Участники реалити-шоу «Кандидат» получили первое задание: добиться максимальной выручки от реализации цветов. Условиями конкурса были определены закупочный бюджет, время и место продажи. Командам же предстояло выработать собственную стратегию продаж, ассортиментную и ценовую политику, а также понять, что в их ситуации главным окажется не первое, не второе и не третье.
«Сбыт является одной из наименее понимаемых и подверженных наибольшему количеству клеветы сфер бизнеса»,– писал Питер Аллен в предисловии к четвертому изданию учебника «Продажи». Правда, затем в пятом оговаривался, что, мол, в последнее время ситуация меняется и отношение к продавцам как к жалким, ничтожным людям постепенно сходит на нет.
А вот еще цитата, из фундаментального труда «Управление отделом продаж» Черчилля, Форда и Уокера: «Вплоть до 70-х годов прошлого века продажи напоминали медицинскую практику XVII столетия. Продавцы в основном уповали на „лошадиные дозы” традиции, фольклора, личного опыта и интуиции. Теории управления продажами не было». Золотые были времена.
Правда, уже в начале 1990-х, гордо заявляют авторы, ситуация стала меняться. Сегодня продавцов называют главным ресурсом бизнеса, основным инструментом его развития и единственным источником дохода. Согласно этой точке зрения, деньги компаниям зарабатывают не маркетологи, технологи и специалисты по качеству, а продавцы.
Поэтому героям шоу «Кандидат» не повезло. С первого же задания им пришлось столкнуться с одной из самых трудоемких, ответственных и плохо познаваемых сфер бизнеса: организацией продаж.
Секрет продавца
В чем главная проблема продавца?
Считается, что его результативность (впрочем, возможно, как и
любого другого работника) зависит от пяти основных факторов:
1. Ролевых восприятий;
2. Способностей;
3. Уровня квалификации (навыков);
4. Мотивации;
5. Персональных, организационных и внешних факторов.
Пункты 1 и 5 оставим в покое из-за туманности разъяснений на этот счет. С мотивацией, напротив, у участников шоу все предельно ясно. Остаются «способности» и «навыки» – ключевые факторы, которые и определяют победителей и проигравших.
Принято считать, что именно способности выделяют хорошего продавца. Однако определить, какие именно способности наиболее важны и как они влияют на результат –сложнейшая задача. Условно говоря, «на каждого продавца найдется свой покупатель». И все же список наиболее популярных качеств выглядит так: коммуникабельный, творческий, целеустремленный, уверенный в себе, позитивный, лидер.
«Наша проблема была в том, что в какой-то момент мы сникли. И эти пораженческие настроения передались всей команде»,– подводил итоги конкурса один из героев команды «Абсент» (такое название взяли себе мужчины). Но это было потом. Сначала командам надо было решить ключевые вопросы продаж. Один из них – стратегия.
Кандидатский минимум
Реалити-шоу «Кандидат» выходит
на канале ТНТ с 31 июля. Это лицензионная версия американского шоу
The Apprentice, вышедшего на телеэкраны США всего год назад.
Ведущий оригинальной программы – миллиардер Дональд Трамп. По
результатам первого показа The Apprentice вошел в тройку самых
успешных программ в мире.
В России 16 участников проекта, разделенные на 2 команды,
соревнуются за право занять управленческую должность в группе
компаний ресторатора Аркадия Новикова – ведущего проекта. Годовой
доход победителя составит 1,5 млн руб. Каждую неделю участники
соревнуются в решении бизнес-задач, демонстрируя личные и
профессиональные качества настоящего менеджера. Еженедельно шоу
покидает один из участников, которому Аркадий Новиков говорит «Вы
уволены». Партнер проекта – журнал «Секрет фирмы» – следит за
развитием событий и комментирует решения бизнес-кейсов.
Как ни удивительно, но свою стратегию обе команды сформулировали практически одинаково: «Брать подешевле, продавать подороже». Соответственно, командам байеров была поставлена задача приобрести как можно больше единиц товара. Девушки закупили тюльпаны по 12 руб. Юноши… Ну в общем, я прекрасно представляю себя на их месте. Годы руководящей и местами творческой работы порой творят с человеком довольно странные вещи. При простой задаче «покупать самое дешевое» байеры команды «Абсент» накупили маленьких розочек по 20 руб. и еще какой-то ерунды. И почему-то не на весь закупочный бюджет, а лишь на третью его часть. После подведения промежуточных итогов закупки на оставшиеся деньги были приобретены живые цветы в земляных горшках. Так реализовывался другой оригинальный концепт команды: «Продавать на Пушкинской площади цветы для рассады». Почему? Потому что так никто не делает. «Мы решили стать первыми людьми, которые будут продавать на Пушкинской площади цветы для посадки»,– прокомментировали игроки. Аргумент.
Проблема любой инновации в том, что для ее внедрения в широкие потребительские массы нужно время. А его у команды не было. К тому же такой стратегией команда «Абсент» сформировала себе широкую товарную позицию, чем, с одной стороны, диверсифицировала риски. С другой стороны, нельзя было и не согласиться с мыслью, что из двух товаров какой-то все равно будет продаваться хуже. И это не сможет не сказаться на «боевом духе» селлеров, которые станут заложниками этого товара.
Тем временем команда девушек выпросила себе в качестве бонуса эффектные цветочные корзины и стала на практике реализовывать принцип, сформулированный Кевином Хоганом и Уильямом Хортоном в книге «Самураи продаж»: «Люди покупают не товар, люди покупают вас». Но поначалу они и правда думали, что дело в цене.
 |
Ценообразование – дело тонкое, в нем существует едва ли не десяток стратегий. «От себестоимости», «от рынка», «от ожидаемой доходности»… В случае же с уникальным товаром чаще всего срабатывает принцип «цена может быть любой». Что, собственно, и произошло при продаже обеими командами по большому счету никому не нужных цветов.
Попытка команды девушек «Комильфо» продавать тюльпаны по 15 руб. не увенчалась успехом. Зато успешной оказалась продажа букета из 10 тюльпанов за 2000 руб. «Сам не понимаю, зачем я это сделал,– говорил счастливый покупатель.– Хоть 200 руб. верните на такси».
В том, что касается технологий «втюхивания», мировая маркетинговая мысль выделяет несколько возможных подходов к продажам:
1. Стимул-реакция;
2. Изменение отношения к покупке;
3. Удовлетворение потребностей;
4. Решение проблемы.
Последние три считаются наиболее качественными и с точки зрения эффективности процедур, и этики бизнеса. Как-никак они работают на рациональной основе и в конце концов оказываются полезны потребителю. «Стимул-реакция» – древнейший метод коммивояжеров, продавцов неликвидного мусора. Но именно им, как самым интуитивно понятным, обычно пользуются новички. К нему и обратились команды.
Что они делали? В общем-то все, что принято относить к назойливым прямым продажам. Как пишут Хоган и Хортон: «Люди не любят навязчивых продавцов, но любят покупать». В этом случае главным ресурсом селлера оказываются личные данные (в том числе и внешние) и мастерство презентации. Видимо, у команды девушек и то, и другое оказалось на высоте.
Итак, верная стратегия, качественная работа байеров, унифицированный продукт по индивидуальной цене, качество презентации и личные способности. Все это помогло команде «Комильфо» почти в два раза перекрыть выручку конкурентов.
Команда «Абсент» попыталась найти виноватых. Вину пытались свалить либо на байеров, либо на членов команды, сникших во время продаж. Версия с байерами вскоре была отвергнута: «На реальном предприятии, что бы ни происходило с маркетингом, производством, рекламой, закупками, все равно виноват всегда будет сбыт». Сурово, но справедливо. Поэтому шоу пришлось покинуть продавцу, который признал себя худшим. Как пишет Джеффри Фокс в книге «Как стать волшебником продаж»: «Вы или продаете, или нет. Никому не интересно выслушивать, по каким причинам не удалась сделка».