Передовые маркетинговые компании предпочитают инвестировать деньги в слова. Разработка особого брэнд-языка – хороший способ создать нужный стиль и надолго связать себя с образом жизни аудитории. Именно поэтому популярность завоевывают лексические единицы, прежде никогда не существовавшие: «бамбуча», «чивава», «овип локос», «мотосвобода», «сникерснуть». В эпоху разрушения традиционного языка только так можно распространить свое влияние на молодежную аудиторию.
«Читать фак», «выйти в офлайн», «разводить флейм», «найти фичу». Эти и подобные «рулезные» выражения – еще не самое страшное. Более страшные муки в окошках ICQ претерпевает грамматика. На наших мониторах рушатся знаки препинания, законы согласования и традиционные словоформы.
Исследователи из Millward Brown установили, что только 30% подростков по всему миру во время беседы в чате используют обычную речь. 19% пользуются совершенно новым лексиконом, слова из которого не найти ни в одном словаре.
Распространившись в электронных коммуникациях и обретя силу, множество изобретенных виртуальной жизнью слов попадает в устную речь и создает совершенно новый язык, проникающий во все возрастные группы. Подростки девяностых – это сегодняшние двадцатилетние, они уже понимают новояз мобильной эпохи. Пройдет еще несколько лет, и речевая свобода захватит большую часть общества.
Очевидно, брэндам нужно уметь находить со своими потребителями общий язык. Разумная стратегия – выучить и использовать появившийся новояз. Но делать так – значит всегда отставать на один шаг. Более радикальный и инновационный подход – играть на опережение, создавать свой брэндированный язык и предлагать его потребителю как самое модное средство коммуникации.
Дальневосточное дело
Несколько лет режиссер Чарльз
Стоун использовал диалектное словечко whassup (искаженное what’s up
– «как дела»), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял
двухминутный фильм, в котором обыгрывался этот неологизм.
Креативный директор DDB Chicago Вини Уоррен, увидев фильм,
предложил переделать его для рекламы пива Budweiser.
Ролик с несколькими героями, которые приветствовали друг друга характерным криком whassup и вдобавок высовывали при этом язык, вышел на экраны в 1999 году и очень скоро стал популярным, закрепив за Budweiser территорию «позитивного дебилизма». «Благодаря интернету кампания быстро обошла весь мир,– говорил Вини Уоррен.– Ролик получился очень мейльным».
За whassup-кампанию DDB Chicago получила гран-при на Каннском фестивале рекламы. Но не менее весомая награда – популярность нового слова у обычных людей: потребители из разных стран мира стали использовать whassup в своей повседневной речи. До сих пор в самых далеких от США уголках планеты вспоминают легендарный whassup.
«Недавно я участвовала в исследованиях по рекламе на Дальнем Востоке,– рассказывает Ирина Морозова, креативный директор агентства Magic Box и автор книги „Слагая слоганы”.– Изучали молодых ребят со средне-низким доходом. И для меня было полной неожиданностью, когда на одной из групп вдруг вспомнили этот whassup. Хотя парни даже не понимали, что это такое, слово им нравилось».
Популярность whassup сослужило Budweiser отличную службу. Компания даже создала обучающий ролик, в котором разъяснялось, как правильно произносить whassup, высовывая при этом язык.
Новый порядок
Потребители часто повторяют слова из
рекламы – им всегда нужны новые речевые штампы для выражения мыслей
и настроений. Народный успех льстит самолюбию авторов рекламы, но
по сравнению с сюжетами роликов и организацией промоакций в
магазинах кажется не столь уж важным для успеха маркетинговой
программы.
Компания Mars явно не считает словотворчество неважным для успеха. Когда-то в рекламе шоколадного батончика Snickers действовал брюнет с напомаженными волосами, а слоганом было утверждение «Съел – и порядок». Новый герой – молодой парень, увлекающийся экстремальными видами спорта, который не боится совершить нечто необычное. «Не тормози, сникерсни»,– призывает реклама.
«Все рекламные фразы, которые запоминаются и повторяются людьми, можно разделить на две категории,– говорит Дмитрий Писарский, генеральный директор ARMI-Marketing.– Одни не имеют никакой связи с маркой рекламодателя, например знаменитое: „Чего стоим, кого ждем?” Популярность таких оборотов в народе в большинстве случаев ничего не дает производителю. Другие неотделимы от брэнда, как „РОСНО попало” или „Не тормози, сникерсни”. И они создают брэнду дополнительную рекламу».
Многие потребители с удовольствием воспроизводят в жизни несколько корявый оборот, созданный для Mars копирайтерами агентства BBDO Moscow. Что значит это для фирмы? За рекламный контакт с тысячью людей компании приходится платить телевидению около двух долларов. Если каждый из многомиллионной армии целевой аудитории фирмы повторит лозунг брэнда в жизни, Mars получит дополнительные рекламные контакты на десятки тысяч долларов.
 |
Но дело не только в лишних упоминаниях. Преимущества создания брэнд-языка не ограничиваются финансовым шаманством и подсчетом виртуально-гипотетических долларов. Уже давно признано, что прямая реклама стала неэффективной. Все больше надежд устремлено на сложно контролируемые, но добровольные средства распространения информации самими потребителями.
Сет Годин, автор книги «Идея-вирус» (недавно изданной и в России), считает: чтобы распространить вирусную идею, нужно продумать, о чем должны говорить «распространители», и предоставить им удобные способы распространения идеи. И новый брэндированный язык – наилучшее средство.
Новое слово больше, чем какая-либо брэндиговая технология, позволяет выполнить главную функцию брэнда: утвердить определенный образ жизни и закрепить за маркой уникальную территорию. Ведь явление начинает существовать только тогда, когда получает название. Именно поэтому словотворчество прежде всего популярно у марок, которые продают не товары, а особый стиль жизни.
«Рекламные неологизмы демонстрируют способность брэнда творить новые формы, не следовать никому и ничему. Такой брэнд столь инновационен, что у него даже язык свой»,– поясняет Ирина Морозова.
В повседневной речи замена одних слов другими – не просто смена лексических единиц, это смена парадигм и эмоциональных оттенков. «Гражданский муж» уступает место «бойфренду», «чеченские боевики» – «незаконным бандформированиям», «физкультура» – «фитнесу». Связь между явлением и речью столь тесна, что трудно сказать, где причина, а где следствие явления. Поэтому, внедряя новый термин, можно внедрить новый образ жизни.
«Как бы вы назвали бутылку Pepsi, осушаемую подростком менее чем за шесть секунд? Необходимо иметь в своем арсенале термины для определения понятий такого рода,– пишет в книге „Подарок в придачу” Сет Годин.– Победоносная реализация идеи предполагает убеждение людей взглянуть на вещи под иным углом. Один из лучших способов сделать это – представить им новую лексику».
Обратный отсчет
Впрочем, в создании лексики PepsiCo
уже опередил главный конкурент. В этом году Coca-Cola проводит
глобальную рекламную кампанию напитка Fanta. У продукта новая
бутылка, новый вкус и новый имидж. Стратегия основана на слове
«бамбуча» (bamboocha). Компания утверждает, что это слово из
островного диалекта, которое буквально означает «есть жизнь
большими ложками». Бамбуча уже начала свое шествие по Европе, хотя
в российском офисе пока только размышляют, насколько это может
понравиться нашим потребителям.
Создатели рекламы пива «Сокол» не размышляют – они не сомневаются в том, что словотворчество юным потребителям нравится. Основой рекламной кампании после введения ограничений на пивную рекламу стало новое для русского языка словосочетание «овип локос» (слова «пиво Сокол», прочитанные задом наперед).
«Этому словосочетанию отводится в кампании самая главная роль,– поясняет автор идеи, креативный директор рекламного агентства „Родная речь” Илья Оленев.– „Овип локос” – воплощение молодежного мировосприятия, квинтэссенция мироощущения целевой аудитории. В молодости люди ощущают себя так, будто весь мир идет на них войной, как пел Цой. И главная движущая сила в это время – желание противоречить, делать все наоборот».
Брэндированный язык как нельзя лучше подходит для строительства нишевых продуктов, ориентированных на четкие социальные группы. «Своя» речь отличает «своих» людей. Когда человек предлагает «сникерснуть» или восклицает «овип локос», он рассчитывает на понимание – собеседник должен быть осведомлен о значении слова. Так брэнд-язык становится тайным языком группы.
Создатели «овип локоса» признаются, что сознательно делали ставку на популярность лозунга и вирусный эффект от рекламных роликов. И на ближайшее будущее уже намечены новые акции, которые должны пропагандировать придуманный рекламистами стиль жизни. Стиль жизни «овип локос».
Мотокодирование
Создание особого брэнд-языка,
безусловно, самый свежий маркетинговый тренд, срок жизни которого
всего несколько лет. Его появление обусловлено революционным
поворотом в развитии языка, происшедшим за последние годы в
западном мире. Профессор Массачусетского технологического института
Стивен Пинкер в книге Words and Rules, опубликованной в 1999
году, пишет, что язык меняется всегда, но в наше время это
происходит быстрее, чем когда-либо.
Для языковой акселерации есть особая причина: развитие электронных средств связи, таких как SMS, электронная почта, интернет-форумы и интернет-пейджеры. Письменная речь в электронной форме стала приобретать сиюминутный и непосредственный характер обычной болтовни.
К искажениям толкают и технические особенности новых средств связи – 160 символов и латиница в SMS заставляют выбирать выражения. Выражения, прежде не существовавшие: более лаконичные и эмоциональные.
Люди стали проще и креативнее относиться к своей речи – того же они ждут от своих брэндов. И самые инновационные уже отвечают на эти ожидания. Motorola поразила весь мир своей инновационной концепцией продвижения, основанной на неологизмах с частицей «мото», которые в самой компании называют «мото-кодами». Среди шедевров словотворчества были «хелломото», «ономотоему», «мотосвобода», «тонкомото» и даже «ротовмото». Эти слова поначалу вызвали сильное отторжение, но спустя некоторое время стало ясно, что именно они превратили имя Motorola в настоящий брэнд. «SMS и e-mail создали новый язык общения, а ребята из компании Motorola присвоили его себе»,– резюмирует Ирина Морозова.
Вытравление академизма
Хотя большинство маркетологов
пока не видит в словотворчестве конкретной рекламной технологии и
считает его скорее удачным стечением креативных обстоятельств,
брэнд-язык – это модель, которую можно применять вполне осознанно и
даже предсказывать ее эффективность.
«Если во время предварительного тестирования больше 50% респондентов в качестве наиболее запомнившегося им элемента рекламы называют какую-то фразу или слово, это, как правило, говорит о том, что она будет подхвачена народом»,– поясняет Дмитрий Писарский. Осталось лишь сделать так, чтобы удачная фраза отвечала брэнд-месседжу и была непосредственно связана с названием марки.
Пока на речевые эксперименты решаются только инновационные молодежные брэнды – их аудитория наиболее лояльна к словесным изобретениям. «На Западе использование рекламных неологизмов очень распространено, но у нас язык более консервативный, над всеми висит дамоклов меч великой русской литературы,– замечает Ирина Морозова.– Но академизм надо из себя вытравливать».
Все говорит о том, что в будущем рекламный новояз станет распространенным явлением и потребители уже готовы говорить на брэндированном языке. Вопрос лишь в том, на языке каких брэндов они заговорят.
«Было бы интересно проверить, кто будет помнить нынешние
„прогрессивные” слоганы через пару-тройку лет»
Олег Михасенко, президент ИК «Брокеркредитсервис»:
 |
Главным, на мой взгляд, является то, насколько неологизм талантлив. Полагаю, ни один из новых модных слоганов, ни один пропагандирующий тот или иной брэнд язык не сравнится по своей простоте, запоминаемости и узнаваемости со слоганом «Кто идет за „Клинским”?». Вот его будут помнить еще долго, а новообразования вроде «овип локос», «тонкомото» забудутся очень быстро. Хотя не стоит отрицать эффективности и этих кампаний, причина которой в том числе и в большом бюджете.
Неологизмы рождались всегда. Другое дело, что сегодня, в эпоху повсеместного распространения информационных технологий, таких слов стало значительно больше. Как правило, происходят линейные заимствования из английского языка. Оригинальные слова и выражения появляются достаточно редко. Однако мода на подобные изыскания получает все большее распространение. Стратегия, ориентированная на введение неологизмов, может быть удачно использована для продвижения рассчитанных на молодежную аудиторию товаров и услуг. Молодежь всегда более восприимчива ко всему новому, стремится отличаться от предыдущего поколения.
Неологизмы из профессиональных жаргонов могут служить также ключиком к сердцам суровых специалистов на рынках финансовых услуг или b2b. Важно, конечно, не перегнуть палку, соблюсти тонкую грань между положительной реакцией на узнавание и допуск в личное пространство и возможной отрицательной реакцией на нарочитое или тяжеловесное использование профнеологизмов.
В любом случае не следует преувеличивать силу рекламных неологизмов. Даже самые массированные рекламные кампании могут привести лишь к кратковременному привлечению внимания. Брэнд-язык быстро надоедает и забывается. Думаю, было бы интересно провести эксперимент и проверить, кто будет помнить нынешние «прогрессивные» слоганы через пару-тройку лет после завершения рекламной кампании.