс, представители которого могут позволить себе купить консервированные овощи не только на праздник. Да и население, в общем, старается разнообразнее питаться.

«Если продукт не нравится, то хоть обрекламируйся – его не будут покупать»
СФ: Почему, в отличие от конкурентов, «Русское поле» игнорирует прямую рекламу? Какие маркетинговые инструменты вы используете, продвигая свой брэнд «Дядя Ваня»?
ТТ: Мы действительно не даем прямую рекламу – экономим деньги, необходимые для других целей. Скажем, для модернизации Албашского завода, на котором в конце июня запланирован запуск производства. Есть разные способы продвижения помимо прямой рекламы. Например, работа с сетями. Это вопрос очень индивидуальный: каждая компания продвигает продукт как умеет. Одно могу сказать: товар встает на полки вне зависимости от прямой рекламы. А для потребителя главное, чтобы ему нравился продукт. Если он не нравится, то хоть обрекламируйся – его не будут покупать. Ценность брэнда этим и определяется: на рекламу плохих брэндов надо тратить кучу денег, а для хороших это совсем не обязательно.

СФ: В ситуации, когда продукты разных производителей могут отличаться только этикетками, по-видимому, решающее значение для брэнда имеет качество. Огурцы вы импортируете из Индии, ананасы – из Китая. Как удается уследить за качеством продукции ваших многочисленных партнеров?
ТТ: По всем заводам не наездишься, всех не перепроверишь. Для того чтобы контролировать качество продукции по всему миру, мы заключаем контракты со швейцарской компанией SGS. Эта фирма для того и создана. Ее сотрудники везде выполняют роль контролеров – проверяют вес, количество, качество. У них уже давно отработана своя технология. Разумеется, у нас в Москве тоже есть собственная лаборатория, где проверяются образцы из каждой партии. Контроль, поверьте, на самом высоком уровне. К сожалению, мы не можем сильно влиять на неприятные ситуации, которые случаются в местах продаж. Всякое бывает: поскольку товар в жестяной таре, на нем, естественно, могут появиться незначительные дефекты. А мы очень не хотим испортить наш брэнд.

СФ: Как появился брэнд «Дядя Ваня»? На сайте вашей компании ему посвящена отдельная страница, где сказано, что дядя Ваня – «землевладелец из тех, что всю Европу кормил». Кто он на самом деле?
ТТ: Это вымышленный персонаж – типичный русский помещик или купец, как мне казалось, когда я его придумывал. История его появления? Дядя Ваня мне приснился. В буквальном смысле этого слова.

Павел Куликов