Уроки истории

Он не принес компаниям мирового лидерства или фантастического отрыва от конкурентов. Но нестандартный взгляд на то, что есть абсолютно у всех компаний, помог им выстроить неформальный диалог с потребителями, убедить деловых партнеров в своем превосходстве над конкурентами, окутать бизнес покровом красивой легенды. Этим «грозным оружием» стала их собственная история, вернее – корпоративный музей.

«На носу юбилей, хватились – а музея нет»,– вспоминает менеджер крупного российского холдинга. Корпоративные музеи становятся в России новой деловой модой. Следование ей подчас обходится в сотни тысяч долларов. Храмы истории, оформленные профессиональными дизайнерами и оснащенные дорогой современной техникой, не идут ни в какое сравнение с сохраняющимися кое-где и по сей день красными уголками: кубки, запылившиеся грамоты, выцветшие фотографии на доске почета… «Только выглядят музеи российских компаний пока слишком стандартно: награды, орудия производства и образцы продукции,– говорит Алексей Лебедев, главный научный сотрудник агентства "Музейный проект”.– Это всего лишь ответы на вопрос, что и как они делают, а самое-то интересное – отражение их уникальности, неповторимого стиля и философии».

Те, кто смог представить свое прошлое в оригинальной форме, открыли необычные пути решения разных задач. Разместив при входе в музей панно с изображением своего генеалогического древа, концерн DaimlerChrysler нашел ненавязчивый способ рассказать потребителям о своей многовековой истории. Сделав из собственного музея институт красоты, Wella показала посетительницам все свои новинки. Patek Philippe создала себе имидж знатока часового ремесла, превратив корпоративный музей в храм высокого искусства, где помимо шедевров самой компании представлены уникальные манускрипты по часовому делу. «Татнефть» подчеркнула персональный вклад каждого сотрудника в успех, разместив в музее монитор, с помощью которого можно ознакомиться с фотографиями персонала.

Размах, с которым иногда воплощаются идеи, впечатляет. Чтобы представить свое мастерство во всем блеске, Porsche вложила 50 млн евро в строительство музея, где разместятся 300 коллекционных автомобилей, магазин Porsche и ресторан. Intel и вовсе открыла в разных странах пять корпоративных музеев: самой компании посвящены только два, остальные стали интеллектуальными клубами для фанатов новых технологий. Впрочем, можно ограничиться и небольшой экспозицией, ведь главное – не масштаб проекта, а яркость замысла.

Если компанию посещает оригинальная идея, это способствует развитию бизнеса порой не меньше, чем традиционные маркетинговые инструменты. Правда, рассказать сухим языком цифр о полученных преимуществах очень трудно: они нематериальны и напрямую на объемах продаж не отражаются.

Но в любом случае вложенные деньги и силы не пропадают даром, уверены маркетологи. Между компанией и ее сотрудниками, потребителями или деловыми партнерами появляется эмоциональная связь. А способность брэнда вызывать позитивные эмоции становится сейчас едва ли не самым важным активом.

«Секрет фирмы» предлагает убедиться в том, что собственная история может превратиться в маркетинговый инструмент, на примере пяти бизнес-музеев, каждый из которых, по задумке создателей, призван решать собственную задачу.

Компания: Heineken, производство пива (Амстердам)
Год создания музея: 2001
Цель: усилить позитивное восприятие брэнда потребителями

Heineken «зажигает»
«Отправляйтесь в музей пива Heineken,– рекомендует путеводитель по Амстердаму,– веселье и драйв обеспечены». В учебниках бизнес-школ про это место пишут так: здесь общение с потребителями строится с фантастической легкостью. Музей расположен в знаковой для Heineken части Амстердама. В этом некогда неблагополучном районе Пейп, расположенном на месте главной городской свалки, появилась первая пивоварня компании. В 1998 году производство перенесли за пределы города, однако интерес к месту не ослабевал. Это нужно использовать, решили менеджеры Heineken. Тогда концерн провозгласил стратегию experience marketing, подразумевавшую использование необычного маркетинга.

Забавные истории, инновации, удовольствия – все это должно было способствовать позитивному восприятию брэнда. Пиво варилось на глазах у потребителей, выпить можно было сколько хочешь. Потом сфотографироваться в огромной пивной банке и тут же отослать фото по интернету друзьям, а затем совершить путешествие на бутылках. Когда в небольшом зале на экране появлялись движущиеся бутылки, тумбы под посетителями начинали раскачиваться, создавая иллюзию движения по конвейеру. Поток любителей «оторваться» увеличился в несколько раз. Билеты подорожали до 10 евро, потребление пива ограничили до трех кружек. Но на популярности это никак не сказалось. «Здесь чувствуешь какой-то фантастический драйв, как будто в пиво добавили коноплю»,– читаешь в книге отзывов.

За четыре года Heineken Experience вошел в пятерку самых посещаемых музеев Амстердама. В апреле 2005 года его порог переступил миллионный посетитель. Нам интересно удивлять, говорят в Heineken. Поэтому недавно в музее появились новые развлечения, например диджейский пульт, за которым можно создать собственную мелодию.

Компания: ПСК, страховые услуги (Москва)
Год создания музея: 1998
Цель: укрепить корпоративный дух персонала

Школа духа
В 2002 году Промышленно-страховая компания (ПСК) как брэнд перестала существовать – ее купила ИБГ «НИКойл». Однако вскоре брэнд возродился, но в несколько необычном качестве. Был создан клуб «выпускников» ПСК, члены которого каждый год празднуют день рождения несуществующей компании.

Основатели ПСК строили бизнес с «духовной основой», поэтому первым делом были определены базовые ценности. «Общие принципы, общая цель – быть лидерами» – таковы были постулаты корпоративной культуры. Чтобы укрепить лидерский дух, сотрудники даже совершили восхождение на вершину в Западном Алтае, названную «пиком ПСК».

Другим пиком – уже в духовной сфере – стало появление бизнес-музея, который и должен был запечатлеть «в камне» великие идеи и корпоративные ценности. Само его создание было объявлено профдостижением (из 1200 страховых компаний в 1998 году ПСК была второй, кто основал свой музей). В качестве еще одной небольшой победы сотрудникам преподносились и некоторые экспонаты, например профессиональный кодекс ПСК (тогда их написание тоже еще не вошло в моду).

«Мы не представляли своей работы без музея»,– вспоминает сотрудник отдела персонала ПСК. Его посещение стало первым этапом в приобщении новичков к корпоративной идеологии. На церемонии посвящения новобранцы узнавали, чем живет и дышит компания.

«Все это бессмысленно, если не работает на бизнес»,– говорит Николай Николенко.– Зарплата в ПСК была средней для рынка, но текучка – невысокой». Список достижений можно продолжить: в конце 1990-х ПСК вошла в число лидеров и заинтересовала «НИКойл». А ее «выпускники», занявшие топовые позиции в других страховых компаниях, все еще хранят верность ее корпоративным ценностям.

Компания: «Красэйр», авиаперевозчик (Красноярск)
Год создания музея: 2003
Цель: наладить доверительный диалог с собственными сотрудниками

Место для своих
«Один из самых распространенных вопросов, который задают сотрудники, попав в музей своей компании: „А где здесь я?”»,– резонно замечает Алексей Лебедев, эксперт агентства «Музейный проект». В компании «Красэйр» решили: почему бы не ответить на этот вопрос, а заодно и не сделать музей местом для общения с собственным персоналом.

Коридор, оформленный как салон самолета, ведет в портретную галерею лучших летчиков и инженеров, десятилетиями работавших в компании. Рядом разместились картины и книги, написанные пилотами. «У нас много творческих людей,– говорит директор музея Ирина Дворникова.– В компании это всегда поощрялось».

В «Красэйр» считают: для того чтобы успешно двигаться вперед, сотрудники должны понять логику этого движения. Для этого музей предлагает заглянуть как в прошлое, так и в будущее. С прошлым все понятно – это история компании. Будущее же символизируется огромным панно, изображающим идеальные самолет и сервис: салон новейшего «Боинга» с аккуратными столиками, на которых стоят фирменные фарфоровые сервизы и с фрукты в вазах. Дополняет футуристическую картину карта новых маршрутов и фотографии самолетов, которые скоро пополнят авиапарк «Красэйр».

«Когда музей открылся, в его развитие включились все сотрудники,– говорит Ирина Дворникова.– Люди приносили экспонаты, рассказывали неизвестные факты из истории компании». В «Красэйр» считают, что пока рано говорить, стал ли собственный музей еще одним действенным инструментом мотивации персонала, но, по крайней мере, удалось избежать того, что получили другие компании: его посещение не воспринимается как тяжкая обязательная формальность.

Компания: «Очаково», производство пива и безалкогольных напитков (Москва)
Год создания музея: 2005
Цель: обрести статус и получить новый маркетинговый инструмент

Пивной просветитель
«„Очаково” не продается»,– любит повторять президент комбината Алексей Кочетов. «Мы остались единственной крупной пивоваренной компанией, принадлежащей отечественному капиталу». Несмотря на заманчивые предложения ведущих пивоваренных холдингов, «Очаково» до сих пор остается «последним из пивных могикан». Учитывая свой особый статус, компания решила: кому, как не ей, взять на себя миссию хранителя традиций русского пивоварения? «Мы считаем своим долгом донести до будущих поколений эту страничку истории нашей страны»,– поясняет Алексей Кочетов. Ради служения этой благородной цели рядом с главным офисом «Очакова» был возведен музей пива. С разных концов страны в него свезли около 300 экспонатов, рассказывающих о развитии пивоварения начиная с XVII века: одежду пивоваров, старинную утварь для варки, брожения и хранения пива, книги с описанием пользы пенного напитка.

А началось все с того, что несколько лет назад из небольшой деревни в Воронежской области технологи «Очакова» привезли старинную икону святого, считающегося покровителем пивоваров, и деревянную братину. Тогда-то и появилась мысль описать развитие пивоваренных традиций. Кроме богоугодной идеи, есть у музея пива и вполне прикладная функция.

После введения ограничений на рекламу пива традиционный маркетинг, к которому и раньше на «Очакове» относились сложно, все больше теряет привлекательность для пивоваров. А вот использование музея как альтернативной площадки для продвижения марки возражений не вызывает.

И хотя музеи пива есть у многих российских компаний, столь масштабную миссию – хранителя традиций – на себя никто не брал.

Компания: «Уралкалий», производство минеральных удобрений (Березняки)
Год созданий музея: 1993
Цель: предстать перед деловыми партнерами серьезной, надежной компанией

Зеркало прогресса
Когда в 1992 году компания «Уралкалий» попыталась выйти на международные рынки, оказалось, что там ее никто не ждет. На рынках главенствовали местные игроки, а против российских компаний существовало стойкое предубеждение. Причем зачастую справедливое. Как признаются сегодня в «Уралкалии», с качеством тогда и правда были проблемы. Поэтому вскоре в компании началась эпоха больших перемен. Производственные мощности расширили, обзавелись международными сертификатами ISO. Дело оставалось за тем, как оповестить обо всем этом партнеров.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»,– решили в компании и создали музей. Он стал витриной качественного рывка и отражением громадных планов предприятия. Образцы продукции, фотографии нового оборудования, контракты с крупными компаниями,– все это должно было убедить в растущем потенциале «Уралкалия». Однако западным партнерам, как ни странно, по душе больше пришлись вещи простые, человеческие: например, экспозиции, посвященные работникам завода. А бизнесмены из Сингапура прониклись богатой историей компании, которая стала для них существенным доказательством надежности партнера. Главная же драгоценность в музейной коллекции «Уралкалия» – шахта, где добывается калий. В отличие от угольной, она довольно светлая и похожа на коридоры метро, украшенные узорами из калийной соли,– настоящий дворец.

В компании говорят, что со своей ролью – демонстрировать надежность партнера и серьезность его намерений – корпоративный музей справился. «Уралкалию» удалось сломать стену недоверия, 90% его продукции сейчас идет на экспорт. В компании считают, что заключению многих контрактов помог именно музей.

«Музей может стать важным маркетинговым инструментом»
Дмитрий Кондратьев, генеральный директор компании Avaya в России и СНГ:

– Корпоративный музей может стать серьезным инструментом развития бизнеса, особенно в умелых и опытных руках. Зачастую собственные музеи имеют компании с солидным историческим прошлым и высокими стандартами обслуживания клиентов, например производители и разработчики ноу-хау, высокотехнологичных продуктов. Так, мы и наши коллеги по сфере ИТ сегодня сталкиваемся с тем, что скопировать «железную основу» того или иного продукта или технологии достаточно просто. Поэтому на первое место выходит программное обеспечение – «начинка» продукта. Ее создание невозможно без знания потребностей клиентов. Это основной фактор, отличающий один продукт от другого. И именно музей позволяет продемонстрировать развитие решений компании с учетом тенденций времени и запросов потребителей.

Музей может стать важным маркетинговым инструментом и элементом рекламной кампании. К примеру, когда мы вышли на рынок как новый брэнд (наша история насчитывает более 130 лет, но сам брэнд Avaya появилось только в 2000 году), как один из ключевых аргументов в пользу выбора наших решений мы приводили богатейшее наследие лучших технологий и специалистов. В презентациях мы напоминали, что именно нами были придуманы и разработаны первый телефон, транзистор, промышленный лазер, операционная система Unix. Мы даже шутили на эту тему – в наших презентациях был слайд: «Это вы придумали лазер?» – «Да» – «Это вы придумали Unix?» – «Да» и т. д. «Это вы придумали Windows?» – «Нет, это единственное, что мы не придумали».

Экскурс в историю помогает и при запуске новых продуктов. Важность подобных событий не всегда можно просто и доходчиво донести до широкой публики именно в силу революционности идей. И именно здесь помогают «музейные истории». При этом важно, чтобы история компании дошла не только до внешнего мира, но и до ее сотрудников. Так, компания со «славным боевым прошлым», как правило, имеет собственную корпоративную культуру, и музей должен способствовать ее укреплению. Думаю, что у каждой успешной компании есть определенные традиции взаимоотношений внутри фирмы, с клиентами и партнерами. Их соблюдение влияет в конечном итоге на качество продукции и услуг, что в результате формирует имя компании на рынке.

Елена Провоторова