Герои управленческого реалити-шоу «Кандидат» на канале ТНТ получили новое задание: создать рекламу экологически чистых продуктов. В результате идея уникальности проиграла технологичности.
В прошлом задании команды игроков телепроекта «Кандидат» соревновались в успешности налаживания торгового бизнеса. Им требовалось определить, каким ассортиментом и по какой цене торговать, провести закупку, а затем продемонстрировать черты настоящего продавца. На этой неделе игроки получили задание товар продвинуть.
На мой взгляд, одна из родовых особенностей рекламы, в отличие, скажем, от тех же продаж, заключается в том, что говорить о ее конкретном результате не приходится. Несмотря на внушительный терминологический, понятийный аппарат и не менее внушительный инструментарий, специфика споров на тему удачности или неудачности рекламного решения сводится по большому счету к одному: нравится или не нравится. В результате любая подобная история заканчивается тем, что приходит заказчик и определяет, какое решение эффективное, а какое нет. И все облегченно вздыхают. Тут-то и появляется повод поговорить.
Кандидатский минимум
Реалити-шоу «Кандидат» выходит
на канале ТНТ с 31 июля. Это лицензионная версия американского шоу
The Apprentice, вышедшего на телеэкраны США всего год назад.
Ведущий оригинальной программы – миллиардер Дональд Трамп. По
результатам первого показа The Apprentice вошла в тройку самых
успешных программ в мире.
В России участники проекта, разделенные на две команды, борются за
управленческую должность в группе компаний ресторатора Аркадия
Новикова – ведущего проекта. Годовой доход победителя составит 1,5
млн руб. Еженедельно шоу покидает один из участников. Партнер
проекта – журнал «Секрет фирмы» – следит за развитием событий и
комментирует решения бизнес-кейсов.
Команда «Абсент» воспользовалась безграничными возможностями аутсорсинга: наняла дизайнера, разработавшего рекламный макет. Дизайнер не посрамил. В макете присутствовала и некая ось симметрии, придающая композиции стройность, и лаконичный красный цвет из логотипа, да и сам шрифтовой макет был прост в реализации.
Девушки же пустились на то, что менеджер команды «Абсент» Евгений Юдкин назвал «художественным хенд-мейдом, аппликацией и макраме». Всю ночь они пришивали нарядные баклажаны и болгарские перцы к материалу, напоминавшему газонную траву. Слоган: «Будет точно больше силы. Новиков – витамины». Такая самоотверженность поразила даже приглашенную звезду, пивовара Олега Тинькова, которого особенно тронуло то, что «всю ночь не спали, нитками пришивали».
– А еще гвоздями прибивали,– дополнили картину ночного аврала девушки.
– Гвоздями? – переспросил гуру и закусил чем-то, похожим на огурец.– Почему вы еще не замужем только, непонятно.
Девчонки прыснули в ладошки. Тиньков сплюнул в кулак кусочек овоща.
 |
Так, придя практически к идентичному позиционированию (экологически чистый продукт), каждая команда имела свое мнение по поводу продвижения продукта. Да и внутри коллективов ярко проявили себя оппозиционеры, бескомпромиссно отстаивавшие собственные идеи. Далее Олег Тиньков поддержал идею «Абсента» – «Ресторан у вас дома» – и раскритиковал их же идею VIP-овощей. А ведущий проекта Аркадий Новиков выше всего оценил решения, затерявшиеся в запасниках команды «Комильфо». Среди них – «Начни жизнь с чистого листа» и «Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты». Правда, в результате все же отдал победу команде мужчин. В конце концов, чьи теплицы, кому решать?
К полю уже имеющихся мнений каждый из читателей «Секрета фирмы» наверняка добавил бы и свое (кстати, всегда можете это сделать на нашем форуме на сайте www.sf-online.ru). Я, пользуясь служебным положением, скажу: мне было очень жаль, что идея девушек с рукодельной рекламой не получила признания. Олег Тиньков сто раз прав в том, что она невоспроизводима и уникальна. Команда мужчин назвала это рекламным хенд-мейдом, подразумевая огромный, жирный знак минус. А мне очень хочется поставить знак плюс.
Кастомизация, ручная сборка – богатая идеология, способная придать дополнительную ценность практически любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек (Build-A-Bear Workshops), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками (Jones Soda), вы можете прислать фотографию и получить конструктор, из которого соберете свой портрет (Lego), или заказать джинсы по индивидуальному крою (Levi’s).
Какое же отношение разные истории имеют к выращенным в теплицах овощам? На мой взгляд, в их основе лежит один простой принцип: продукты, одаренные персональным вниманием и обращенные к определенной аудитории, колоссально повышают свою ценность в глазах такой аудитории. И сразу следующий вопрос: «Если все адресуется продукту, почему это нельзя адресовать рекламе»? Как раз и получилась бы целостная и связная концепция, где реклама не только доносит суть сообщения, но и сама живет на той же территории, что и идея продукта,– территории уникальности, заботы и внимания.
Конечно, это тоже не более чем еще одно мнение, но лично мне жаль, что команда «Комильфо» не донесла его до жюри. И проиграла.