Владимир Мельников хочет превратить «Глорию Джинс» в глобальный fashion-брэнд, для чего перестраивает всю компанию. Но главным препятствием на пути к цели может оказаться сам Мельников.
– Когда я был молодым, я пилил дрова,– говорит Владимир Мельников. Владелец компании «Глория Джинс» сидит в своем кабинете и во время беседы кусает мед с ложки – один из 80 имеющихся у него сортов. Перед ним сидят два консультанта из американской компании Kurt Salmon Associates. Они ему только что говорили про задачи, стоящие перед новым топ-менеджером, а он им про дрова.– Напилив дров, мы у костра ждали, когда приедут по узкоколейке и нас заберут. На одной сосне на самом верху сидел старый ворон.
В этот момент Мельников понимает, что переводчица забыла, как назвать ворона по-английски.
– Ну знаете, Эдгар По, «Ворон»?
– Raven! – догадываются консультанты.
– Этот ворон говорил «кар» раз в неделю. Вокруг летало много маленьких ворон, и все говорили «кар-кар-кар». Он каркает раз в неделю, а они каждую минуту. Наверное, он большой начальник, подумал я. Так вот: человек, о котором мы говорим, теперь должен быть как этот ворон.
Американцы вежливо смеются.
Людям, которые работают с Мельниковым, приходится привыкать к его метафорам. Зачастую ответа на свой вопрос собеседник не получает, зато слышит притчу из Библии, цитату из классической литературы или, например, лагерную байку. Очевидно, это называется харизматичностью. За умение парадоксально мыслить Мельникова сначала жаловала пресса, жадно цитируя каждое его слово. Потом за это же умение хулила: надоело. Трудно разобраться, что происходит в «Глории Джинс», ведь получить дважды один и тот же ответ на один и тот же вопрос оказалось решительно невозможно.
И это – на фоне, литературно выражаясь, нетривиальных управленческих решений. Когда в России все заговорили о важной роли маркетинга, Мельников отдел маркетинга разогнал, объяснив решение тем, что маркетинг умирает: кто первый соскочит с остывающего трупа, тот вскочит на коня. Все считают, что ассортимент надо сокращать, чтобы нормально им управлять, а он увеличивает, создавая по 40 новых моделей в неделю. Он предложил стать своей «правой рукой» главе канадского подразделения American Eagle Нилу Вантоски. При этом «левой рукой» Владимира Владимировича остается Мария Островская, бывший администратор, сделавшая свою карьеру в «Глории Джинс». Наконец, он ездит в Оптину пустынь, чтобы советоваться с духовником о бизнес-стратегии.
Неудивительно, что многие считают Мельникова чересчур «неординарным». Консультанты открыто называют компанию Владимира Владимировича мясорубкой: он быстро берет людей и так же быстро выгоняет. Даже его подчиненные с гордостью говорят, что Мельников ненормальный.
– А зачем вы работаете в компании, которой управляет ненормальный? – спрашиваю я.
– Понимаете, хотя Владимир Владимирович все делает не по правилам, у него все получается. Наверное, ему Бог помогает. Другого объяснения нет.
Четвертый сон Тома ПитерсаДругое объяснение есть.
Полгода назад я писал про кастомизацию – инновационную модель бизнеса, с помощью которой любой покупатель может превратить массовый товар в уникальный. Даже в США это самый свежий и редкий пока подход к бизнесу. Я искал примеры в России – не нашел и написал, что кастомизации у нас нет.
Но у Мельникова есть. В одном из магазинов в Ростове-на-Дону действует дизайн-центр: купив джинсы, посетитель вместе с дизайнером может нанести на них разные надписи и рисунки по вкусу, которые сделают покупку не похожей ни на что другое. Мельников подсмотрел дизайн-центр в одной из своих поездок и решил внедрить у себя.
Дело, конечно, не в одной кастомизации. Есть кое-что еще. Почти во всех фирменных магазинах двери, как в Европе, открыты настежь, чтобы людям хотелось заглянуть в них, проходя по улице. Открыты даже зимой. Если Владимир Владимирович видит в магазине закрытую дверь, он приходит в ярость.
– А если холодно?
– Холодно – пусть танцуют,– пожимает плечами Мельников.
И дело, конечно, не только в раскрытых дверях. Просто Владимир Владимирович совершает четыре кругосветных путешествия в год, чтобы, по его собственному выражению, «нюхать, как ищейка»: искать все самое суперинновационное, что делается в мировой джинсовой индустрии, и привозить это в Россию, внедрять в «Глории Джинс». Он ездит в Нью-Йорк, Майами, Чикаго, Париж, Токио, Сан-Паоло. Каждая кругосветка длится неделю-две, всякий раз он привозит образцы новых супермоделей, примеры суперпостеров и целые супер-бизнес-концепции.
Дело, конечно, не только в этих поездках. Просто Мельников, хотя и утверждает, что занимается исключительно стратегией, еженедельно ползает на коленях по офисному полу среди разложенной одежды и помогает отделу продаж установить правильную цену на несколько десятков новых моделей. Появляются сомнения – Мельников тут же заставляет надевать опытные образцы. Если образец небольших размеров, помощницы бегут в отдел управления продуктом, если больших – в бухгалтерию.
– Олеся, будешь носить? Пошла бы сейчас на тусовку?
– Я Настя…
– Какая разница! Нравится тебе ремень?
– Нет.
– Не нравится? А если не как продукт, а как подарок? Тебе было бы приятно?
– Да.
– Вот! Понимаете? Вытаскивайте ремни и давайте их как подарок! Вас это не обогащает? – спрашивает Владимир Владимирович осоловевших подчиненных под конец часового совещания.– Меня очень.
Возможно, Мельников действительно ненормальный. Но именно такими ненормальными наполнен «четвертый сон Тома Питерса».
 |
– Владимир Владимирович, а вы не устали?
– Устал,– легко соглашается Мельников, откидываясь на спинку кресла. На подоконнике в его кабинете – длинный ряд икон, за спиной на стене – еще одна, распечатанная на принтере. Я спросил про усталость потому, что за спиной Мельникова гораздо больше, чем распечатка иконы: три ходки на зону, в общей сложности девять лет в советских лагерях за фарцовку и валютные операции, швейный кооператив и трудные 15 лет развития компании. Он уже седой, но при этом одет в демократичную тройку – футболку, куртку и светлые джинсы, и я бы на его месте плюнул на все, сколотив десятый миллион.
– Я все время напряжен,– продолжает Мельников.– Даже в кровати не могу расслабиться. Только иногда – в церкви. Бывает, во время молитвы вдруг все меняется, воздух материализуется, у него даже оранжевый цвет появляется. Люди начинают идти в кадре не так, как обычно, а по-другому. Это состояние дает силу. Вот все, что я знаю об отдыхе и расслаблении за последние 40 лет.
– Что вам мешает нанять менеджера и расслабиться?
– Любовь.
– К капиталу?
– К капиталу. Я люблю деньги. Капиталист обязан их любить. А я для этого рожден… Вы читали книгу «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд? – оживляется Владимир Владимирович.– Некоторые говорят, что эта книга про железные дороги и любовь, а на самом деле это высшая философская книга о капитализме.
– В каком смысле?
– В таком смысле, что самое моральное общество на земле – капиталистическое. Все думают о том, как тратить, и только капиталист – как накапливать. Он собирает капитал тяжелым трудом, в поте лица, как Бог сказал.
– Но он еще сказал про игольное ушко, в которое верблюду пройти легче, чем богатому попасть в царствие небесное.
– Священное писание – сложная книга, очень легко вырывать из контекста. Лев Толстой из эпиграфа написал роман «Анна Каренина». Можно было еще три таких написать. Любое общество – дьявольское порождение, но капитализм – лучшее из возможного. Без капиталистов вообще бы ничего не было. И при этом они самые ужасные люди. Нет ни одной точки на планете, где бы этих людей по-настоящему уважали. Их везде ненавидят, даже в Америке. Сейчас я вам прочитаю.
Он роется в портфеле и достает несколько мятых страниц, выдранных из книги. На листках нужной цитаты нет.
– Аракса! Дай мне «Атланта»! – кричит Мельников помощнице (стеклянная дверь в его кабинете почти всегда распахнута). Оказывается, у него два экземпляра этой книги: из одного он вырвал страницы, чтобы носить с собой, другой хранит нетронутым.
– «Всю свою жизнь вы только и слышите, как вас поносят не за проступки, а за величайшие достоинства,– скрипучим голосом декламирует Мельников.– Вас ненавидят не за ваши ошибки, а за ваши достижения… Вас называют высокомерным за независимый ум, считают врагом общества за дальновидность, которая позволяет вам идти неизведанным путем». Вся книга такая – заставляет жутко думать, думать, думать…
 |
Трудно представить, чтобы Мельникова кто-то мог ненавидеть за его достижения. Десять лет назад в шахтерских городах не было работы, за которую платили бы деньги, и женщины выстраивались вдоль трассы. Теперь жены шахтеров работают на фабриках «Глории Джинс» и кормят своих мужей более цивилизованным способом. В прошлом году оборот компании составил $127 млн – в три раза больше, чем в 2000-м. Сегодня «Глория» – один из самых крупных российских производителей одежды. И Мельников хочет за следующие пять лет увеличить оборот до $600 млн.
Еще труднее вообразить, что весь бизнес начинался с квартирных артелей и развернулся в таком масштабе сам по себе. Приватизация перспективной госсобственности, сомнительные инвестиции, бизнес, основанный на дружбе с важным чиновником,– это все не про «Глорию Джинс». Для Мельникова, который, по его признанию, плакал на советском суде, потому что не понимал, за что его судят, моральность капитала принципиальна. С его точки зрения, не совсем морален даже тот бизнес, который искусственно раздувается для продажи или же развивается путем поглощений.
Мельников шаг за шагом учился делать джинсы – и учил этому ростовчан. Знаете, как появляются на штанах цветные полосы, вошедшие в моду года три назад? Джинсы надевают на надувные попы и вручную красят кисточками. Мельников до сих пор подсказывает работникам, как делать это правильно.
– Рука не должна бояться,– подскакивает он к бригадирам на одной из фабрик.– Я был на Западе, так там человек берет тряпку, раз окунет, чик-чик-чик – и готово. Производительность повышается. А если бояться, и линии неправильные получаются, и брака больше. Кстати, кто из вас едет в Испанию?
На фабрике Владимир Владимирович у всех спрашивает, отправили их в Испанию или нет. Видно, он гордится, что его работники едут стажироваться за границу.
– Это очень известная испанская компания,– поясняет Мельников, проходя в другие цеха через дверь с надписью «Вход воспрещен. Лишение премии – 100%».– Они там изучают тренды, все суперкомпании, гуччи-муччи, дизель-мизель всякие. Они знают, что происходит в мире, и готовые тренды уже дают, чтобы нам здесь не мучиться.
Мельников намерен всерьез завоевывать мировые рынки, наладить производство русских джинсов в других странах через пять лет. Но он уже давно ведет бизнес в мировом масштабе. На фабрике для приезжих иностранцев, не привыкших к лишениям, даже соорудили отдельную столовую. Там стены такие же облупленные, зато на столах белоснежные салфетки, на десерт дают арбуз без корочек – и гостеприимная хозяйка.
– Владимир Владимирович, еще чего-нибудь хотите?
– Арбуз еще есть?
– Арбуза нет. Один был. Вчера половинку съели и сегодня половинку.
– Тогда ничего…
– Ваши специалисты-то иностранные – все едут и едут!
– Ну да, едут.
– Места уже мало, да вот и арбуза не хватает.
– Берите два,– пожимает плечами Мельников, вставая из-за стола и вытирая губы салфеткой.
К приобретению дорогих иностранных специалистов Владимир Владимирович относится с той же легкостью, что и к покупке арбузов. Нил Вантоски, который недавно пришел в компанию, до этого возглавлял канадский офис American Eagle с оборотом $200 млн. American Eagle – один из самых известных и успешных массовых брэндов Северной Америки, и можно только догадываться, сколько пришлось переплатить Мельникову, чтобы затащить его в Ростов-на-Дону. Но Владимир Владимирович очень хотел топ-менеджера из Америки, потому что обожает американцев и чуть ли не боготворит Буша: ведь Америка – самая сильная и самая капиталистическая страна, а Буш, подобно Ричарду Львиное Сердце, нашел в себе силы возглавить борьбу христианской цивилизации с мусульманской. Мельников даже перечитывает на досуге инаугурационные речи нынешнего президента США, считая его не только великим деятелем, но и великим мыслителем современности.
Не случайно и других менеджеров Ward Howell ищет для «Глории» прежде всего в США, а американская бизнес-школа Kelley работает над созданием совета директоров компании, куда, надеется Мельников, войдут такие люди, как президент Microsoft. Структуру «Глории» помогают переделать консультанты из Kurt Salmon – одной из лидирующих американских компаний, изучающих ритейл и fashion-индустрию.
«Глория Джинс» сегодня напоминает крейсер, совершающий сложный маневр, чтобы лечь на новый курс – и взлететь в космос.
Подкинуть или подвинутьсяОптовый склад «Глории» похож на магазин небольшого райцентра. Только здесь на ценниках номера, чтобы можно было заказать целую партию, а покупатели – люди с суровыми лицами – мусолят в руках толстые пачки денег. Над дверным косяком висит маленькая икона, тут же – объявление благотворительного фонда, возглавляемого женой Мельникова, в углу – рекламный плакат «Глории Джинс» с телеведущей Авророй. В углу, поясняют шепотом, потому что самому Мельникову Аврора не нравится.
Склады «Глории» – хорошая альтернатива для тех, кого называют челноками. Эти люди могут, не пересекая русско-китайскую границу, купить мешок-другой дешевых штанов и продать их на городском рынке. У Мельникова даже выгоднее: далеко ехать не надо, джинсы не хуже, а марка известнее – ведь компания регулярно размещает рекламу.
Таких складов у «Глории Джинс» больше тридцати, они приносят компании главные деньги. Учитывая, что доля рынков в общем потреблении неуклонно падает, план освоения нормальной розницы выглядит полной околесицей: цену не повышать, ассортимент не сокращать, а брэнд не менять.
– Мы должны быть дешевле, это главное,– убеждает Мельников и резким движением сбрасывает куртку с плеч, оставляя руки в рукавах, как делают люди, которые создают видимость, будто готовятся ринуться в драку.– Можно иметь супербрэнд, не имея остального,– проиграешь. Можно иметь суперкачество, не имея цены и брэнда,– проиграешь! Но реже всего проиграешь, имея суперцену, не имея качества и брэнда. Я хоть ракету могу построить, но у меня она будет стоить не двадцать пять миллиардов, а двести миллионов. Проблема в том, что мне никто не даст эти деньги и никто за такие деньги ракету не купит.
Владимир Владимирович почти не расстается с большим калькулятором и чуть что начинает щелкать кнопками и переводить вопросы в цифры, на лету подсчитывая грядущие прибыли и убытки. С калькулятором в руке он берется доказать, что в России можно делать джинсы не дороже, чем в Китае: зарплаты у соседей растут, при этом наши инженеры дешевле и талантливее, производительность у нас вдвое выше, а транспортные расходы меньше.
Китайцы китайцами, но доказать Мельникову, что эпоха челноков и неорганизованной розницы уйдет с ростом благосостояния и ценовая конкуренция бесперспективна, невозможно. Я ему про Samsung и Toyota, которые купили рынок дешевками, а теперь все же идут наверх, а он мне про лесорубов, которые на лесопилке греются у большого костра и ждут, когда прилетит за ними вертолет.
– Через какое-то время костер становится меньше, люди начинают замерзать, возникает вопрос: подкинем дров или подвинемся поближе? Подвинулись, стало полегче. Но прошло время, и костер снова уменьшился. «Подкинем или подвинемся?» О’кей, подвинулись снова. К утру прилетел вертолет, костер потух, а люди мертвы: замерзли. Так вот, почему все, как вы говорите, идут наверх?
– Почему?
– Устают подкидывать.
 |
После двух часов разговора про цены становится ясно: Benetton и Diesel для Мельникова не авторитет. Мировые бизнес-модели, на которые он ориентируется, это IKEA, Children’s Place и H&M.
– Но чтобы завоевать мир, одной цены мало, нужно ведь быть уникальным. В чем будет уникальность «Глории Джинс»?
– В изменениях.
– Вы думаете, остальные не меняются?
– Мы хотим меняться быстрее.
– Ежемесячно, еженедельно?
– Ежечасно.
– Это же невозможно!
– Совершенно верно. Поэтому мы и хотим.
Дальше Мельников начинает что-то рассказывать про звезды, которые стоят и не шевелятся, но претерпевают суперизменения, и я понимаю, что он опять сейчас улетит куда-то за пределы нашей Вселенной и в конце концов неожиданно заявит, будто запутался, говорит то, чего не одобрят в Оптиной пустыни, и замолчит. Поэтому я прошу вернуться к земным делам.
– Мы ставим магазины в оживленных местах, где тысяч пять человек в час проходит. Идя мимо, человек заходит в магазин. Если он будет видеть каждый раз одно и то же, он будет заходить четыре раза в год, как везде. А я хочу, чтобы он заходил 18 раз в год.
Чтобы человек заходил в магазин 18 раз в год, надо иметь постоянно обновляемый ассортимент. Потому Мельников и разогнал отдел маркетинга, который «писал горы бумаг» и не успевал за Мельниковым. С точки зрения классического маркетинга это было правильно, но Владимир Владимирович решил, что в таком случае классический маркетинг ему ни к чему. Теперь все продукты разрабатываются интуитивно, без «ненужных» исследований.
Собирая джинсовые инновации по миру, Мельников создает уникально разнообразный продукт и уводит тем самым компанию от прямой конкуренции с китайцами, производящими классические пятикарманные джинсы. Если когда-то цикл жизни продукта «Глории Джинс» был два года, то сейчас сократился до двух месяцев, а вскоре будет и вовсе полтора.
И такая быстро обновляемая модель бизнеса позволит перевести основные продажи из опта в розницу без каннибализации. В фирменных магазинах будет продаваться основной репертуар, а то, что не успеет разойтись за два месяца, уйдет на рынки по сниженной цене. «Глория Джинс» стремительно создает сеть фирменных и партнерских магазинов: в начале года партнерских было только пять, теперь – 75. Собственных уже около 40. Если в 2002 году на розницу приходилось 0,3% оборота, то сейчас – 8,7%, а к концу года ожидается все 10%. Кроме того, компания начинает осваивать не только джинсовую одежду, но и трикотаж, двигаясь в сторону lifestyle-брэнда.
Но изменения для Мельникова – гораздо больше простого обновления продукта. Это философия всего бизнеса. Неуспешные компании, по его терминологии, «отстали от изменений». Неуспешные люди не готовы меняться, а успешные менеджеры просто умеют убеждать меняться. Наконец, управление компанией – это «управление изменениями».
Для доказательства необходимости изменений в ход идут даже религиозные цитаты.
– В Евангелии есть такая притча,– рассказывает Мельников, отставляя розетку с медом.– Один богач собрал громадный урожай и думает: какой у меня громадный урожай, ну, душа моя, ешь, пей, веселись. Ночью явился ангел и говорит: «Безумный, душу твою сейчас заберу – что будешь делать?» Как только мы скажем, что все хорошо и можно отдохнуть,– конец. Легко меняться, когда начался кризис. Ой, у нас кризис, давайте изменимся! А надо меняться не от случая к случаю, а снова и снова.
Преступление и покаяние
Проходя по фабрике, Владимир
Владимирович замечает: один из недавно купленных станков не
работает. Выясняется, что не работает уже неделю. Мельников
мгновенно темнеет лицом.
Спустя час он неожиданно вспоминает об этом станке, разбирая с подчиненными привезенные из-за границы джинсы.
– Машина не должна стоять. Такую этикетку она может делать? Так почему ж вы не делаете? – он заводится в одну секунду и переходит на крик.– Раз вы не делаете эту этикетку, получается, что привоз всего этого,– Мельников машет рукой в сторону разложенных по полу импортных джинсов,– привоз всего этого бессмыслен! Косность этого отдела убивает все! На меня смотри! – он хватает калькулятор и стучит по кнопкам.– Если каждый день машина не работает два часа, это приносит $85 тыс. убытков в год! Нормальная зарплата для тебя? Намного больше, чем ты получаешь! Лазер вообще закрыт и не работает второй месяц! Модели подходящей нет? А другую нельзя модель придумать под лазер? Я вам миллионы привез – берите и копируйте! Никто в мире не придумывает свое! Чтобы ты сама придумывала, тебя нужно бить, чтобы ты уже иначе не могла!
До битья чуть не доходит через полчаса, когда подчиненные не могут назвать Мельникову производительность все того же станка. Мельников кричит, пытаясь добиться ответа, и подскакивает к собеседнице. Рука трясется, и на мгновение кажется, что он действительно ударит. Мне становится стыдно. Присутствующие иностранцы смотрят в сторону. Мельников резко разворачивается.
– Все, не могу больше, поехали отсюда.
Такие сцены происходят в «Глории Джинс» постоянно. Как правило, спустя два дня Мельников идет просить прощения и говорить, что был неправ, вопрос о станках адресовал не тому, кому следовало, а сам он «болен во все места».
Мельников – православный. И, как многим православным, ему нужно грешить и каяться. Безнравственно, конечно, писать о таких вещах в журнальной заметке, но это важно, чтобы понять бизнесмена и человека Владимира Мельникова. Потому что в управлении предприятием он тоже живет по принципу «грешить и каяться».
– Я вот при вас заругался вчера матом и всю ночь не спал,– признался мне Владимир Владимирович.– Страдаю.
Мельников вспыльчив и зачастую неадекватен – и прекрасно понимает это. Он мог бы купить себе всех топ-менеджеров мирового уровня, но оставляет в руководстве компании ростовчан, потому что ему необходимо на кого-то кричать, а они готовы терпеть, потому что нигде в России они не получат столько денег, сколько платит им Мельников.
Не давать свободы, придираться к мелочам, отменять собственные решения, орать без веского повода – это управленческие грехи. Тратить миллионы на консультантов и покупать специалистов на Западе – это управленческое покаяние.
Любопытно, что Скотт Спринг, партнер Kurt Salmon, который сегодня возглавляет работающую на «Глории Джинс» группу, в молодости готовился стать священником. Тем легче, наверное, ему привыкать к новой роли.
Укрепление сердца
Как и другие российские
капиталисты, раскрутившие бизнес с нуля, Мельников, несмотря на
страсть к самообразованию, во многом наивен. Рост его бизнеса от
сети надомных кустарей до единственной в России джинсовой империи
все же значительно обгонял формирование капиталистического
самосознания.
Владимир Владимирович живет с мыслью о том, что сам, без помощи партий и банков, создал свой капитал, и имеет полное право так думать. Но его бизнес был построен в поле, где не было ничего, а для развития этого бизнеса нужны новые таланты.
Когда Мельникову дают послушать рекламные радиоролики в стиле рэп, он осведомляется, не лучше ли переложить какую-нибудь мелодию Бетховена. Когда с ним начинают обсуждать позиционирование, он признается, что не совсем понимает это слово.
Во время оптовой торговли на рынке подобные ограничения компетенций главы компании были не так уж существенны, но в новые времена, когда Мельников вступает в мировую борьбу за цивилизованную розницу, они могут оказаться фатальными. Тут бы и дать зеленый свет новым идеям и новым людям.
– В последнее время у нас все болтают: надо строить корпоративный бизнес, брать наемных менеджеров. Это все чушь,– рубит Мельников.– Менеджеры – это просто менеджеры. Душой бизнеса всегда остается один человек. Уэлч, говорят, тоже окна бил и орал, но люди от него не уходили.
Противоречивое отношение к менеджерам (Уэлч ведь тоже был наемным работником) не мешает Владимиру Владимировичу мечтать о построении структуры, которую можно было бы размножить по всему миру. Не исключено, что эта структура так и не будет создана: тщеславие Мельникова может не позволить ему отдать штурвал в чужие руки.
Настал решающий момент: чтобы изменить компанию, Мельникову нужно прежде всего изменить себя.
В минуту особого душевного состояния Владимир Владимирович и сам признает, что боится изменений так же сильно, как и желает их.
– Но надо мужаться,– говорит Мельников.– Когда человек мужается, у него сердце укрепляется. Когда сердце укрепляется, становится легче. Идешь дальше. Примерно так.