1 июля в центре ArtPlay открылся проект «Галерея Hype», где каждый может вывесить свою картину. Но это не поддержка самодеятельности, а инновационная промокампания HP. Как Hype заменяет рекламу, СФ рассказал автор идеи, креативный директор Publicis United Крис Алдхаус.
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы пришли к этой идее – поддерживать
самодеятельность?
КРИС АЛДХАУС: Два года назад HP поставила нам задачу: сделать
кампанию для продвижения широкоформатных принтеров и проекторов,
направленную на начинающих художников и фотографов. Эта целевая
аудитория была выбрана, поскольку молодые креаторы и сами являются
потребителями техники, и обладают влиянием в своих кругах. Хорошее
мнение о брэнде в такой группе более действенно, чем любая реклама.
Приступив к работе, мы провели исследования в Лондоне, Барселоне,
Берлине. И поняли, что не можем использовать традиционную рекламу.
Эти люди не смотрят телевизор, не читают обычную прессу. А если и
сталкиваются с рекламой, не доверяют ей.
СФ: Все люди не доверяют рекламе. Почему вы решили, что
художники как-то особенно ее не любят?
КА: Знаете, как раз в то время HP проводила большую рекламную
кампанию. И никто из опрошенных не смог ее вспомнить. Мы выяснили,
что у них нет никакого мнения об HP. Они не думали, что это хорошая
компания. Они не думали, что это плохая компания. Они вообще не
думали об HP. А ведь тогда на рекламу были потрачены огромные
деньги.
 |
КА: Мы решили просто показать, как работает продукция компании. Так родилась эта идея – Hype. Мы задумали способствовать карьере молодых художников, помочь им воплотить их замыслы. Каждый может принести свою работу, она будет распечатана и вывешена в «Галерее Hype».
СФ: А в чем выгода для брэнда HP – развешанные всюду
логотипы?
КА: Логотип появляется только тогда, когда вступает в действие
техника HP, на которой печатаются работы. Это очень важный момент.
Представьте – художник приносит свое творение, которое ему страшно
дорого, и наблюдает, как его произведение медленно появляется из
принтера. А на принтере – логотип HP.
СФ: Но если любой может наблюдать, как произведение
появляется из принтера, творческий уровень проекта, очевидно, не
очень высокий?
КА: Совсем нет, я за время экспозиций увидел больше хороших
произведений, чем за 15 лет работы в рекламе. Чтобы повысить
уровень, мы на начальном этапе удерживаем коммуникации в очень
узких рамках, нацеливая рекламу на молодых художников. И только
потом рассказываем о проекте в медиа с широким охватом, чтобы
привлечь людей на выставку. Когда выходишь на большую аудиторию,
обычные люди действительно тут же несут фото с дня рождения сына.
Чтобы этого не произошло, выставка продолжается только четыре
недели.
СФ: Наверняка нашлись те, кто успел занести вам свой «шедевр»
и за месяц…
КА: В Лондоне человек сделал фотографию своей визитной карточки
и сказал, что это произведение искусства. Что ж, мы напечатали и
поместили этот снимок в галерее. Открытый доступ – это часть
философии, основанной на сотворчестве с людьми. Мне кажется, это
самый современный пример того, как будет развиваться реклама в
дальнейшем.
СФ: Почему?
КА: Сегодня контроль над коммуникациями переходит от
рекламодателя к потребителю. Именно он выбирает, смотреть рекламу
или нет. И успешная реклама становится похожа на взаимовыгодную
сделку. Поэтому Hype – пример нового подхода.
СФ: Но HP – достаточно традиционная компания, которая тратит
много денег на прямую рекламу. Создается ощущение, что Hype –
просто игрушка для богатой корпорации.
КА: Я бы сказал иначе: это эксперимент. И не очень дорогой,
потому как у нас не было уверенности, что он окажется успешным.
Если бы не было подобных проектов, никому не удалось бы изменить
направление рекламного развития: это ведь единственный способ
показать, что другой путь действительно существует. Я мог приехать
в Канны два года назад и сказать: «Есть другой путь! Давайте
открывать свои галереи!» И все бы подумали, что я сошел с ума. С
чего им мне верить? Я должен пойти и реализовать идею. Ведь все
сложности подобных проектов связаны с тем, что их эффект очень
трудно прогнозировать.
СФ: Эффект от прямой рекламы тоже трудно прогнозировать,
разве нет?
КА: При традиционном подходе достаточно показать ролик
потребителям и спросить, что они думают. Они ответят: «Да, ролик
хороший, но этот человек должен быть в красных штанах». Вы не
можете провести такой анализ для проекта Volvo Life on Board,
который победил в этом году в Каннах,– я голосовал за него, когда
работал в жюри «Титанового льва». Это феноменальный проект, но у
него нет сценария и нет актеров. При таком подходе не сработает
никакое тестирование. Также и мы не могли предварительно оценить
концепцию Hype. Мы не ходили в галереи и не спрашивали: «А что вы
думаете об этом?» Ответы просто ничего бы не дали. Поэтому подход
требует решительности. Приходится просто делать это.
СФ: А вам не страшно было «просто делать это»?
КА: По правде, мы сильно рисковали, передав контроль в руки
участников: ведь все зависело от них. В день открытия у нас была
пустая галерея. Если бы замысел не оправдался, мы бы четыре недели
так и просидели в пустом зале. Нас бы с работы выгнали! Но на
открытие пришло 120 человек.
СФ: И каковы нынешние результаты?
КА: В Лондоне нас посетили 12 тыс. человек, в Париже – 32 тыс.
Это был ошеломляющий успех. Художники после Hype смогли сделать
собственные выставки, начинающие режиссеры получили несколько
контрактов от киностудий. Мы поняли, что все это работает. Сайт
проекта, где опубликованы все 5 тыс. работ, посетили 4,5 млн
пользователей.
СФ: На этом все и закончится? Или вы планируете развивать
успех?
КА: Мы хотим открывать по пять-шесть галерей в год в разных
уголках мира. Сейчас подумываем об издании настоящего журнала об
искусстве, о новых галереях и интересных художниках.
СФ: А если мечтать о радужном будущем, чем бы мог в итоге
стать Hype?
КА: Очень большие надежды я связываю с онлайн-сообществом. Мне
кажется, в будущем сайт может стать самым масштабным арт-порталом
интернета – знаете, таким огромным банком картин и фотографий, где
редакторы изданий со всего мира смогут напрямую покупать работы у
художников. Мы бы хотели, чтобы HP выступала в роли такого
покровителя молодых талантов. Наш месседж потребителям прост: «Мы
понимаем, что вам необходимо, и мы готовы вам это дать. Взамен мы
рассчитываем на вашу благосклонность».