Американо-канадская Molson Coors Brewing Company совместно с компанией ПИТ недавно вывела на российский рынок пиво Coors Fine Light. Гендиректор представительства Coors Brewers Russia Дэвид Грин заявляет, что через пять лет этот брэнд займет 5% российского рынка лицензионного пива. Грина не смущает, что марка неизвестна потребителям, что она появится в России позже других мировых брэндов, а на рынке муссируются слухи о финансовых трудностях российского партнера. Напротив, Дэвид Грин считает, что ситуация для Coors на рынке очень благоприятная.
«Характер партнерства предусматривает совместное развитие
обеих компаний»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Российским партнером Coors стала компания «Пивоварни
Ивана Таранова» (ПИТ). Но ходят слухи, что она несет убытки, живет
за счет кредитов и давно ищет какую-нибудь западную компанию, чтобы
продать ей часть своего бизнеса. Вас не настораживает такое
положение дел?
ДЭВИД ГРИН: У нас нет никаких сомнений. Перед тем как выбрать
производственного партнера, специалисты Coors провели полный
технический аудит на нескольких пивоварнях России. Итог: лишь завод
ПИТ в Калининграде отвечает современным международным стандартам
качества. Это абсолютно новая, прекрасно управляемая компетентным
персоналом и менеджерами производственная площадка.
СФ: А не получится ли так, что ваше сотрудничество с ПИТ
будет более выгодным для этой компании, чем для Coors?
ДГ: Я понимаю вопрос, но, с вашего позволения, отвечать не
стану. У нас есть корпоративная политика, в соответствии с которой
я не имею права комментировать положение нашего партнера. Это
слухи, документов никто не видел. В плане производственных
возможностей Coors считает ПИТ отличной компанией.
СФ: Но вы можете попасть в сложное положение: выходить на
рынок с партнером, финансовое положение которого может оказаться не
очень устойчивым, рискованно…
ДГ: У нас с ПИТ заключен очень сильный контракт на длительный
срок. Характер партнерства предусматривает совместное развитие
обеих компаний. Ведь мы пришли в Россию хоть и поздно, но надолго:
Coors планирует находиться здесь длительное время, независимо от
происходящих событий.
СФ: О деталях контракта, конечно, не расскажете?
ДГ: Не расскажу – это коммерческая тайна.
СФ: Какую-то роль в выборе партнера сыграло месторасположение
завода ПИТ? Калининград, например, ближе к Европе, чем остальные
российские города.
ДГ: Решающую роль сыграли возможности этой компании стабильно
производить пиво высокого качества. К тому же мы намерены
использовать дистрибуторскую сеть ПИТ для продвижения Coors Fine
Light. Но главное – именно высокое качество производства.
СФ: Производить пиво будете на местной воде? Она подходит для
Coors Fine Light?
ДГ: Действительно, если сырье – дрожжи, солод и хмель – мы
собираемся импортировать из Европы и Америки, то вода будет
местная. Выяснение качества воды также являлось частью
исследовательского процесса. В Калининграде оказались более
современные заводы по переработке воды, чем в любом другом
российском городе. И этот факт тоже сыграл свою роль в том, что в
Coors приняли решение сотрудничать с ПИТ.
Дэвид Роберт Грин родился в 1955 году в Великобритании. В 1977 году закончил Hatfield Polytechnic по специализации «Организация производства». Позже получил второе образование: параллельно работая в китайском представительстве компании Bass Ginsber Beer Company на должности управляющего директора, заочно окончил Cranfield University по специализации «Логистика и распространение». Вся последующая трудовая деятельность Грина была связана с пивной индустрией. В 1997 году он стал генеральным менеджером чешской пивоварни Prague Breweries, в 1998-м – управляющим директором московского представительства британской Bass Brewers, а в 1999–2002 годах работал на должности генерального менеджера по продажам Bass Beers Worldwide Ltd. В 2002 году Грин назначен на должность директора по продажам и управляющего директора британской компании Coors Brewers Export в городе Бертон-он-Трент.
СФ: Компания Molson Coors Brewing появилась в феврале нынешнего года после слияния второй крупнейшей в Канаде Molson Inc и пятой в США Аdolph Coors. По подсчетам, новая пивоваренная компания должна стать пятой по величине в мире. Кто кого поглотил? Или это равноправный «брак по расчету»?
ДГ: Скорее, это «брак» двух культур в рамках коммерческого предприятия. Обе фирмы имели схожее наследство, являясь семейными компаниями более двух сотен лет: канадская Molson была основана в 1786 году, а американская Coors – в 1853-м. Долгое время компании сотрудничали, продвигая принадлежащие друг другу брэнды в своих странах. Так что объединение компаний – это дружественное слияние, логический переход взаимоотношений на качественно иной уровень.
СФ: Наверняка были и другие причины для объединения?
ДГ: Molson и Coors выбрали именно такую схему развития,
поскольку решили: раз компании имеют одинаковое представление о
ведении бизнеса, то правильнее объединиться, чтобы получить
стратегическую поддержку от очень похожего партнера. В этом случае
много шансов создать более успешное предприятие.
СФ: К тому же, вероятно, Molson и Coors не смогли остаться в
стороне от процесса объединения крупнейших мировых производителей
пива? В последнее время на рынке сплошная консолидация: в 2002 году
слились South African Breweries и Miller Brewery Co, в 2004-м
объединились южноамериканский пивовар AmBev и бельгийская
Interbrew.
ДГ: Да, наше объединение произошло в рамках процесса глобальной
консолидации в мировой пивной индустрии. И я думаю, что
дружественное объединение Molson и Coors – хороший вариант решения
проблемы слияний и поглощений. На самом деле мы готовились
несколько лет, наблюдали за рынком. И поняли: все фирмы приходят к
одному и тому же результату – укрупнению. Появляются альянсы с
известными брэндами, а количество игроков уменьшается. Возможно,
это и есть самая перспективная форма существования ведущих
производителей пива. Думаю, консолидация будет происходить и
дальше, хотя пока не могу описать конкретные сценарии.
СФ: Зато исследовательская компания Euromonitor International
перед объединением Molson и Coors заявила, что один из возможных
сценариев дальнейшего развития новой компании таков: высока
вероятность скорого поглощения Molson Coors Brewing со стороны
компаний Heineken или SABMiller.
ДГ: События могут развиваться по-разному, но Euromonitor должна
аргументировать подобные заявления, иначе они не более чем
спекуляция. Каждый игрок на рынке теоретически является участником
процесса слияний и поглощений. И описанный сценарий, конечно,
нельзя исключать. Просто речь идет о слишком отдаленном
будущем.
СФ: Какой синергетический эффект вы ожидаете от слияния
Molson и Coors в более близком будущем?
ДГ: Если говорить лишь о финансовой стороне, то Molson Coors
планирует, что в 2005 году обороты компании составят $6 млрд. И
начало работы в России должно сыграть в этом не последнюю роль.
 |
СФ: А что вам известно о российском пивном рынке? Ведь столько лет и Molson, и Coors обходили его стороной…
ДГ: На самом деле кое-что о российском рынке мы знаем. Компания Bass Brewers, в которой я, кстати, долгое время работал, в 1998 году совместно с производителем слабого алкоголя «Мегапак» стала продвигать в России свой слабоалкогольный коктейль Hooper’s Hooch. Впоследствии Adolph Coors купила Bass Brewers, и после слияния Molson и Coors эта компания стала частью новообразованной. Разумеется, мы будем пользоваться наработанным Bass Brewers в России опытом. К тому же год назад Coors стала импортировать в вашу страну свои пивные марки Carling и Caffrey’s. Продажи их, правда, пока невелики.
СФ: И теперь вы решили усилить свое присутствие на рынке,
начав здесь производство пива?
ДГ: Решение выходить на российский рынок, чтобы начать здесь
производство, созрело года полтора назад, когда ответственное за
продажи в Европе британское подразделение Coors озаботилось поиском
новых рынков сбыта для наших брэндов. Оценив объемы и возможности
европейских рынков, мы пришли к выводу, что в этом плане Россия
представляется наиболее перспективной.
Европейские рынки уже насыщены. Например, британский – достаточно статичен. Так что мы осознали необходимость поиска новых возможностей. Ставка была сделана прежде всего на марку Coors Fine Light, которая в последние годы очень хорошо зарекомендовала себя в некоторых неевропейских странах, например Мексике и Китае.
СФ: У новой компании Molson Coors в арсенале несколько
всемирно известных пивных брэндов, таких как Molson Canadian, Coors
Light и Carling. Может марка Coors Fine Light стать локомотивом,
проложив для них дорогу?
ДГ: Такая возможность рассматривается и в будущем не
исключается. Но пока мы сосредоточены именно на Coors Fine Light,
считая его нашим основным брэндом, хотя он относительно молод. Был
оценен целый список марок, с которыми стоит выходить на российский
рынок, но исследования показали, что наибольший успех будет у
премиального Coors Fine Light.
СФ: Что это за исследования?
ДГ: Это очень серьезные исследования, разбитые на три этапа. В
них были вовлечены более двух тысяч потенциальных потребителей из
Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга и Хабаровска.
При помощи агентств TNS, MASMI и собственной маркетинговой команды
в Великобритании мы провели качественный анализ, пытаясь понять
потенциал брэнда, определить позиционирование, конкурентную среду.
Затем провели количественный анализ. В результате мы очертили
условия, в которых брэнду предстоит существовать в России, узнали,
что эта марка пива будет востребована, и у нас сложилось четкое
представление о размерах и возможностях рынка. Параллельно
проводился третий этап исследований, когда мы занимались поиском
местных производителей, на чьих мощностях можно было бы
изготавливать качественное пиво, а дизайн бутылки и упаковки
соответствовал бы нашим стандартам. В целом на исследования было
потрачено $400 тыс.
Почти два года назад мы запускали брэнд в Англии, и деньги на исследования были израсходованы такие же. Изучение российского рынка дало нам уверенность, что продукт соответствует ожиданиям потребителей, так что затраты себя в этом смысле окупают.
«Это особенное пиво, оно сильно отличается от большинства
других сортов»
СФ: Какие средства Coors собирается инвестировать в развитие брэнда
в России?
ДГ: Мы уже начали продавать пиво в некоторых крупных городах,
но массированно брэнд должен появиться в продаже в мае. За 2005 год
Coors вложит $4 млн, а в течение ближайших трех лет – еще $12
млн.
СФ: Не мало ли? Вот, например, российская пивоварня
«Тинькофф», собираясь выводить в этом году новый брэнд «Т» в
средней ценовой категории, намерена направить на его продвижение
примерно $10 млн.<В>
ДГ: Таков наш бизнес-план. Потратив столько денег, мы планируем
до конца этого года произвести и реализовать 50 тыс. гектолитров
пива этой марки. В 2006 году мы должны занять уже 2% от всего
лицензионного пива, продаваемого в России. А через пять лет хотели
бы иметь 5% лицензионного сектора.
СФ: Вас не смущает тот факт, что хотя российский рынок и не
статичен, как европейский, на нем множество местных производителей
пива и давно присутствует большинство западных брэндов? А Coors
Fine Light в России мало кто знает.
ДГ: Это не создаст для нас больших проблем. Компания выводит
продукт, подобного которому в России пока нет. Из-за этого пиво и
сможет стать конкурентоспособным по отношению к маркам, которые
появились на рынке раньше.
СФ: Расскажите об этом подробнее.
ДГ: Это особенное пиво, которое сильно отличается от
большинства других сортов. Например, оно считается одним из самых
легких в мире, его плотность, то есть содержание сухого вещества,
небольшая. Кроме того, наше пиво производится из особых,
специфических дрожжей, которые выращиваются в Америке и
используются для приготовления только этой марки. Вместе с другими
ингредиентами дрожжи придают пиву легкий фруктовый оттенок. Так что
это совсем другое пиво, которого, как показали наши исследования, и
ожидает современный российский потребитель.
СФ: Какова целевая аудитория марки?
ДГ: Coors Fine Light – достаточно демократичное пиво, его могут
пить все. Но прежде всего оно понравится молодежи. Это люди от 18
до 25 лет с доходом $500–600 и выше. Соответственно, рекомендуемая
в рознице цена составляет 36 руб. за 0,5 л и 30 руб. за 0,33 л.
Брэнд ориентирован на тех, кто ведет активный образ жизни и открыт
всему новому. Они любят своих друзей и веселые тусовки в клубах и
барах. Для рекламной кампании мы выбрали соответствующий слоган –
«Стихия свободы». Как нам кажется, он очень удачно отражает
сущность брэнда.
СФ: Чтобы следовать вашим планам, надо занимать по проценту
рынка лицензионного пива в год. Каким образом вы собираетесь этого
добиться?
ДГ: Мы рассчитываем на развитие российской экономики. Она будет
расти, будет расти и сегмент лицензионного пива, а количество
россиян, потребляющих пиво зарубежных марок,– увеличиваться. Вот мы
и «возьмем» себе эту растущую долю.
СФ: Однако рост всего пивного российского рынка в последнее
время замедлился…
ДГ: А рынок лицензионного пива, наоборот, растет. Это
подтверждают как наши собственные исследования, так и исследования
компаний TNS, UFG и других. И, по прогнозам, рост этого сегмента в
ближайшее время в России будет продолжаться хорошими темпами.
СФ: Такими же хорошими темпами, кстати, растет и конкуренция
в лицензионном сегменте. Так, недавно Heineken запустил брэнд
Guinness, Sun Interbrew – Brahma и Hoegaarden, «Вена» – Kronenbourg
1664. И это еще далеко не полный список. При этом лицензионные
марки претендуют на одну и ту же аудиторию.
ДГ: Я не совсем согласен с этим. Как оценивают специалисты и
показывают опыт и практика, российский рынок настолько емок и
гибок, что у новых пивных марок есть возможность найти и занять
свою нишу. Тем более что пока российский потребитель не избалован
большим выбором марок в сегменте премиум с доступной ценой.
«Мы не собираемся каким-то особенным способом обходить
запреты»
СФ: Как вы собираетесь привлекать потребителей с учетом того, что в
этом году начал работать закон об ограничении рекламы пива?
ДГ: Изменения, которые произошли на российском рынке пива, в
частности в области продвижения, не новы для нас. Они совершенно
такие же, как те, что уже давно приняты во всем мире. Так что к
подобным ограничениям мы привыкли. Конечно, Coors нужно будет
понять новые правила игры, поскольку на каждом рынке свои
особенности. Но в целом нам этот вопрос ясен.
СФ: Как показывают исследования TNS Gallup AdFact, после
введения ограничений в первом квартале этого года объем рекламы
пива на телевидении даже вырос на 4% по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года. То есть производители сумели быстро
привести свою рекламу в соответствие с новыми правилами. А как
намеревается действовать Coors?
ДГ: Мы хотим быть законопослушными и не намерены каким-то
особенным способом обходить запреты, связанные с законодательными
ограничениями. Существует ряд тактик и подходов, которые могут быть
с успехом использованы в таких условиях. Но я не могу подробно
рассказать о том, что мы собираемся делать. Все-таки конкурентная
среда достаточно жесткая, и разглашать наши планы более детально
было бы преждевременно.
Мы заключили договоры с компаниями, которые будут заниматься рекламой и продвижением марки, это агентства BrandNew Momentum и Сarat Media. В конце мая стартует масштабная рекламная кампания на телевидении и в прессе, кроме того, мы предусматриваем продвижение Coors Fine Light в местах продаж: в секторах розничной торговли и HoReCa. Промо-акции, дегустации, специальные мероприятия в клубах, барах и других местах, которые посещает наша целевая аудитория,– вот тот неполный перечень BTL-инструментов, которые мы планируем использовать. Как видите, все вполне традиционно, хотя и со своими секретами.