Глава крупнейшей в России сети салонов сотовой связи «Евросеть» Евгений Чичваркин в августе увеличил свою компанию почти на 200 магазинов, сначала купив столичный «Техмаркет», затем – крупнейшую в Воронеже «Сеть салонов связи России» (СССР). А скоро «Евросеть» станет импортером – начнет самостоятельно ввозить продукцию. Но это не все. Как заявил Чичваркин в интервью «Секрету фирмы», до конца года он намерен сделать еще ряд приобретений.
«Я не хочу, чтобы у них был мультипликатор»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Пролейте свет на сумму сделки с «Техмаркетом». Одни
говорят, что это крупнейшая сделка на российском рынке ритейла и
покупка обошлась вам в $150 млн. Другие уверены, что вы заплатили
$6 млн, то есть сумму долгов «Техмаркета», третьи – что всего $1,5
млн. Кто прав?
ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН: Мы рекордсмены. Разница в оценке составила
120 раз!
СФ: А все-таки, сколько на самом деле?
ЕЧ: Не скажу.
СФ: Почему?
ЕЧ: Потому что я хочу купить еще кое-что.
СФ: Кое-что – это какие-то сети?
ЕЧ: Да. И я не хочу, чтобы у них был мультипликатор. Скажем
так: мы приобрели «Техмаркет» с учетом имеющихся у нас
взаимоотношений с вендорами и банками. Так что долги удастся
реструктуризировать и растянуть во времени, поэтому сумма сделки
получилась приемлемой.
СФ: Но это все-таки крупнейшая сделка на рынке ритейла?
ЕЧ: По количеству магазинов – да. По степени ужаса конкурентов
– надо спросить у них.
СФ: Зачем вам понадобился «Техмаркет»?
ЕЧ: Это прежде всего торговые точки. И три-четыре менеджера со
своими командами. Одному из них я делал предложение еще до
сделки.
СФ: Что касается СССР: почему ваш выбор пал именно на эту
региональную сеть?
ЕЧ: Места, места и еще раз места. У этой сети тоже очень
удачная география.
СФ: Когда конкретно собираетесь покупать еще сети?
ЕЧ: Нет смысла делать что-то после Нового года, поэтому будем
покупать до.
СФ: Что это будут за сети: московские или региональные?
ЕЧ: Разные. Вообще, это должны быть магазины в хороших местах.
Если стоит магазин, мимо него проходят люди и рядом нет «Евросети»,
значит, этот магазин нам нужен.
СФ: На прошлой неделе вы объявили, что к концу года начнете
самостоятельно импортировать продукцию. Зачем вам это?
ЕЧ: С тем объемом товаров, который продает «Евросеть», мы не
можем зависеть от особенностей нашего рынка. Кроме того, мы
подсчитали, что, став импортером, получим серьезный экономический
эффект – сэкономим около 2% оборота и сможем выиграть во времени,
которое уходит на товарооборот, до трех дней. Прямой ввоз товаров
позволит нам продолжить работу над проектом по размещению заказов
на производство телефонов под собственной маркой, что, я надеюсь,
произойдет в ближайшем будущем.
СФ: Вы ведь уже раньше объявляли о своем намерении выпускать
телефоны «Евросеть», но проект так и не был реализован.
ЕЧ: Просто тогда мы сочли его экономически
нецелесообразным.
Председатель совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин родился в Москве 10 сентября 1974 года. В 1996 году окончил Государственную академию управления по специальности «экономика управления на автотранспорте». Затем до 1998 года учился в аспирантуре академии. В бизнес пришел еще в 1991 году, занимаясь торговлей различными товарами. А через шесть лет вместе со своим партнером Тимуром Артемьевым основал компанию «Евросеть».
СФ: В свое время вы вели переговоры с греческой сетью Germanos, собиравшейся выйти на наш рынок, о продаже «Евросети». Тогда вы не сошлись в цене, но сам факт переговоров означает, что вы готовы не только покупать, но и продаваться?
ЕЧ: Представьте, что к владельцам журнала «Секрет фирмы» подгоняют машину, набитую деньгами. И говорят: «Забирайте деньги, садитесь в машину и езжайте отсюда». Как вы думаете, они согласятся или нет?
СФ: Это у них надо спросить.
ЕЧ: Ну хорошо, две машины.
СФ: Я не знаю, честно. Мне бы, может, и одной машины
хватило.
ЕЧ: Вот! С этого и начинать надо. Большие деньги дают
возможность сделать что-то еще.
СФ: А объективно существуют сейчас компании, которые готовы
подогнать вам эти машины?
ЕЧ: Уже три с половиной года предложения сыплются на нас в
геометрической прогрессии. Это и западные, и русские компании. Все
кому не лень, и не из нашего сектора тоже.
СФ: Получается, вы исповедуете ту же философию, что и Олег
Тиньков, создающий бизнесы для последующей продажи. Вас, кстати,
часто сравнивают как больших любителей эпатировать публику.
ЕЧ: Как раз недавно с ним встречались, полтора часа
беседовали.
СФ: О чем?
ЕЧ: О развитии. И его, и нашем.
СФ: Иными словами, вы будете что-то делать совместно?
ЕЧ: Никогда не говори «никогда». Хотя мы все-таки по-разному
мыслим. Стратегически, может быть, и сходно, а тактически –
по-разному.
СФ: И в чем заключается разница?
ЕЧ: Я, наверное, могу его процитировать. Ему, как он говорит,
интересен реплицируемый бизнес. Грубо говоря, есть ресторан Аркадия
Новикова, и есть «Тинькофф». В новиковском все сделано дорого,
потрясающе, но вручную. А Тиньков хочет, чтобы был конвейер. Мы
тоже хотим, чтобы был конвейер, но с индивидуальной подгонкой под
каждое конкретное место, здание, республику. Тиньков создает машины
для зарабатывания денег и продает их. Это здорово! А у нас машина
для самореализации. Тиньков более циничный, и я ему завидую.
СФ: Кстати, как-то в интервью «Секрету фирмы» вы сказали, что
хотите открыть элитный салон, где продавцами будут работать люди с
нетрадиционной сексуальной ориентацией. Удалось?
ЕЧ: Да, мы его открыли, но место оказалось неподходящим,
поэтому мы переделали салон под обычный магазин. А продавцы
разошлись по другим точкам «Евросети». За них у руководителей
секторов была просто драка, потому что они очень хорошо
обслуживают,– были собраны действительно самые лучшие. Но мы
вернемся к этой идее. Как только найдем в Москве «манерное» место,
сразу же откроем такой салон.
«Как можно обогнать „Эльдорадо”?»
СФ: На рынке говорят, что к концу этого года вы достигнете оборота
в $2,5 млрд и станете сетью номер один в России. Согласны с такими
прогнозами?
ЕЧ: Нет. Я не знаю, какие будут в этом году обороты у IKEA и
Metro, но и та, и другая сеть могут в этом году уйти далеко за $2
млрд. У «Эльдорадо», по нашим оценкам, будет $3,5 млрд. А у нас –
чуть более $2 млрд. Как можно обогнать «Эльдорадо», я не понимаю.
Многие просто считают их показатели без учета франчайзи. Но почему?
Банк, который кредитует их бизнес, считает франчайзи, а журналисты
не считают. Как так? Во всем мире франчайзинговая выручка
консолидируется с общей. И вообще, как нас можно сравнивать со
всеми этими сетями? У нас рынок меньше.
СФ: В прошлом году президент «Евросети» Элдар Разроев
говорил, что вы вторая по оборотам сеть в Европе среди сотовых
ритейлеров после британской Carphone Warehouse, но в этом году
станете первой. Это действительно может произойти?
ЕЧ: В обороте Carphone Warehouse консолидируется выручка от
MVNO (Mobile Virtual Network Operator, виртуальный оператор.–
СФ). Но если сравнивать только розничные продажи, то,
вероятно, мы их обгоним к концу года. Не по всему году, а по
месячным продажам. А если считать с MVNO, то, конечно, нет. Общий
оборот у них за $4 млрд зашкаливает.
СФ: Кстати, вы сейчас тоже создаете виртуального оператора
совместно с поволжской СМАРТС.
ЕЧ: С ними мы строим опытную зону.
СФ: А зачем вам это?
ЕЧ: Быть оператором? Чтобы деньги зарабатывать.
СФ: Да? Но ведь все говорят, что рынок еще не созрел для
«виртуалов».
ЕЧ: Время, когда «большая тройка» будет готова продать трафик,
уже близко.
СФ: Тогда почему сейчас, по сути, только «Мегафон» плотно
сотрудничает с виртуальными операторами?
ЕЧ: В России нет виртуальных операторов, есть те, кто только
перепродает трафик. У нас же будет все совсем по-другому. Своя
коробка, кнопка в телефоне, биллинг, контент.
СФ: И как скоро мы все это увидим?
ЕЧ: Мы хотим во втором квартале будущего года запустить сеть в
коммерческую эксплуатацию по всей России. Начнем продавать свои
карточки, свои телефоны.
СФ: Какие прогнозы по количеству абонентской базы?
ЕЧ: Никаких. Вскрытие покажет.
 |
СФ: История развития «Евросети» – череда бесконечных конфликтов. Недавно вы поссорились с Samsung, до этого долго не сотрудничали с Nokia, ссорились с «Вымпелкомом», однако рано или поздно столкновения все-таки улаживаются. Это похоже на взаимоотношения Wal-Mart с поставщиками. Компания всех раздражает своим жестким обращением, но является настолько мощным каналом сбыта, что с ней просто невозможно не считаться.
ЕЧ: Ага, мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.
СФ: Примерно так. Вам, наверное, льстит, что вы сумели
создать компанию, которую нельзя игнорировать?
ЕЧ: Мне льстит, когда небогатая семья, накопив деньги и
обзвонив кучу магазинов, в итоге приходит и покупает телефон именно
у нас. Для них это событие. Вот это и есть взаимообмен
положительной энергией. И то чувство благодарности, которое дают
нашей компании люди, не сравнимо ни с чем. Всем ханжам не нравится
«Евросеть». Да ради бога. Но каждый четвертый житель России
доверяет нам свои кровно заработанные деньги.
СФ: Если уж заговорили о небогатых семьях, хочу спросить: мне
всегда было непонятно, почему «Евросеть» называет себя
дискаунтером. Ведь цены такие же, как в других салонах, по крайней
мере в Москве.
ЕЧ: Дело в разных ценовых сегментах. Есть дорогие телефоны, на
них необязательно держать низкие цены – кому надо, все равно
заплатит. А люди, которые копили деньги, они и 50, и даже 20 рублей
не могут переплатить. Поэтому в дешевом сегменте мы стремимся
держать минимально низкие цены.
СФ: Вас все кому не лень обвиняют в продаже «серых»
телефонов. Та же Nokia в свое время именно по этой причине долго не
сотрудничала с вами.
ЕЧ: Это любимая тема – у них дешево, потому что «серое». Да
столько «серых» поставок не существует в природе, сколько телефонов
мы продаем! У нас прямые отношения со многими вендорами. Мы продаем
ровно то, что хотят компании. Но вот, например, мы не продаем
Panasonic, Voxtel и Alcatel.
СФ: Действительно, вы еще весной объявили, что не будете
торговать телефонами этих марок, потому что компании отказались от
прямых поставок. Зачем брэндами разбрасываетесь?
ЕЧ: Мы не разбрасываемся, мы вынуждаем компании сменить
дебильный менеджмент, работающий в России.
СФ: Между тем разговоры о продажах «серых» телефонов – уже не
просто кривотолки. МВД очень плотно занялось рынком: задержало
большую партию нерастаможенных телефонов, в связи с чем и на ваших
складах проводились проверки, а на прошлой неделе сообщило, что у
них есть вопросы к сетям. Дескать, растаможено телефонов всего на
несколько десятков миллионов долларов, тогда как только у
«Евросети» оборот свыше $1 млрд. В связи с этим у вас могут быть
проблемы?
ЕЧ: Мы пока не занимаемся внешнеэкономической
деятельностью и продаем ровно то, что покупаем в России. Вот когда
начнем заниматься, тогда и будем нести ответственность в полной
мере. А пока, если есть вопросы, их нужно адресовать таможне и
импортерам.
СФ: Ну хорошо, вот конкретный пример. В прошлом году компания
Sharp вывела на наш рынок свой первый мобильный телефон. И что
интересно: они еще только презентовали его, а в интернет-магазине
«Евросети» телефон Sharp уже вовсю продавался, причем совсем другой
модели – той, которая вообще для российского рынка не
предназначалась. Как это получилось?
ЕЧ: Волшебство! Если же говорить о Sharp, то мы полгода вместе
с ними изучали рынок, дали им весь расклад, потому что рассчитывали
на дилерство. А потом они сказали: эксклюзив будет у Dixis. Вот
так. Ну, мы ответили: хорошо, но тогда вам не видать рынка как
своих ушей.
«Цены ниже плинтуса – и все, на голодный паек»
СФ: Вы весьма агрессивно ведете себя на рынке, но и конкуренты в
долгу не остаются. Я слышала, что региональные компании используют
в борьбе с вами весьма нестандартные методы. В одном из городов
якобы хозяин местной сети даже обстрелял витрины «Евросети» из
помпового ружья.
ЕЧ: Да, это было в Коломне. На «Горбушке» нас сжигали, в
Волгограде бомбили восемь салонов, в Сыктывкаре и Железнодорожном
взрывали.
СФ: И как вы реагируете на эти инциденты?
ЕЧ: Цены на 5% снижаем в этом регионе и накачиваем товаром. В
диалог никто не вступает, никто никому не угрожает. Цены ниже
плинтуса – и все, на голодный паек.
СФ: Результат есть?
ЕЧ: А как же! Вот, например, в Томске конкуренты открыли
магазины «Евросити», точно такие же, как наши. Это они перед Новым
годом решили наши продажи размыть. Мы опустили цены на 15% ниже
себестоимости и накачали Томск товаром, благо он у нас был под
праздник. Через две недели они пришли к нам договариваться, а потом
всего за четверо суток демонтировали все свои магазины.
СФ: Голодный паек, по-видимому, всех уже изрядно утомил.
Недавно 22 крупные розничные региональные сети даже объединились в
ассоциацию, которая будет выражать их интересы в борьбе с
московскими захватчиками. Речь, безусловно, идет не только о вас,
но все-таки своим главным врагом эти сети считают «Евросеть». Что
вы об этом думаете?
ЕЧ: О! Сейчас я вам покажу, что думаю. Вот (демонстрирует
письмо, написанное им для внутреннего пользования, где называет
ассоциацию «союзом местных двадцати двух живопырок сотовой
связи»). Это висит во всех подсобках. Тираж – 2,5 тыс.
экземпляров. Кстати, когда японцы из Sumitomo прочитали мое первое
подобное письмо, их большой босс сказал: «Вы мыслите так же, как
мы. Это полностью отвечает нашей корпоративной религии».
СФ: В письме вы весьма нелицеприятно отзываетесь о российском
офисе Samsung. Обвиняете их в том, что они поставляют вам телефоны
в маленьком объеме и тем самым нарушают договоренности.
ЕЧ: Дело в том, что к этой ассоциации все вендоры отнеслись
прохладно, кроме Samsung, которая пытается любым путем напихать как
можно больше товара в разные магазины, лишь бы не к нам. Им
кажется, что так они не попадут к нам в зависимость. Они решили не
грузить много в одну сеть, а распределять всем по чуть-чуть. Вот
поэтому и накачивают ассоциацию телефонами. Но кто платить будет? У
них есть общий плательщик, счет, банк? Они же в итоге друг друга
обманут и разбегутся. Так всегда бывает.
В компании Samsung думают, что раз нам не отгружают, то не находятся в зависимости, а на самом деле они сейчас пребывают в абстиненции. Можете так и написать: в третьем квартале из-за нежелания работать с нами Samsung лишится лидерства на российском рынке мобильных телефонов, а возможно, окажется на третьем месте.
«Какая может быть корпоративная лояльность во время
строительства БАМа?»
СФ: Почему вы, в отличие от многих других сетей, не развиваетесь по
франчайзингу?
ЕЧ: Нам нет необходимости отдавать свое имя чужим магазинам,
когда мы можем открыть свои. Да мы с трудом успеваем подтащить
человеческий и товарный ресурс в свои новые точки.
СФ: Интересно, а как вы решаете вопрос с персоналом, особенно
в регионах?
ЕЧ: Не с персоналом, а с людьми. Если решать, как с персоналом,
он и будет «стафф», как начинка из яблочного пюре. Люди – самая
большая проблема, не сравнимая ни с чем. У меня есть письмо с
воззванием, где написано, что руководитель любого ранга две пятых
своего времени должен использовать на выбор и расстановку
бойцов.
СФ: По поводу бойцов. Как вы считаете, у вас в компании все в
порядке с корпоративной лояльностью?
ЕЧ: Нет.
СФ: Почему?
ЕЧ: Потому что ее долгое время на шестую полку закидывали и
занимались только развитием. Какая может быть корпоративная
лояльность во время строительства БАМа? Какая лояльность, если
компания рубит чащу?
СФ: Вам это мешает?
ЕЧ: Да, это плохо. Но мы пытаемся сделать труд людей у нас
комфортным, благодарить их. Вот совсем недавно Motorola выделила на
$500 тыс. подарков за продажи своей продукции. И у нас теперь есть
программа «Мото-мотивация», в рамках которой 150 телевизоров и 10
автомобилей будут розданы лучшим «Мото-продавцам». Люди благодарны
за это. Потому что мы могли бы эти деньги себе присвоить и сбить
цену на продукцию.
СФ: Может быть, проблема с лояльностью связана с тем, что вы
всех проверяете на детекторе лжи, демонстрируя сотрудникам свое
недоверие?
ЕЧ: Мы проверяем новичков и тех, кто перемещается на должность
с другим уровнем материальной ответственности. Если у человека с
головой все в порядке, он честен, то относится к этой процедуре с
пониманием.
«Мы хотим, чтобы „Связной” был большой и развитой
сетью»
СФ: Вы любите быть первопроходцами. В свое время первыми стали
вводить в ассортимент цифровую технику, первыми открыли салон
сотовой связи в Чечне. А недавно стали продавать картинки, мелодии
и игры для мобильных телефонов с помощью специальных
автоматов…
ЕЧ: Проект хромает. Автоматы работают скверно, в третий раз
переделываем. Мы их сами придумали, сами сделали, но плохо. Попали
на $100–150 тыс.
СФ: А как насчет результатов еще одного проекта: в конце
прошлого года вы разместили облигации на 1 млрд рублей, опять же
первыми среди сотовых ритейлеров. Довольны размещением?
ЕЧ: В рынок ушло не 100% бумаг, но мы все равно более чем
довольны. Мы были первыми, головой сломали лед, а потом уже другие
потянулись.
СФ: Почему на IPO не выходите? Некоторые компании с оборотами
гораздо меньшими, чем у вас, уже разместились.
ЕЧ: Мы собираемся. С января у нас уже проводит аудит
PricewaterhouseCoopers. Но когда именно пойдем на IPO, я пока не
знаю.
СФ: В последнее время крупные игроки практически всех
отраслей любят говорить, что на их рынках скоро останется всего
трое-пятеро ведущих игроков. А у вас сколько останется?
ЕЧ: Два: мы и «Связной».
СФ: Это соответствует вашим же словам о том, что на рынке вы
наблюдаете только за «Связным», остальные вас не интересуют.
ЕЧ: Точно. А на кого еще смотреть?
СФ: Ну, к примеру, «Цифроград» обещает к концу года открыть
чуть ли не тысячу магазинов…
ЕЧ: Вот откроет, тогда посмотрим. Да, есть города, где
«Цифроград» активен. Поэтому там, когда мы проводим мониторинг цен,
их прайс-лист также принимается во внимание.
Но вообще мы хотим, чтобы «Связной» был большой и развитой сетью и чтобы у нас был сильный конкурент. Ну, представьте себе Олимпийские игры, допустим, соревнования в беге, в которых участвует один человек. Он спокойно идет, и все. А когда люди вдвоем, они тренируются, как-то улучшаются. На рынке обязательно должны быть две компании. Тогда, если кто-то с Запада захочет к нам прийти, обе они будут в тонусе.