Амбициозные цели сети боулинг-центров «Космик» – завоевать регионы и сделать боулинг популярным видом спорта и отдыха. Но прежде чем воплощать в жизнь грандиозные планы, компании нужно решить ряд тактических вопросов.
За семь лет работы на рынке «Космик» из боулинг-клуба вырос до сети боулинг-центров: два в Москве и один в Санкт-Петербурге. В перспективе планируется открытие 20 боулинг-центров во всех регионах России. Посещаемость одного центра в среднем составляет более тысячи человек в день, в выходные – в два раза больше, в дни проведения специальных акций количество клиентов возрастает в три раза.
Сегодня российский рынок боулинга, по признанию его участников, пока даже не перешел на стадию ускоренного роста. Поэтому конкуренция идет не столько между игроками рынка, сколько с альтернативными способами проведения досуга, включая телевизор, интернет и компьютерные игры. Однако эти «конкуренты» вошли в жизнь потребителя давно, поэтому и побудить его выбрать именно боулинг не так просто. Как выяснилось, одни просто не знают, что может предложить боулинг-центр, другим он представляется дорогостоящим развлечением для избранных. Если же говорить о тех лояльных клиентах, кто знаком с боулингом не понаслышке и играет регулярно, то здесь у компании другая головная боль – цикличность. Так, в выходные дни почти все дорожки заняты по 10–12 часов. При этом к ним нередко выстраиваются очереди. Другое дело будни, когда загруженность дорожек составляет от трех до семи часов, несмотря на более низкие цены. С такой нестабильностью открывать новые центры и просчитывать их бизнес-модель оказывается не так просто.
Хотя к целевой аудитории боулинг-центра можно отнести абсолютно все возрастные категории потребителей и все социальные слои населения, в «Космике» понимают, что необходимо организовать адресную маркетинговую работу с разными группами клиентов и максимально удовлетворить их потребности в активном отдыхе. Как это сделать, чем привлечь людей в боулинг-центр и каким образом можно загрузить его в будние дни – с этими вопросами компания обратилась к читателям «Секрета фирмы».
Проблема была вынесена на обсуждение в СФ №11/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 50 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свой выбор.
| Авторы | самых | интересных решений | |||
| Место | Балл | Автор | Компания | Должность | Город |
| 1 | 8,7 | Борис Шлаин | – | Независимый консультант | Москва |
| 2 | 8 | Роман Беленький | Агентство эффективной рекламы «Оберон» | Aрт-директор | Ростов-на-Дону |
| 3 | 7,7 | Алиса Безлюдова | «Омский бекон» | Директор по маркетингу | Москва |
| 4 | 6,7 | Виктория Кузьменко | «Прагматик-экспресс» | Директор по качеству | Москва |
| 5 | 5,7 | Александр Цюрупа | «Петролеум Аналистс» (Saybolt Russia) | Замгендиректора по оперативным вопросам | Москва |
Карина Маликова, генеральный менеджер по России и странам СНГ Brunswick Bowling & Billiards Corp.:
 |
Виктория Кузьменко пишет, что она сама любительница боулинга и, возможно, поэтому хорошо понимает проблемы рынка. Но некоторые из ее идей, хотя и очень интересны на первый взгляд, вызывают сомнения в плане их применения на практике. Скажем, идея создания делового клуба. Виктория Кузьменко рассчитывает на то, что, как на полях для гольфа, где решаются деловые вопросы, можно обсуждать дела и при игре в боулинг. Но ведь темп игры совсем иной. А вот Борис Шлаин в своих рекомендациях, напротив, предельно точен, хотя и краток. Экскурсии с рассказом об истории боулинга и правилах игры с демонстрацией оборудования – это любопытно. Не просто привести молодежь и дать в руки шар, а еще рассказать и объяснить, подключая познавательный аспект. Думаю, многим это будет интереснее, чем экскурсии по музею с заспиртованными лягушками.
Любопытное предложение у Руслана Карабинина: так называемые космоплейеры – игроки-служащие «Космика». Это как в бильярде, когда клиент играет с маркером. Почему бы не дать возможность поиграть в боулинг с представителем боулинг-центра? Это могло бы стать и соревнованием, и обучением. К тому же таким образом можно привлечь людей, у которых нет партнера для игры.
Маркетолог Юлия Кудрявцева вообще решила брать клиентов штурмом и предложила рекламный слоган вроде «Хватит приглашать стратегических клиентов в рестораны. Они сыты. Боулинг „Космик”». Подобная реклама несколько эпатажна по форме, но есть немало людей, которые действительно сыты однообразными встречами за столом и не прочь перенести их в более занимательное место. Предполагается, что это позволит и в будни иметь приток посетителей из числа деловых людей. Хотя, честно говоря, мнения читателей не совпали с моим представлением о том, как загрузить боулинг в будни. Я считаю, что единственный выход – проведение в эти часы разнообразных соревнований, турниров. В том числе и корпоративных. Например, банки против туристических компаний или автомобильные дилеры против кондитеров.
Автор проблемыЖанна Келлер, исполнительный директор сети боулинг-центров «Космик»:
 |
В работе с молодежью нам очень помогает идея празднования дня рождения в «Космике». Но недавно мы поняли, что есть и другие отличные поводы для встречи: уже сейчас на конец мая (последний звонок) и конец июня (выпускной вечер) весь клуб забронирован. Это же интересно: не столы, дискотека и мелкое хулиганство, а развлечение, спорт и соревнование. Некоторые читатели еще предлагают перенимать опыт сетевого маркетинга по модели Avon и проводить акции «Приведи с собой друга».
Александр Лазарев приятно удивил тем, что провел настоящий соцопрос и по результатам обрисовал портреты потребителей. Это тоже может помочь нам лучше понять тенденции и модели поведения клиентов. А Мария Семенова, напротив, сосредоточилась на конкретных идеях, из которых меня больше всего заинтересовала возможность создания тематических клубных дней: понедельник «Кому за 30», вторник «Любители джаза» и т. д.
Звучали в решениях и весьма забавные рекомендации. Например, Сергей Малиновский предлагает на фасаде боулинг-центра вывешивать светофоры, обозначающие свободные дорожки. Или рекомендация Александра Цюрупы: «Дать возможность каждой команде присвоить кегле имя/образ начальника, тещи, неадекватного клиента, Чубайса, Церетели». Я этого предложения, признаться, не поддерживаю: боулинг ведь очень доброжелательный вид спорта, так мы и хотим его позиционировать.
ПрактикДмитрий Арешкин, генеральный директор боулинг-центра «Самокат»:
 |
В других решениях нередко мелькает идея связи боулинга с фитнесом. Андрей Бянкин, аналитик из «Спортмастера», дает оригинальный анализ бизнес-проблемы (развитие боулинг-центра) с сугубо спортивной точки зрения: правила игры, нагрузка на мышцы, польза для процесса похудания.
Для популяризации боулинга Александр Цюрупа считает перспективным создание компьютерных симуляторов и игр для мобильных телефонов. Пока в мобильниках своего производства это сделал только Alcatel: в этой компании боулинг любят, да и целевые аудитории у операторов сотовой связи и боулинг-центров схожие.
Многие в своих решениях развивают высказанную в «Кейсе» идею уроков физкультуры в боулинг-центре. Правда, тут есть масса сложностей: от взаимодействия с дирекциями школ и ректоратами вузов до позиции родителей в отношении боулинга как спорта. Многие ведь до сих пор не признают за боулингом право называться видом спорта. Хотя еще в конце 1990-х годов он получил аккредитацию в Олимпийском комитете и был официально признан таковым. Кроме того, предстоит большая работа над имиджем. В одном из решений содержится ремарка об образе боулинг-клуба как злачного места. Однако на самом деле это место отдыха, спорта, что мы должны показать и доказать. Ведь как бы ни была организована работа клуба, но если человек туда не пришел, то все наши усилия пропали даром.